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从淘品牌到上市公司 御家汇过会的特殊意义

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从淘品牌到上市公司 御家汇过会的特殊意义
聚评 御家汇的核心成员几乎都是80后。

11月15日,可能是2017年最值得中国化妆品行业纪念的一天。这一天,珀莱雅敲钟登陆A股;这一天,御家汇过会登陆创业板。

拉芳、珀莱雅、名臣、御家汇……我们似乎可以得出一个结论,2017年简直就是中国化妆品企业的上市年。

尽管登陆的是创业板,但是御家汇的过会仍旧吸引了不少关注。

一部分原因在于,御家汇的主品牌御泥坊诞生并成长于互联网高速发展时期,有着互联网时代的典型特点。

这家优劣势都异常明显的公司能够成功上市,可能会为行业很多企业打开新的世界。

证监会网站显示,御家汇发布招股书的时间是2017年4月,也就是说从御家汇发布招股书到上市仅用了7个月的时间。而御家汇成立于2012年,也就是说从成立到上市它也仅仅用了5年时间。同时,御家汇的招股书显示公司的董事及核心成员基本都是80后。

年轻,成为了这家上市企业最鲜明的标签。但同时也说明,他没有经历过时间更多的打磨,还存在着一些明显的瑕疵。

品牌单一 御泥坊之外缺乏其他品牌的支撑

根据招股书显示,御家汇是一家主要从事面膜等化妆品研发、生产和销售的公司,2016年营业收入是11.68亿。目前御家汇旗下有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家以及薇风等品牌。产品以面膜为主,主要通过互联网进行销售。

2014-2016年度,御泥坊品牌的收入占御家汇主营业务收入的比重分别为88.91%、85.25%和82.07%。

这一状况与同日敲钟的珀莱雅相似,对比珀莱雅招股书的数据,2014-2016年度珀莱雅品牌的收入占当期主营业务收入的比重分别是82.17%、88%和88.07%。

这说明两家公司尽管都采取了多品牌战略,但在实际的运作中存在一定难度。而这一状况从整个中国化妆品行业来看并不是个例。

除了上海家化之外,在中国化妆品行业中,我们很难找到将多品牌战略做的特别成功的化妆品企业。

由此可见,大部分中国化妆品企业持续打造品牌的能力偏弱。

渠道单一 从淘品牌延伸至线上平台

御家汇旗下最大的品牌御泥坊创建于2006年,而这一年正是阿里巴巴旗下淘宝网快速增长的一年。

2005年,淘宝网的全年销售额为80亿。2006年,这一数字翻番为169亿。2007年,淘宝年销售额433亿,业绩增长速度明显加快达到了156%。

这一成长轨迹与御泥坊的发展轨迹不谋而合。

2006年底戴跃锋接手前的半年时间,御泥坊在淘宝上的销售额只有1000元,2007年御泥坊淘宝店的销售额升至70万。

尽管经历过戴跃锋短暂离开的御泥坊在之后经历了下滑,但它仍旧是最成功的淘品牌之一。

之后御泥坊扩充了销售渠道,但线上渠道仍旧是该品牌销售的主要渠道。

招股书显示2014-2016年度,御家汇在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为 63.81%、59.65%和55.31%。公司线上渠道销售占主营业务收入比重为98.86%、97.26%和 93.59%。

尽管御家汇已经开始逐步开拓线下销售渠道,发展线下经销商。但根据招股书说明的本次募资的用途显示,御家汇仍将坚持网络营销为主,线下推广为辅的方式;并且没有涉及线下渠道建设部分。

品类单一 如何应对面膜未来增长趋缓

御泥坊的成长不仅借助了淘宝发展的红利,同时也受到过去多年面膜品类爆发的利好影响。

根据Euromonitor的统计,面膜品类2011年市场容量达59 亿元,2006-2011年的年复合增长率达21.9%,是护肤品各子品类中增速最快的。

同样作为面膜品类的领导品牌,美即诞生于2003年,2010年在香港上市,2012年美即的销售额达到了12.49亿港元的巅峰。随后,美即被欧莱雅集团以65.38亿港元收购。

但随后,美即的业绩便一落千丈,据媒体公开报道,2016年美即的回款不足2亿。其中原因既有美即自身的问题,但另一个不可忽视的原因是近年来中国化妆品行业面膜品类的增长趋缓。

2014年在微商渠道的带动下,面膜品类疯狂生长并暴露出诸多品质问题。随后相关部门对面膜的品质加强了监管,面膜市场逐渐趋冷。

招股书显示,2014-2016年度,面膜类产品收入占御家汇公司主营业务收入比重分别为78.05%、84.17%和 85.94%。

在未来的面膜品类整体增长趋缓的大环境下,对面膜类产品过渡依赖的御家汇是否能够保持良好业绩增长,目前仍是未知数。

如果上述问题尚可以归结为特殊历史时期诞生的品牌与生俱来的问题,那么存货量过大可能是御家汇招股书上最大的硬伤。

御家汇的招股书显示,2014-2016年末,公司的存货账面价值占当期总资产的比例分别为 35.44%、48.83%和 44.56%,占比较大。

这个占比究竟有多大?同一时期,珀莱雅的存货占当期总资产的比例分别是12.34%、13.04%和14.11%,而在丸美的招股书上,该数据则分别为6.22%、8.51%和7.11%。

对于产生如此大量存货的原因,御家汇并未在招股书上进行详细的解释。但相比传统化妆品企业,崇尚轻资产的互联网企业的存货问题也如此突出,着实出乎很多人的意料。

但上市首先是一种态度。

中国化妆品行业的企业家们过去对上市有误解,5年前有人说“我不缺钱上什么市”,言语中带有一丝不屑。

后来,更多人将上市看成一种企业规范经营的方式。

现在,更多的化妆品企业走向资本市场,通过融资、上市等一系列手段,希望得到的并不仅仅是更多的资源,更规范的经营,还有行业未来发展的话语权和领导权。

御家汇以及一系列化妆品企业的过会成功正是在告诉这个行业,一个新的时代即将开始。


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