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作为全球最大广告主 宝洁对数字营销的现状不太满意

点赞 收藏 来源:第一财经周刊
作为全球最大广告主 宝洁对数字营销的现状不太满意
聚评 宝洁两个月前曾对外宣布,在过去一个季度中,宝洁在数字广告投放上削减了1亿美元,但并未对业绩产生影响。

“现在数字媒体需要一些变革,我们有责任去提升它的透明度,来避免这段成长过程中的叛逆期。”宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard,在上周举行的金投赏大会上说。

这已经不是Pritchard第一次在公众场合表达对数字营销的不满,过去两年间,他一直在敦促数字广告行业的自我变革,要求其为广告主提供一个廉洁和透明的媒体供应链。

宝洁两个月前曾对外宣布,在过去一个季度中,宝洁在数字广告投放上削减了1亿美元,但并未对业绩产生影响。“在不透明的供应链中我们发现了极大的浪费,甚至存在诈骗的情况。尤其在美国市场,美国广告协会曾向我证明,宝洁投入的资金中,只有25%走向了消费者。”Pritchard说。宝洁首席财务官Jon Moeller在电话会议上也曾表示,削减的广告投入对应的大部分都是机器人点击产生的虚假流量,这些广告在很大程度上是无效的。

早在2012年宝洁就曾宣布,接下来5年里会削减100亿美元的广告开支,但直到 2015年,宝洁82亿美元的全球营销支出依然使其占据了全球广告主首位。但根据MediaRadar的数据,宝洁今年前5个月的数字广告预算相比去年同期下降了41%。

为了自身的广告有更大几率被消费者看到,宝洁正在广告行业内更新统一的可持续标准:加入第三方的评估核查、统计广告的覆盖量、同广告商签订透明的代理合同。

除了对数字广告行业的要求,对于数字广告本身,Pritchard认为也需要一些改变。他认为把数字广告投放策略等同于传统的30秒电视广告投放策略,是一个无效的决策。“在数字环境下,人们看广告的时长是1.7秒,只有20%的人会看超过2秒钟的广告。我们在30秒广告里浪费了太多的钱,现在需要想想如何在2秒的广告里做更多的事。”Pritchard说。

如今在移动端展示的广告时长越来越短。今年第一季度,在YouTube上投放6秒视频的广告主同比增长了70%,微博和微信朋友圈也出现了越来越多10秒左右的短视频广告。对于广告主来说,在移动端,他们只愿意为消费者实际看到的有效广告买单。

Pritchard认为,数字广告的存在不应该让消费者的媒体体验变差,广告的底线是不打扰用户,这样才更容易让广告主抓住潜在消费者。“做更短、更有内容质量的广告是数字营销改进的方向。”Pritchard说。

为了提升广告的内容质量,Pritchard指出,宝洁正在做规模化的“一对一营销”。通过与数据平台合作,分析消费者ID的浏览数据,更精准地投放广告。Pritchard在演讲时举了帮宝适的例子,通过与Google合作,在消费者搜索怀孕信息时,帮宝适便会锁定这个消费者ID,并通过AI和机器学习技术分析其信息,推算出恰当的时间点以便向准妈妈们推送广告。

“采集数据,然后清洗数据、管理数据,最终在数据中提取出我们真正想要的信息,这些都会转化为我们的企业竞争力。”宝洁中国信息技术副总裁林丽说。

平均一个中国消费者拥有3.5到4个上网设备,林丽认为,将从这些设备中提取出的数据还原成一个人,是数据清洗最基础的工作。由此做技术延伸,可以加工和提取有关消费者的更多个人信息,甚至还可以关联其周围的人,最终把家庭作为一个ID整体,针对家庭推送相关广告。在对数据加工时,大数据模型会给每个消费者打分,使品牌了解消费者对于品牌的喜好程度和对产品的倾向性,之后再决定是否改变给消费者推送的广告内容。

“对消费者实行360度的洞悉是宝洁正在做的,现阶段我们会收集消费者和品牌间各种接触和互动的记录,未来则要实现线上、线下、社交网络等渠道数据共享的全链路打通,消费者在线下做了什么举动,都可能直接影响移动端的营销策略。”林丽说。

让数字广告更好地触达用户,除了广告投放渠道的正确选择、数据的清理挖掘应用,对消费者接触频次的“广告屏控”也同样重要。“宝洁是日化品公司,日化产品触达消费者并不需要过高的频次,依据大数据和对消费者线上使用频次数据的洞察精准投放,再结合广告,便能提高销量。”Pritchard说。


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