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实体零售迎来“第二春” “国美模式”引发思考

点赞 收藏 来源:禾林
实体零售迎来“第二春” “国美模式”引发思考
聚评 实体零售业作为中国实体经济的重要组成部分,正在中国掀起一场翻天覆地的变化。

近日,国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长邢志宏表示,前三季度最终消费支出对中国经济增长的贡献率达到了64.5%,实体零售业态零售额增长速度比上年同期提高了1.5个百分点。

当电商平台的流量红利开始退潮,在“新零售”的时代语境下,电商平台也在加快步伐开始在线下寻找新的增量,而线下实体零售也在通过技术创新向线上扩张,双方你来我往,方法不同,但目的却只有一个,那就是“线上线下”的深度融合。

2016年11月,国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》(下简称《意见》)。《意见》中提出“鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源,培育线上线下融合发展的新型市场主体。”

行业风向转变,政府意见加持,实体零售仿佛焕发第二春,找到了新的发展方向,当然,如何利用互联网进一步稳固和改善线下线上市场的融合,将是未来实体零售业发展的重要课题。在这方面,“国美模式”无疑是一个很好的研究范本。从提出由家电零售商向以“家”为核心的家庭整体解决方案提供商和服务商进行转变,到实施新零售“6+1”战略,再到更名为“国美零售”,打造线上线下融合的零售生态,国美用连续18个季度的盈利,为中国实体零售的发展提供了新的支点。

体验支点:“家生活”场景的附加值

以往消费者的印象是,买家电和3C这些电子消费品才会去家电卖场,可能没有谁会想在里面娱乐一下。但如今,当你走进位于北京西三环的国美旗下的大中电器中塔店,你就会发现,这里竟然出现了一个面积约1000平方米、游戏装备齐全的专业电竞馆,这里的区域划分鲜明,包括战队级训练区、主题对战区、电竞比赛区、手游主机区、二次元展馆,甚至还设有主播直播间、简易餐厅、观众席、综合舞台等。

而这仅仅是国美门店改造计划的冰山一角。今年6月,全球首家专业VR影院入驻大中电器北京马甸店,这家VR影院承载了VR观影、VR游戏、小型聚会、3D打印体验等多种功能,增强了与年轻人的互动,为传统家电卖场赋予了社交属性。8月,爱空间在国美北京的门店内开设了超1700平方米的旗舰店,除了建成多间融家装、家电、家饰于一体的样板间外,他们还使用AR技术展示整体设计方案,让用户“所见即所得”,一站式满足全屋装修需求。

“在消费升级的背景下,消费者比较看重服务的需求和价值,实体门店在场景、服务的体验上相较于纯电商企业,具有不可比拟的优势。”国美零售总裁王俊洲强调。在他看来,单纯的购买行为,已经不足以让人们走出家门,多品类、集互动和深度体验为一体的现代化交互门店,才是未来实体店的真正形态和价值所在。

基于此,国美提出要从家电零售商向以“家”为核心的家电家装提供商和服务商进行转变,国美不再简单的销售家电产品,而是围绕“家”这一核心概念,通过场景改造,最大化地释放线下实体门店的空间价值,让用户在新场景的体验中更容易产生消费信任与消费意愿,将进店人流转化为销售收益。目前,国美新场景改造的门店数量已超过170家,实现了二季度可比门店同比增长8.5%,这一数据远超行业水平。

全场景支点:社交+商务+利益共享

零售行业的思考逻辑不应停留在以“产品”为核心,而是要站在“用户”的角度去思考问题。在消费升级的时代背景下,用户需求的多样化、个性化,促使零售企业不断在经营模式和服务模式上进行创新探索。

国美通过大数据、云计算、物联网等科技手段,推出了国美超级APP,将线上、线下渠道完全打通,为用户创造全渠道融合的购物新体验。在该客户端中,用户不但可以实现选品、结算、对比等一般性功能,还可以建立自己的圈子,向圈中好友分享自己喜欢的商品,并针对这些商品和商品背后的文化进行交流、探讨,或再分享。

国美将这种模式定义为“社交+商务+利益共享”,它打通了场景、商品、服务、体验等多个环节,也实现了系统、商品和服务的融合。

“线上线下的融合不是将两者连接在一起这么简单,而是把线上线下业务作为一个整体来运营。”王俊洲表示。国美的中期目标是在电器里面形成套装和整体解决方案,长期目标则是要做成无边界的体验性卖场。

另外,融合也为有限货架提供了无限sku,让国美的线下布局得以迅速向三四五线城市下沉。国美的这一做法,解决了由于区域发展不平衡、城乡发展不平衡而导致的城乡消费需求难以满足的问题,创造出更多的消费场景和消费机会,企业销售额也得以大幅增长。2017年上半年,国美集团整体GMV同比增长23%,其中移动端GMV同比增长75%,占线上GMV的74%。

盈利支点:差异化供应链

10月13日,国务院办公厅印发《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》,文件中提出,把供应链创新作为贯彻落实新发展理念,使其成为促进供给侧结构性改革的重要抓手,这也对实体零售企业提出了新的要求。如果回到传统零售时代的国美,不少供应链伙伴可能都会感觉到这家公司的强势。但是现在,国美已经彻底重塑了与供应商的关系,双方有了更密切和深入的合作。

以海尔为例,通过信息系统对接,国美和海尔实现了订单系统、库存信息的直连,双方可以实时了解供需变化,从而提高供需配比。相对于过去家电卖场以提供销售场地为主不同,现在的国美和海尔在会员权益上实现互通,同时保持着售后信息、智能家居场景化和家电送装一体等方面的深度合作。这样消费者在购买电视、热水器等产品时,再也不用一天等送货,另外一天还得等安装。

国美强化供应链管理的另外一个表现则是体现在定制化方面。借助包销定制、OEM、ODM、反向定制等多种经营形式,整个国美的差异化产品已经可以占到全系商品的40%。在满足消费者个性化需求的同时,国美也通过自身的供应链反补生产制造业,带动产业发展,提高产能转化效率。2017年上半年,国美销售业绩同比增长23%,综合毛利率达到17.8%。在保证自身业绩增长的同时,国美也为制造商带来了更好的业绩,打造了一个新的零供生态系统。

以卡萨帝为例,2017年上半年,国美渠道的卡萨帝品牌销售同比增长高达20.1%,其中,厨房电器同比提升89%,卫浴提升61.7%。

新增长支点:后服务生态化

伴随着消费升级,消费主力人群逐步呈现年轻化趋势,这也导致消费者对价格的敏感度逐渐降低,转而追求更高的服务品质。据埃森哲于今年8月发布的《全球95后消费者调研中国洞察》报告显示,95后更愿意为快速收货支付额外费用,到货越快,额外付费的意愿越高。其中90%的95后愿意为2小时内到货买单,80%的人愿意为半天内收货买单。“过去,消费是交易的结束,而现在,消费仅仅是交易的开始。”王俊洲表示。

为解决用户痛点,国美早在2005年就建立了恒远售后,为市场带来多样化售后服务,并带动行业自建服务体系的浪潮。通过自主经营,恒远目前已经实现了全渠道覆盖,全国拥有超过6000个安装服务网点和超10万人维修服务人员,初现规模优势。

规模之后则是标准,后服务的质量最终要落于用户的体验,这就涉及到评价标准的建立。需求多元化时代衡量的尺度和变量太多,难以完全标准化,这是最大的挑战。

基于此,2016年,国美依托智能物联,推出了“自营+第三方”的后服务开放平台“国美管家”,作为标准化产品,“国美管家”通过智能物联联动整个后服务体系,来提示客服和售后服务。在商品的运送和安装上,率先实现了送装服务可视化、“送装一体化”服务,将家电送货、安装、调试有效结合,统一规范服务标准,这就直接优化了中间环节、减少消费者成本、提升消费者体验。通过“一站式”服务,进一步加强零售商与用户的黏性,在促进国美后服务市场完善的同时,也为国美提供了新业务增长支点。

世界各国的发展经验表明,一个国家要强大,就必须注重实体经济。实体经济的发展直接关系到国民经济的发展与国际竞争力的提高。国美控股集团杜鹃女士表示:“作为伴随改革开放春风成长起来的民族企业,国美已经发展了三十年,见证了改革开放、中国崛起的伟大成就,与祖国一起经历了时代的变迁和人民生活的巨变。未来国美将紧跟党和国家的步伐,服务中国制造业和中国消费者,创新助推中国实体经济,使中国零售业成为全球标杆,为实现中华民族伟大复兴的中国梦做出自己的贡献。”

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