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护肤品的定制化要来真的 科颜氏要把它的个性化服务推广到全球

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护肤品的定制化要来真的 科颜氏要把它的个性化服务推广到全球
聚评 最终能抓住消费者的还是产品本身。

在美妆护肤领域,“打造专属你的美”已不再是一句空话,越来越多的品牌正投身其中。

近日,美国美妆护肤品牌科颜氏(Kiehl’s)宣布将个性化护肤解决方案Apothecary Preparations推广至全球门店。这项被翻译为“医学专研量肤配方”的服务,将依据消费者的不同需求提供定制化的护肤产品。

△科颜氏Apothecary Preparations产品。图片来源:视觉中国

具体操作上,科颜氏将依据皮肤科医生专用的皮肤图集,对用户肤质进行检测,随后根据结果挑选两款最针对消费者皮肤问题的浓缩精华,配合“强化肌底原液”组成该消费者的专有护肤配方。浓缩精华分为针对皱纹、细纹、毛孔、泛红和美白五种功效,每瓶可使用六个月。

为了更具“定制”特色,科颜氏还为相关产品设计了专属包装盒,用印有用户姓名和其皮肤状况细节的外包装强调独享定制的氛围。

其实,这项定制服务早在2016年4月便出现在美国市场,但一开始只在纽约的科颜氏旗舰店推出,之后从全美推及到现在的全球开放。可见这项服务在逐步推行过程中,受到了市场的欢迎。推特上有大量美妆博主将自己体验这项定制服务的经历传到了网上,其中一位香港博主称“我觉得很贴心啊,每位顾客均有自己姓名的包装盒和瓶身贴。”

在科颜氏看来,这项服务是回归了品牌最初药房服务的根源——为消费者提供对症下药的产品。科颜氏的全球总经理Cheryl Vitali表示:“我们没有用一种方式配合所有的护肤方法,而是对客户的个性化需求保持专业性和高度关注,Apothecary Preparations将我们的服务提高到一个新高度。”

实际上,除了科颜氏,还有大批美妆护肤品牌都推出了类似的定制化服务。不同于以往只是罗列一大堆包装或产品组合让消费者任搭式的“定制”,现在的定制服务是真的从产品上让消费者参与进来。比如,兰蔻在2016年推出过名为Le Teint Particulier的定制肤色粉底项目,在用专业仪器扫描消费者面部后,会现场调配适合消费者肤色的粉底;日本品牌POLA则通过取样消费者的角质层细胞,提供定制化的护肤产品;此外,还有娇兰的定制化香水,资生堂通过手机app定制专属粉底液等服务。定制化服务在美妆护肤界正变得越来越流行。

对品牌而言,单从包装、价格已经很难取悦当今消费经验丰富的目标客户,回归产品本身,打造专属化、个性化的产品成为新的竞争点。不仅是提供更精确的产品,定制服务还能帮助品牌收集用户信息、建立数据库,从而更深层次地研究消费者,同时,现场定制还能增强消费者购买时的体验感和互动感,亲身参与产品制作也能帮助他们更深入地了解品牌。

然而,提供定制服务并不简单,能根据每个顾客的情况单独制定产品,对品牌的研发、原料和时间成本都提出了挑战。而且定制服务的价格普遍较高,如日本的POLA APEX系列高端定制护肤品,单品价格大约在一万至两万日元(约合人民币500-1000元),科颜氏的这项从五个成品里任意搭配的“半定制”服务,在香港地区的建议零售价也要830元港币(约合人民币703元)。

除了对品牌本身有较高要求外,在一些对化妆品要求严格的市场,提供定制化服务也需要符合当地相关法律法规。比如,中国内地市场就规定所有化妆品必须有第三方权威机构的检测合格证明,并在国家食药监总局备案,这一准备过程通常需要一到两年时间。因此,大部分品牌的定制产品初期只在本国销售,POLA APEX就只在日本本土提供相关服务,兰蔻的定制粉底液则只在美国的11家nordstorm商场的兰蔻专柜有售。


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