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多数国产化妆品仍集中于低价竞争 难以跟上消费升级趋势

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多数国产化妆品仍集中于低价竞争 难以跟上消费升级趋势
聚评 “低价”竞争筹码,能拿捏到何时?

消费升级,是近两年的热词之一。事实上,在潜移默化中,消费升级已经渗透进国人,特别是中产阶级生活的方方面面。

根据国家统计局的数据显示,2013年,消费对中国经济增长的贡献率为47%,而2016年提升至64.6%,今年上半年为63.4%,贡献作用逐渐增强。

国家层面也意识到消费升级对经济增长的拉动作用。10月12日,商务部新闻发言人高峰公开表示,今后将采取多方面措施促进消费转型升级,进一步提升消费对经济增长的拉动作用。

根据《麦肯锡2016 中国消费者调查报告》显示,大众产品向高端产品升级的百分比表明,2016 年中国消费者的升级消费主要集中在化妆护理用品、饮品与生鲜食品领域,其中化妆品领域体现的升级消费趋势最为明显。

三十年前河东 三十年后还是河东

中国有句老话:三十年河东,三十年河西。形容世事盛衰兴替。

改革开放后,中国经济从计划经济向市场经济转型,大量外资企业陆续涌入国内,其中不乏国际日化巨头。它们带来了有国际影响力的品牌和高水准的产品,同时拥有成熟的市场营销经验,丰富的人才储备。

面对如此强大的竞争对手,从计划经济过渡而来的国产品牌,几乎毫无招架之力。很多品牌都在此过程中逐渐消失,或者被国际巨头收购。不过,即使竞争激烈,还是有国产品牌突出重围,专注于“物美价廉”的低价产品领域,获得了不错的口碑。那时还能“天天见”的大宝,就是最好的例子。

转眼三十年过去,中国整体经济已经取得长足发展,无法同日而语。但化妆品行业,多数国产品牌依旧徘徊在低价竞争圈内,与三十年前没有太大差别。

据香港贸易发展局的研究数据显示,目前外资品牌已占中国化妆品总销量的近60%,而销售额却占到近90%。那么,大部分国产化妆品的价格和销售额可想而知。

国产品牌在电商渠道占据优势 但还是基于“低价”

与发达国家相比,我国本土品牌市场占有率一直较低。而单纯从渠道来看,近几年国产品牌在电商渠道的表现比较亮眼,排名和占有率都不错。

2016年中国化妆品百强电商榜显示,销量排前十的品牌分别是百雀羚韩束佰草集自然堂韩后、悦诗风吟、欧莱雅、一叶子御泥坊和阿芙。其中,除了悦诗风吟和欧莱雅,其他都是国产品牌。

而榜单第十到二十名,依次是雅诗兰黛、膜法世家、兰蔻、OLAY、SK-II、WIS、兰芝、珀莱雅相宜本草。国产品牌和外资大牌差不多各占一半。

线下渠道,根据上海家化2016年年度报告显示,2016年,中国日化行业百货、商超渠道的增长率均为负数,而CS渠道保持了9.2%的增速。CS渠道向来是国产品牌的主要渠道之一,在此国产品牌具有先天优势。(CS渠道较为特殊,此处暂不赘述)

其他线下渠道则表现惨淡。例如,2015年百货店排名前二十品牌中,佰草集是唯一的国产品牌,排名第八。其他19个均为欧美、日韩品牌。

由此可见,国产品牌在电商渠道算是占据优势的。然而,这种优势也主要基于低价竞争。按照不成文的规定划分,单品均价在200元以下的属于低端大众线,在200-400元区间的属于中端到中高端,400元以上则为高端范畴。国产品牌主流单品的价格大多维持100-200元区间内,与外资大牌普遍中高端的价位不在同一竞争层面。

从消费者心理角度分析,国产品牌的低价路线在电商渠道取胜的原因为消费者的试错成本较低。即使产品不是非常适合自己,其中损失也在可承受范围内。从一定程度上说,这与三十年前国产品牌集中于“物美价廉”的产品标签有相似之处。

外资品牌纷纷入驻跨境电商 冲击不可小觑

跨境电商,在海淘、代购红极一时的时候悄然崛起,逐渐成为中产阶级购物的一个重要渠道。跨境电商的优势主要集中于两者:价格低、正品。可以说,跨境电商进一步地打破了国家之间的壁垒,让商品流通变得更简易便捷。

据天猫国际和第一财经商业数据中心(CBN Data)公布的“2015年中国跨境消费报告”显示,有来自53个国家的5400多个国外品牌入驻天猫国际平台,其中,4300个品牌的商品从未在中国市场销售。而化妆品,则属于在天猫国际上增长最快的产品类别。

在消费升级的大背景下,中国市场构成和消费人群正在悄无声息地发生变化。在化妆品行业,高品质、个性化是正在崛起的中产阶级消费者对产品的需求,而价格因素的影响正在降低。

与此同时,在国产品牌目前尚有优势的电商渠道,又面临跨境电商携手一众外资品牌,汹涌而来的冲击。国产品牌的“低价”竞争筹码,能拿捏到什么时候?

由于科研技术、政策法规等相关因素,国产品牌进军高端市场或许有困难,但中端市场,或者说“轻奢”市场是可以尝试突破的。否则,多数仍然集中于低价竞争的国产品牌,生存空间会越来越小,甚至终有一日被市场淘汰。

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