当前位置:首页 > 资讯 > 正文
3014

为什么亚马逊、阿里巴巴对于提升宝洁的业绩很有用?

点赞 收藏 来源:Adweek
为什么亚马逊、阿里巴巴对于提升宝洁的业绩很有用?
聚评 宝洁首席品牌官Marc Pritchard告诉你,他们如何与大公司们合作共赢。

十月初,美国全国广告主协会(the Association of National Advertisers,简称ANA)在佛罗里达州奥兰多举办了年度营销大师会议(Masters of Marketing Annual Conference),宝洁的首席品牌官Marc Pritchard面向2700名与会者发表演讲。Pritchard在演讲中提到他们如何与亚马逊和阿里巴巴等电商合作,并借力促进宝洁公司30亿美元电商业务的发展,同时减少了近20%的数字广告浪费。《广告周刊》(Adweek)在ANA演讲结束后采访了Pritchard,这次对话谈到了宝洁与亚马逊、阿里巴巴的关系,诡异的广告,大众一对一营销(Mass one-to-one marketing)的本质和前景。

《广告周刊》:请多谈一谈“大众一对一营销”,以及宝洁的具体做法。

Marc Pritchard:下一次大转型即将开始,那就是“大众一对一营销”。这听起来有点矛盾(注:一般分为大众营销及一对一营销)。我们依旧需要触及大众,因为宝洁的消费者是刷牙的人、洗头发的人——几乎是所有人,这就需要广泛的覆盖面。但频繁骚扰是很烦人的,为了避免这类情况,我们需要做得更精准,要做到在消费者产生强烈购买意愿时投放广告。

亚马逊和阿里巴巴用户掌握了消费者的个人特质数据,我们可以在这方面与他们合作,以此确定什么时候是接触他们的最佳时间,并且决定了我们是投放广告、视频,还是推出一定的激励活动。这就是我们正在做的事情,它是一个可以让你接触到消费者个人的消费倾向模型。这样做会显著提升转化率,并且可以减少重复推广所造成的浪费。最终的效果是,我们在购买量大增的同时减少了大约25%的资源浪费。

这次转变将在何时发生?

我们正处于这次转型的早期阶段。随着计算能力的加倍,我们推断这一趋势每隔18个月就会到达一个全新的水平。

具体来说,你们是怎么做的呢?

电商平台允许你在重要的时机接触(消费者),不重要的时机就不做接触。……当你登陆亚马逊或阿里巴巴时,我们知道你在六个月前购买了Oral-B电动牙刷,如果您有可能进行相关搜索,我们就可以联系你并表示:“您可能会觉得,现在是时候买个替换装了。”如果你选择购买,那当你下次登陆时,我们就不会用同一款产品来轰炸你,因为我们知道你也已经买了它。这让广告体验变得更好,因为我们总是听到有人说“哇,我买了一些鞋子,现在我成天都会看到鞋子广告。”

你能通过这种策略来为消费者提供更好的体验,这也是这一趋势真正令人着迷的地方。因为你可以精确地与人们建立联系,了解他们特定时间有什么特定的需求。……在他们想要某件东西时接触他们,比一味盲目轰炸要精确多了。过度、高频的广告投放以及高频所造成的浪费,是整个行业的灾难。

可以再详细谈一谈宝洁与亚马逊在这方面的合作吗?双方的合作程度有多深呢?

简单来说,亚马逊团队、亚马逊宝洁团队和我们的品牌团队一起商量了促进增长的方案、用户的理想数量、成功有效的方式还有一些可行的实验,之后我们就会进一步付诸实践。比方说,我们做的汰渍广告就能识别你是哪种用户,你买过什么,你在购买环节的哪个阶段,这样才能给你提供最合适的广告。

但是你们怎样做,才能使这个过程看起来不那么诡异烦人呢?

我们觉得诡异的是你买了一些鞋子,然后他们就不停地给你看那些鞋子的广告。有用的广告是,现在我需要一个Oral-B电动牙刷,就收到了这条广告。后者就是不错的体验,不会让人心烦。这是顾客遇到的最大的问题之一。我们正在试着处理让顾客头疼的问题。比如重复跳出的广告,还有不想买却不得不看的烦人广告。我们在试着解决,让整个过程不那么诡异烦人。

首席营销官必须了解哪些关于亚马逊和阿里巴巴的事呢?

他们拥有丰富的消费者数据,这些数据都是购买数据,很有价值。品牌公司必须知道如何和他们合作,并对自己的产品规划做出创新。零售商最在意的就是旗下各品类产品的市场表现。市场竞争激烈,必须由自己来推动市场增长才能更胜一筹。

作为市场引领者,我们如何推动这个市场呢?尤其是当你拥有了30% - 60%的市场份额,其实你就是市场的主力,自然想推动整个市场发展。所有零售商都这么想。另外二三十个竞争对手且放一边,他们更关心自己的产品卖得如何,市场该如何推动,尤其是旗下主要产品的市场。

很多人都在争论品牌能不能在亚马逊或阿里巴巴的网站上取得成功。实际上,我们发现这些平台的产品分类相当有限,对于大品牌来说是一个利好的机会,因为这些品牌的购买量最高,所以他们总是出现在顶部。比如说,你搜洗衣液,前四页都是宝洁的牌子,汰渍(Tide)、捷恩(Gain)。有多少人会翻到第六页?

这就是我要说的另一件事:考虑推动产品增长。如果你的品牌够大,那么你有很大的可能性在这些平台上成为主力。


赞赏美业创新者

相关新闻