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挑战者大会||3分钟看尽百雀羚的操作模式

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挑战者大会||3分钟看尽百雀羚的操作模式
聚评 我相信有很多人想知道。

9月20日,由聚美丽主办,丹姿集团总冠名的2017(第四届)美丽互联·挑战者大会上,磐缔资本创始合伙人王茁、OIB.CHINA总经理吴志刚、天猫美妆总经理古迈以及百雀羚市场总监费琪文为现场观众带来了一次精彩的对话。

议题是《现象级百雀羚对中国品牌崛起的启示》,以下为对话实录整理。

王茁:德鲁克说:“一个企业最关键的是要知道你的生意是什么,你的生意将会是什么,你的生意究竟是什么?”既然我们讨论的是百雀羚,那先请费总说说百雀羚到底在做什么生意?

费琪文:百雀羚一直在挖掘80多年来沉淀下来的东西。如果问我们今天在做什么生意,我们希望自己能够变成一个做文化的公司。

我们希望百雀羚能增加更多东方文化的内容,一方面可以将中国传统的文化转换成价值,另一方面希望可以将东方文化传递出去。

王茁:将化妆品定义成一个文化的生意,我本质上是认同的。但我特别想要问您一个问题,您在百雀羚干了16年,什么东西吸引您留下?

费琪文:就借德鲁克的话来阐述:“在西方有非常多的人愿意去做宗教的志愿者。”于是德鲁克就派出一个团队去做调研,问他们为什么会用业余的所有时间去做一个志愿者?这些人说因为我在这里能够真正地感受到使命感和责任感。

在百雀羚工作这几年,首先是团队的合作非常愉快。也许期间我们有争执,但大家都是为了把这个事情做好而努力,这种感觉是非常舒服的。最后,我们通过十几年的“争吵”,终于推动品牌一步一步地成长,这也是千金难买的。

王茁:关注百雀羚,大家会发现除了团队稳定,百雀羚这两年还特别会做营销,而且电商发展得如火如荼。所以,我们想问问阿里美妆的老大古总——您如何看百雀羚的电商崛起和营销之间的关系?

古迈:百雀羚和阿里深度合作已经很久了,包括天猫早期发展的时候。在合作过程中,我们发现百雀羚团队的敏锐性非常好,甚至包括他们的代运营公司、TP公司。

我相信百雀羚无论是做在内容营销还是刚刚提到的文化沉淀,他都会把中国的特色以及品牌的核心价值观与内容结合。这个视角非常独特,也很难的。

王茁:谢谢,接下来我问一下吴总,您觉得百雀羚在电商和内容的营销能力是可持续吗?

吴志刚:我认为是可持续的。在和百雀羚长期合作接触中,我会感觉即使百雀羚每一步内容营销都不一样,但都是以品牌为中心去做。有两个关键点,第一,如何以百雀羚“中国草本文化”为核心去强化整个品牌的文化感;第二,以用户为核心。一些人曾经会给百雀羚贴上“老品牌”的标签,这个标签如一座大山一样压在百雀羚身上,过去的时间里,百雀羚就是不断地打破“老品牌”的魔咒,让老品牌重新焕发新的活力。

王茁:“老品牌”用的好和不好会有很大差别。能否讲讲百雀羚内部走过的弯路,是怎样试错的?

费琪文:在内容的创造上确实不太容易去把握。如果用数字来说明的话,大概是我们团队创造了100个作品里发布的只有20%,在发布的20%中被大家所看到的就只有2%。

王茁:刚才吴总谈到百雀羚还提到“团队”一词,古总,从阿里的角度说,您对他们的团队有多少了解?您对于传说之中的“百雀羚高层”这5个字是如何理解的?

古迈:一年以前我也非常好奇,想看看百雀羚整个决策链是怎么运转的。后来了解到他们也是用班委制的决策,随着企业越做越大,越需要不同类型的人才,因为术业有专攻。百雀羚更多是集体决策,其次是在某一些领域高度授权。

从合作角度来说,与我们交接的是电商团队,且他们的权利和执行力都是非常强大的。他们的团队有个特质,非常想成为市场的领导者,所以有可怕的执行力。

王茁:另外我们问一下吴总,您服务过百雀羚,也服务过其他很多企业。在和百雀羚打交道的时候,你认为这套生态系统跟别的企业比有何特色?

吴志刚:我们公司内部会将百雀羚定位成S级客户,最核心、最好的客户。第一,百雀羚是特别知道自己要什么的公司,比如他会要求所有包装必须要用绿色的,所有的包装必须天圆立方。这是原则,不可改变。第二,百雀羚会在原则下,最大限度地尊重专业公司的专业。第三,百雀羚是一家非常讲情义的公司。

王茁:你觉得跟百雀羚合作的愉悦程度到什么程度?林忆莲说跟李宗盛合作就像在大雪天拥着一个羽绒被睡觉的感觉。你有这种感觉吗?

吴志刚:雪天会有,被子有多暖和不好说,但是有温暖的感受。

王茁:费总怎么给合作商温暖感的,为什么合作商愿意为你卖命?

费琪文:这是一种强烈的不安全感。无论企业做得多大,清醒的企业都很知道:一旦我们的创新停止了,我们没有好的产品推向市场,明年我们就会掉头往下。所以我们公司始终保持着很强烈的危机感,那种临渊履薄的状态。所有好的资源都应该团结在一起,才有可能走得更好。

王茁:我们说了很多百雀羚好话,现在集中说一下百雀羚的问题。我就提一个,百雀羚跟上海家化比会觉得缺一个像佰草集这样,以百货渠道为主的,又打入国际市场的高端品牌;和上美比,你只有百雀羚一“牌”独大。所以,我想请古总来评论百雀羚在高端品牌和多品牌综合发展的情况,你们觉得百雀羚这个毛病严重吗?

古迈:第二品牌对几乎所有的国货来说都是一个巨大挑战。需要一个完全新的消费者洞察——目标消费者在哪里,用什么产品解决,用什么营销方法。其次是怎么解决内部资源竞争以及怎么借助互联网增速。

对整个阿里系来说,我们也在动脑筋怎么帮助国货公司发展第二品牌,但这是一个长远的计划。百雀羚公司也有一些布局,但速度会比较慢一点。

主持人:因时间关系,今天大家还没有聊得特别畅快。现在就留最后一个现场提问问题。

现场观众:沿着大家刚才的讨论,现在很多企业都跟创始人紧密相关。但百雀羚不一样,是采取完全民主的特点。我想问问费总怎么看待这点?是否对百雀羚第二个重点的品牌有所影响?

费琪文:第一,科技类公司或刚成立、需要快速聚焦一部分粉丝的公司更需要老板,对于一个80年代就起来的公司,我们的需求相对不是那么大。第二,如果公司跟某个人太紧密关联的话,这个人会成为这家公司的“心脏”。如果他出了一些问题会影响整个公司积累的成绩。

因为篇幅有限,仅整理对话部分内容,现场会生动有趣许多。

一个企业越发展,分工就会越细。专业的人做专业的事。一家公司的发展,一定是一整个团队的协作、配合推动的。愿每家公司都能“更识卢山真面目,只因此山在心中”,留住更多人才!

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