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蓝月亮折戟电商重回大卖场 能否抹平与商超割裂伤疤

点赞 收藏 来源:中国经营报
蓝月亮折戟电商重回大卖场 能否抹平与商超割裂伤疤
聚评 3年前曾高调与多家实体大卖场决裂,大举挥师电商的蓝月亮,又低调重回一些大卖场。

3年前曾高调与多家实体大卖场决裂,大举挥师电商的蓝月亮,又低调重回一些大卖场。而其最近还遭遇涉传风波。

近日,记者从前程无忧处获悉,蓝月亮在其平台的招聘账号因多次投诉曾被封号,投诉主要集中在质疑蓝月亮是传销组织,招聘信息与招聘岗位不符,准员工如果想要转正就需要去推销月亮券,以达到帮助蓝月亮达到免费卖货的目的。对此,记者向蓝月亮方面发去采访函试图了解更多信息,但是截至发稿并未收到对方的回复。

出于对传统渠道策略的大转型,2015 年六七月开始,蓝月亮主动从大润发、家乐福、人人乐、欧尚、沃尔玛等实体大卖场下架。在离开大卖场后,蓝月亮先后开展了电商、O2O、微商等多种模式,但是最终效果并不如意。今年5月,蓝月亮又重返家乐福。但是,重回传统渠道的蓝月亮并不轻松,回归后的蓝月亮依然要臣服于大卖场的各种限制条款,它能否抹平与商超的割裂伤疤,仍是一个严峻的考验。

招聘目的遭质疑

前程无忧相关人士告诉记者,蓝月亮在前程无忧被投诉的职位包括县区推广主任、社区推广专员、人事伙伴主任、业务主任、销售主任以及促销督导等。投诉内容包括质疑该公司是传销组织,更多的是质疑蓝月亮借助招聘来帮忙免费卖货或者推销月亮券。

9月6日,记者在前程无忧网站上以“蓝月亮”为关键字进行搜索,仍有很多职位在正常进行招聘。该相关人士告诉记者,她并不清楚蓝月亮的账号何时恢复的,但是上述被投诉的职位都已经被删除。

曾在大润发就职的独立电商评论人万德乾认为,“类似蓝月亮这种知名度较高的企业,在以往一般很少收到投诉,它们大多属于各大招聘平台的VIP用户。不过,受李文星事件的影响,大家对虚拟招聘更加关注和谨慎。蓝月亮以招聘为目的拉人头去卖货,类似事件在很早之前就发生了,知乎上大量匿名用户都曾发帖吐槽过这种招聘手段。”

在知乎上,记者的确留意到了类似的说法。据采访对象 Sally(化名)的说法,她于2015年入职蓝月亮,离职前曾在行政部门工作,但她告诉记者,“都是要卖货,职能部门也是需要卖货,大家轮流去,通过卖场、朋友圈微信之类的。”

记者了解到,所谓的“月亮券”指的是,在蓝月亮微信公众号里月亮小屋的一种充值券,当消费者充值300元和600元这两种月亮券,在活动期间内凭借该券可用于免费购买机洗绝配套装,其中充值300元月亮券可免费购1套,充值600元则可免费购2套。

对此,中国反传销协会会长李旭告诉记者,“根据《禁止传销条例》的总结,传销有三大特征,包括缴纳入门费取得加入资格、发展下线组成层级关系和层层返利形成多层次计酬。而蓝月亮的月亮小屋是微商模式,月亮券的推广模式运用了类似直销多层次计酬的激励机制。不过,微商一直以来就被各种争议所包围,营销方式混乱、产品质量参差不齐、缺乏监管,虽然和传统的传销不尽相同,但怎么看都有点传销的影子。不过对于月亮券项目,这里缺乏详细的提成表也不好判断。”

中国市场学会直销专家委员会专家欧阳文章也提到,首先,蓝月亮不是一个直销企业,没有直销经营许可证,肯定不属于直销的范畴;其次,如果它是以发展人头为企业推销的经营方式,如果其他方面的情况达到 《禁止传销条例》的一些基本特征,我们只能说传销的可能性是存在的。但认定它是否涉嫌传销,是工商、公安等的工作职能,证据也是需要由公安去调查。

品牌营销专家路胜贞认为,大量的招聘销售人员是蓝月亮的一种人海战术,是蓝月亮在退出大卖场后一种全员营销模式的尝试,侧面显示出蓝月亮正陷入业绩的焦虑。对于员工来讲,这是一种无奈的任务,会不得不低于成本价格的形式在自己的亲情圈销售。这极大地透支了蓝月亮的品牌信誉,也透支了员工的积极性和忠诚度。在谈到蓝月亮的营销方式时,Sally坦言,“营销手段还是改一下吧,不仅仅身边的人反感,连员工都反感。”

“任性”改变渠道

出于对传统渠道策略的大转型,从 2015 年六七月开始,蓝月亮开始主动从大润发、家乐福、人人乐、欧尚、沃尔玛等大卖场下架。当时在大润发就职的万德乾告诉记者,2015年4月,当蓝月亮和包括大润发在内大卖场提出,希望将原本的寄销模式(货品先运到卖场的仓库,卖不掉的货品就返还蓝月亮)改成专柜模式,即蓝月亮只是在大卖场租赁专柜,全线商品必须由蓝月亮自主定价,降低合同扣点,商品售卖后再与大卖场协商分配利润,但是此要求遭到上述大卖场的拒绝。

在离开大卖场后,蓝月亮先后开展了电商、O2O、微商等多种模式,但是最终效果并不如意。

在电商渠道上,蓝月亮开始进驻京东。京东提供的数据显示,蓝月亮在2015年“6·18”大促上,洗衣液半天销量达到101万提。据估计,该销量相当于其在2到3个大卖场全年的销量。万德乾认为,与京东合作的蓝月亮尝到了渠道零成本甜头,“但不能忽略的是,蓝月亮在京东半天拿下的101万提洗衣液销量,是建立在京东全年最热销的一天,以不惜成本的负毛利代价换来的结果。”

万德乾还指出,“线上电商即便占到绝对垄断地位,但在整个市场的出货量的份额上也不会超过20%。”随着线上红利的消失,线上渠道高昂的物流费用、固定的客服支出等,蓝月亮在京东和天猫等电商渠道发展并不轻松。日化专家张红辉则认为,在竞争激烈的电商平台上,需要有专业的团队来策划,“很多天猫、京东上的店是通过外包或者专业的独立的电商营销团队来做,如果蓝月亮表现得不够专业,发展会受到影响。”

在O2O、微商等多种模式上,一方面,蓝月亮开始通过在北京、广州等城市自建“月亮小屋”社区专营店来销售产品,消费者通过月亮小屋的微信公众号或 APP 下单,月亮小屋门店提供产品销售、洗衣服务以及线下物流配送。另一方面,蓝月亮积极招募“清洁顾问”来进行地推。据了解,“清洁顾问”利用自己的人际关系向周围的亲朋好友推荐宣传蓝月亮,引导其在蓝月亮微信平台“月亮小屋”下单,并由本人配送,最高可以获得16%的提成。“清洁顾问”和蓝月亮不是雇佣关系,而是合作关系,需缴纳一定的保证金才能加入。

“微商的模式本来就是充满争议的。微商的做法渠道成本低,花费远低于商超的进场费。值得注意的是,微商们必须每天不停找下线,不断增加购买的频次,才能堆积起营销链路。但洗衣液不是生鲜,消费者并不会每个礼拜都购买,而每个人的关系网是有限的,到最后可能让亲戚朋友都不胜其扰。”万德乾说。月亮小屋也并未大规模发展起来。位于北京望京的月亮小屋已经迁址,其他3家分别在顺义区、密云区和昌平区等非核心区域。记者发现,在广州,月亮小屋门店位于离市中心较远的增城凤凰城社区。

在遭遇到电商和自建O2O、微商等多种模式不理想之后,今年5月,蓝月亮重返家乐福。

但是重返大卖场,对于蓝月亮并非没有压力。

一方面,在离开大卖场的时间里,蓝月亮的市场空间正在被立白、超能、卫新以及奥妙等品牌分割。据欧睿咨询提供的数据显示,蓝月亮在中国市场份额占有率已从2012年的 23.4%下滑到 2016年的20.3%。另一方面,“重新进场还要花上一系列新的费用。据了解,大卖场索要的进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加起来,要占到洗衣液售价的 30%~ 35%。”上海博盖咨询董事总经理高剑锋告诉记者。路胜贞也表示,蓝月亮回归卖场是一种必然。回归后的蓝月亮依然要臣服于大卖场的各种限制条款,它能否抹平与商超的割裂伤疤,仍是一个严峻的考验。目前为止,家乐福重新接纳了它,但在大润发仍没有见到蓝月亮的身影。

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