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知乎解锁了新姿势 化妆品品牌该怎么上?

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知乎解锁了新姿势 化妆品品牌该怎么上?
聚评 传统品牌如何与消费者建立更加有效的对话机制?这个新模式或许是一个机会。

如何吸引消费者和品牌互动?

这是品牌一直在解决的问题。

内容营销之所以会成为今年的热词,是因为品牌都想通过优质的内容在数字世界里与消费者达成沟通。

最近,十余名知乎上的影响力用户就主动参与了一场奔驰的活动。活动的形式特别简单——仅仅是回答奔驰的一条提问。

7 月 20 日,在人类登月纪念日之际,奔驰在知乎发问:“人类做过哪些伟大的探索,改变了历史进程?”

短短半天,该问题得到了近120万次的浏览,和171个优秀回答。其中,自发在这个问题下参与回答的,就包括“太空精酿”等知乎高关注用户。

奔驰的“品牌提问”获得了近 120 万阅读量,这无疑是品牌营销的又一次成功试水。

根据知乎的官方说法,品牌提问是一款知乎提供的,适用于品牌官方通过问答形式和知乎用户交流的原生问答广告产品。品牌提问是以知乎问答产品为原型,为品牌量身定制的原生问答广告产品,帮助品牌倾听和传播有价值的声音。

该产品于 8 月 3 日正式上线。奔驰、MINI、安视优等品牌先后进行了内测。

强生旗下的隐形眼镜品牌安视优提了一个和自身业务非常相关的问题:请问隐形眼镜分开时间佩戴可以减轻对眼睛的伤害吗?

提得问题看似普通,但知乎的高权重搜索加持下,可以让品牌第一时间进入搜索隐形眼镜的用户目光之中。

MINI 提问到:如果 MINI 不只是一辆车,它会是什么?联想到一直想做城市生活解决方案提供者的 MINI 定位,这个问题也就不足为奇。

再来看一个化妆品品牌之前在知乎做的一个普通话题讨论的案例吧。

2015 年,SK-II 在知乎上的推广就选择了#女性追梦#这个话题,在知乎上线《汤唯 TVC 字幕翻译》、《女性改写命运故事》、《汤唯答谢用户特别篇》这三篇时间线文章,用「佳句翻译」调动用户积极性,并让代言人汤唯朗读了其中的优秀作品……

这三期原生广告不仅实现了与目标消费者交流,也将 #改写命运# 打造成一个社会话题,引起用户在站外讨论、分享。

如果说电视、微信、微博上的沟通像是演讲,说给观众知道就行了,知乎需要的则是讨论,用一个好的话题引发用户参与,实现内容的二次传播,这向来是品牌最期望达到的效果。

所以,即使知乎自身的平台属性导致这是一个男女比例不平衡的社区,女性用户比例只占到 30%,但这 30% 的高知高收入的女性用户对品牌而言意味着更高的沟通效率。

对照到化妆品行业,不论是国内还是国外,近几年各大品牌都开始注重原创内容营销,但是不管是多成功的现象级刷屏案例,或多或少都缺少与消费者的有效沟通,更多的只是品牌一方在自嗨。

我猜,看到这里你们应该比较关心化妆品品牌提问的问题和回答如何流通?

一度传播:品牌提问通过广告引擎进行分发时,提问 feed 有“广告”标识

二度传播:当有用户回答品牌提问,或赞同、收藏品牌提问下的回答时,有机会产生二度传播。其传播机制与普通提问有区别,传播范围受用户兴趣和算法的影响。

搜索:品牌提问可以被搜索到。

或许这种新型模式的出现,可以有效地解决传统品牌很难与消费者建立有效的对话机制的难题。

不仅能基于此快速应对消费者的诉求,让还能让消费者感觉品牌是在他们的参与下发生变化更好成长,这是我聊过天的品牌,在潜移默化中提升消费者对品牌的认知度和忠诚度。

另外,消费者回答所产生的有价值信息,也可直接应用于品牌的战略制定、产品研发、市场推广和售卖、甚至售后服务等整个商业流程中。

最后还有一点小建议:在知乎做品牌传播,尽量弱化包装感,为用户提供有价值信息,才能获得用户的认可和青睐。

因为无论是知乎原生广告还是其他的知识型营销,品牌若想要与用户达成真正的沟通,重要的是要升级自己的营销思路。

从单向曝光和浅层信息传递升级为双向沟通加深度影响,从以往高高在上的平台下来,用有价值的内容平等地与用户沟通。

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