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社交媒体新规正如何影响中国的“网红经济”?

点赞 收藏 来源:BOF时装商业评论
社交媒体新规正如何影响中国的“网红经济”?

WhatsApp成为中国大陆境内打击的最新即时通讯与社交服务商,但对中国的“网红经济”而言,新浪微博受到商业利益驱动下的限制性新规或将带来更大负面影响。

上周,Facebook旗下的社交通信服务商WhatsApp部分业务受到中国政府禁用。此次针对WhatsApp施行的更严格管控,使其众多用户无法发布视频、图片——本周开始甚至亦有部分文字消息无法发送。

行业来源还表示,政府对在微博(Weibo)平台粉丝数量众多的账号也出台了新限制。多位关键意见领袖以及一位中国品牌顾问向BoF表示,微博还对通向微博股东阿里巴巴(Alibaba)旗下的淘宝与天猫之外的电商网站进行了新的限制。

中国是全球奢侈品市场增长的最大动力,微博这样的社交平台对所谓“网红经济”扮演着至关重要的角色,而多数主要奢侈品牌都加入到这一进程之中。客户包括路威酩轩集团(LVMH)与施华洛世奇(Swarovski)的Digital Luxury Group总经理Pablo Mauron表示,微博新规对奢侈品牌或将产生深远影响。

前述微博新规是否与中国政府有关目前尚未得知,但似乎均受到“纯粹商业与商务原因”推动,Mauron表示,“微博和阿里巴巴方面明显也有意愿集中放大微博的影响里,将销售推向自家的而非其它平台,所以在某种程度上,他们正在努力将社群与网络交易控制在自己的范围内。”

“微博正试图控制‘KOL’的商业化,这不奇怪。这些KOL在中国已经做成大业务了,”亚洲奢侈品行业营销与传播机构Reuter Communications创始人Chloe Reuter补充说:“关键是要观察这些‘新规’是否会被强制执行、在何种程度上执行。我们正在密切关注这一点。”

既然微博本身还在提供在线广告服务,类似限制淘宝与天猫之外的电商网站链接“将对KOL影响力带有负面影响”,并且“这种举动或许旨在将品牌的KOL预算引导进入微博广告”,比如在微博平台上进行推广的商店,这与Facebook广告类似。Mauron继续说:“就我个人来看,这些措施能确保微博作为进一步推进阿里巴巴电商机会的资产的方式,因为微博是非常重要的流量来源,”他补充道,但同时此举“将通过最小化KOL对品牌的影响,使得自家广告营收最大化,并推动品牌从原本的直接支付KOL报酬转移到投资微博平台本身。”

Mauron表示,对那些没有在天猫开设在线商店但直接与KOL合作的奢侈品牌而言,今后的推广或许会开始“掉链子”。此举或将改变游戏规则。