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薇姿时隔多年终推新品 它想模仿兰蔻曾经的热度

点赞 收藏 来源:第一财经周刊
薇姿时隔多年终推新品 它想模仿兰蔻曾经的热度
聚评 美妆行业是Instagram、直播等社交媒体形式大规模流行的背后最大的受益者之一。那么,下一拨热潮会是药妆带来的吗?

中国药妆市场的最新动向可能就是欧莱雅集团旗下的药妆品牌薇姿在时隔多年之后终于推出了一款新品。

这个叫作“89火山能量瓶”的新产品其实是一款肌底液,官方说法是,消费者在护肤过程中先涂抹肌底液再上精华,吸收效果更佳。“肌底液”这个功能性的说法最早是由同属于欧莱雅集团的护肤品牌兰蔻于2009年提出的,目的是满足当时消费市场出现的对更高端的护肤产品的需求。而兰蔻精华肌底液在推出后出乎意料地成为爆款,并一度处在缺货状态。

薇姿显然想要复制,至少是模仿兰蔻曾经的热度。这款新品在推向市场之后,也会成为该品牌所有产品线中价格最高的一款单品。而薇姿在其营销策略中也始终在反复强调该新品是整个中国药妆市场上的首款肌底液产品。

拉高品牌形象的背后,是这个首个进入中国市场的药妆品牌正在重新定位的努力。根据薇姿品牌总经理蒋娅赟的说法,目前薇姿已经把目标消费群体重新确定为25至35岁的职场女性或年轻辣妈,这个群体的规模大致在3600万人。准确地说,薇姿其实是在进入中国18年后才真正明确了自己的消费者是谁,因为过去你很难弄清楚出这个令人印象平平的品牌到底是要把产品卖给什么样的消费者。

在过去几年中,美妆市场伴随着社交媒体的流行和网红群体的大规模形成迎来了爆发期,然而作为细分领域,药妆市场始终相对沉寂。根据欧莱雅中国副总裁、活性健康化妆品部总经理陈旻的说法,目前中国的药妆市场规模仍旧不大,在整个美妆市场中的份额占比还是个位数,距离发达国家的药妆市场规模还有大约8倍的成长空间。

实际上,过去伴随着海淘的流行产生的药妆热度曾经集中催生了一批药妆品牌的出现,例如雅漾、欧莱雅旗下的理肤泉和茱莉蔻等等。但药妆规模化发展的一大阻碍在于,中国的药房环境与西方国家乃至日韩市场截然不同。西方国家的药房系统以足够成熟发达的私人医生及处方药医师体系为基础,你可以在临街的药房里直接询问并购买具有部分医疗效用的护肤产品,而这些产品往往与普通消费品摆放在一起。中国的药房则主要销售治疗身体疾病的药品。

欧莱雅曾经在药妆市场形成早期试图复制西方的药房销售模式,在中国的连锁药房中设置不带销售人员的销售柜台。根据陈旻的说法,欧莱雅其实在早期享受了市场的“红利期”。不过,药房渠道的拓展很快遭遇了停滞。在中国高达44万个药房总量中,欧莱雅高峰时期布局的药房数量超过3000家,但到目前为止仅剩几百个药房还设有药妆品牌的柜台。

“从2006年开始,百货渠道和以屈臣氏为代表的渠道已经多起来了,药房渠道的发展、零售运营水平和连锁化程度则参差不齐。”陈旻解释说。2008年至2010年间,欧莱雅开始把药妆品类从过去在药房渠道销售的单一模式向多渠道销售转变。这个转型过程十分“痛苦”。蒋娅赟发现,“消费群体当中有越来越多的人开始变得更加理性,不是你随便讲出一个故事就会有人买单。”

欧莱雅开始尝试改变一件事——让消费者摆脱对药妆感到“枯燥”的印象。例如单个药妆品牌往往容易让消费者感到乏味,但多个药妆品牌放在一起也许会有所改变。目前,欧莱雅正在上海、厦门和沈阳的购物中心试点开设薇姿、理肤泉等药妆品牌的集合店,以迎合年轻人的喜好。同时,增加与皮肤科医生的合作,强调针对性和专业性的药妆概念。

不过,集合店的成长性如何很大程度上仍旧取决于消费者的成熟度。如果消费者还没有办法对品牌形成具有个性化的认知,那么他对每个药妆品牌的专业性认知只能算作还处在初期阶段。好在,经过近20年的发展,出境游和海淘已经逐渐加速了消费者对药妆这个品类的认知形成。“机会已经来了。”陈旻说,“得想办法给他们提供一点不一样的体验。”

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