药妆尚无定义 但这几个品牌是如何成为国民药妆的?

它们有示范作用。

上周一,加拿大制药巨头宣布,来自中国的海通国际中华金融收购基金将收购其旗下主打抗衰老护肤品的制药公司Obagi Medical Products。

此外,欧莱雅集团以13亿美元现金收购CreaVe、AcneFree和Ambi三个药妆品牌,日前正式签订最终协议。

药妆是近几年增速明显的一个品类,买家争相收购药妆品牌也算是一种佐证。一份《药妆行业品牌竞争与投资分析报告》显示,中国药妆市场规模2015年达到350亿元左右,比2009年增长了近4倍,预计2021年将达到600亿元。

另有数据显示,过去三年,中国药妆市场的年增长率均高达30%到40%,这一增长速度是欧洲市场的两倍。同时,中国药妆市场的竞争还远远没有欧美市场惨烈。

虽然增长前景良好,中国药妆品牌却面临着“身份不明”的尴尬。对于何为药妆,国内相关监管部门并没有明确的概念,且要求化妆品宣传不得明示或者暗示具有医疗作用。相关部门还表示,将加强针对网络销售的监管内容。

业界通常认为,药妆是具有一定功能性的特殊护肤产品。在一些外国药妆品牌的教育下,国内消费者对于药妆也有自己朦胧的定义。基于消费者的这种认知,国内也有不少品牌,在没有自我宣称为“药妆”的情况下,被消费者定义为药妆。

它们是怎么做到的?总结起来,这些品牌大致有以下3种套路。

一、彰显技术实力:药企或医院背景

普通护肤品可以依赖市场营销,但是药妆是高度依赖技术的品类。

在消费者看来,药妆通常适用于亚健康的问题皮肤,因而制药企业开发药妆是很有说服力的事情。如果不是制药企业,也可以联合正规医院皮肤科共同研发产品。

曾获红杉资本投资的薇诺娜,便是消费者心中的药妆之一。除了有昆明医科大学第一附属医院皮肤科主任何黎担当指导之外,薇诺娜背后还有许多临床支持。

据报道,薇诺娜的产品经过北京大学第一医院、上海复旦大学附属华山医院、昆明医科大学第一附属医院等全国54家知名医院临床验证,3000位顶级皮肤科医生、200万个医生处方的临床实证。

除了医院的技术支持,主打药妆的品牌,背后通常是一家制药企业。比如诗莉薇品牌属于盘龙云海集团,护肤品牌采之汲属于云南白药集团,马应龙八宝属于马应龙药业,此外还有同仁堂、片仔癀等药企同名品牌。

二、原料采用药材

药妆讲究药效,消费者认为,添加了药材的产品自然更有特殊功效。不同于法国药妆的温泉水,中国消费者认可的是中药材。

原云南白药第一任总工程师、云南滇虹药业创始人周家礽带领4位老药学家创立研发了礽心这个药妆品牌。基于云南的药材宝库,该品牌添加了青蒿 、滇重楼、滇竹叶 、人参 、三七 、石斛等特色中药。

△礽心的添加成分

同样坐标在云南的薇诺娜采用了青刺果、滇重楼、滇山茶等成分,采之汲也有添加松茸、蜂胶、玫瑰等元素。

坦白说,市场上主打植物或药材添加的产品有很多,但是真正具备药妆功效的却不多。展现在外的成分是表象,真正核心的在于背后的扎实研究。

三、走药店渠道,宣称特殊适用性

人们相信医生开的处方药,也相信药店卖的护肤品有特殊的功效。正是基于此,不少药妆首先选择的渠道便是药店。不过,过度依赖药店,也是个弊端。

王茁曾透露,上海家化旗下的“玉泽”是国际上第一个经临床验证具有辅助治疗与治疗功效的护肤品品牌,但是由于先期推广时主要以医院、连锁药房等渠道为主,在市场中迟迟未能占据领导地位。

虽然不能明示或暗示医疗作用,但产品可以在宣称方面强调自己的适用性(比如适用于敏感肌、痘痘肌、炎症肌肤等),这样即使没有进驻药店,也能给人一种药妆感觉。

小结:药妆的核心是有特殊的功效,比如改善痤疮、修复屏障、缓解炎症等等。上述无论是渠道、技术背景、中药材添加,最终目的都是达到安全又有效的结果,这才是根本。

做到了温和又有效,就能满足消费者的需求,在网络社交时代,就能获得口碑和知名度。因此产品本身,是决定能否成为“药妆”的关键。

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