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怎么做花钱少、话题足又能卖产品的传播?来看看创·酷品牌孵化营的现场讨论

点赞 收藏 兰兰
怎么做花钱少、话题足又能卖产品的传播?来看看创·酷品牌孵化营的现场讨论
聚评 别说不存在这样的传播哦,江小白、褚橙可都是这样的案例呢,而讲师正是这些品牌背后的策划人。

6月25日,第一期(2017)创·酷品牌孵化营的培训内容关于“基于洞察的产品传播”,许多讲师介绍了他们操作过的花钱少、话题足又带动销量的好传播案例,并分析了这背后的传播洞察。

听了这么多,学员们是否具备这样的洞察力呢?他们的提案是否有传播前景?

为了帮助大家更好地掌握洞察力,孵化营最后一个对话环节,论坛主持人磐缔资本联合创始人王茁把现场留给了台下的学员。

王茁邀请学员提出他们的产品开发创想和传播概念,并请溪上品牌创始人李檬、江小白品牌总监叶明、褚橙潘桃策划人胡海卿来给出看法和提议。

我不能告诉你大家有什么创想,但我能告诉你讲师们的精选点评。来看看吧~

1、商业模式可模仿,品牌用户无法超越

江小白品牌总监叶明表示,江小白身后大概有150多位效仿者,但他们只是在酒瓶上套了一个套而已。

过去五六年间,江小白和用户频繁互动,已经占据了消费者心智,甚至也赢得了一部分不喝酒消费者的喜爱,这已经溢出了原来目标消费者的狭隘定义,这是所有追随者不能超越的。

2、修复型产品应该修复心灵

针对年轻白领群体的修复类产品,更应该修复的是心灵世界。比如面膜,“敷上面膜的那一刻不是因为我想要怎么样,是因为我怕你看到我掉下的眼泪”。

洞察应该放在安抚用户的内心世界,要跟用户产生关系,而不该聚焦在产品本身。

3、设定竞争对手的洞察

王茁在点评中提到一个品牌故事。

美国有一个品牌叫V8,是8种蔬菜搅成汁卖给消费者的产品,最开始放在饮料货架上卖,生意还可以。后来他们做了个小动作,使得增长率大幅提高。

这源于一个洞察。有一个消费者写信跟V8讲了一个自己的故事。故事大概是,在她离家在外工作的时候,妈妈经常教导她 ,每天要记得吃蔬菜,但是她一直忘记买也忘记吃。后来,她的妈妈去世了,她特别怀念她的妈妈。

品牌利用这个洞察,把V8产品从货架上搬到了蔬菜边上,并传播一种“妈妈教导我要多吃蔬菜,V8是妈妈的蔬菜”的感觉,这个举动带来很大增长。

4、避免跌入伪需求的坑

一个儿童彩妆产品,传播概念是“美从娃娃抓起”,这会是一个好的传播洞察吗?

胡海卿认为,小孩登台表演的频率也高,因此对于彩妆也是有需求的。但是,家长们对于儿童彩妆最关心的可能是安全性,产品是否适合小孩肌肤。

需求有很多种,其中有伪需求,有些时候品牌在产品端所感知到的以为的用户需求,其实并非是用户需要的,而是“我们觉得你需要”。

王茁总结说,德鲁克说过,所有的公司都认为消费者买的是他卖的东西,其实消费者买的一定是他自己想要的东西。

说了这么多,最后来总结一下。

何为消费者洞察?结合这两天各位老师的观点来回答,洞察是“洞悉事物原委的观察”,你看到一个瞎子,这叫观察。你发现春天如此美好,而这个瞎子却看不见,这叫洞察。有一句很经典的话,消费者要的不是钻头,而是孔;同样地,消费者要的不是灯泡,而是光明。

找到消费者真正要的是什么,这就是洞察,这是产品开发和传播的关键。

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