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The Ordinary这种以成分为卖点的品牌 值得中国企业借鉴吗

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The Ordinary这种以成分为卖点的品牌 值得中国企业借鉴吗
聚评 把自己当成消费者,来看看这种产品有木有市场哦~

你心目中的消费者,她们对化妆品的知识有多少?

我认识一个护肤达人,知识程度堪比化妆品研发工程师,她对好品牌的定义是:无套路,实打实。

比如,她尝试过的The Ordinary,用她的话来说,这是个“原料桶式”的品牌。

所谓“原料桶”,是指会标注有效成分及浓度,产品成分简单,价格便宜,整体感觉像化工级原料桶的产品。

事实上,在药妆市场,The Ordinary就是“原料桶式”流派中的典型代表。

存在即合理,看上去有点非主流的“原料桶”,究竟有哪些卖点,迎合了消费者的什么心理,下面来说一说。

先来看看,原料桶式的产品大概是什么调调。

产品名称:Niacinamide 10% + Zinc 1%(10%烟酰胺+1%锌)

产品容量:30ML

产品价格:9.8美元(官网价,约为67元人民币)

产品名称:Vitamin C Suspension 23%+ HA Spheres 2%(23%左旋维他命C粉末+2%透明质酸)

产品容量:30ML

产品价格:9.7美元(官网价,约为66元人民币)

上述是The Ordinary的两款单品,发现特点了吗?我觉得它的吸引力在于以下三点。

首先,高浓度的有效成分+高性价比 形成吸引力

它的产品名称就是有效成分名称+浓度,且产品的成分浓度很猛,价格也美好。

大部分消费者相信“浓度越高越有效”,这样的产品加上不高的尝新价格,能自动形成吸引力。

当然,品牌背后的故事也是动人。

The Ordinary是DECIEM公司旗下的品牌,DECIEM旗下所有品牌的最大特点是高浓度有效成分,短期呈现效果。

其创始人Brandon Truaxe是个大帅哥,他的目标是“提高护肤行业定价与沟通的诚信度”,他曾表示“我不想人们花很多时间持续使用一个虚高价产品,科学才是王道”,这种为消费者考虑的立场能自然获得消费者好感。

其次,与众不同带来独特吸引力。

早些年,化妆品不需要标注全成分,消费者也没有能力解读成分表。随着产业发展,信息越来越对称,如今的消费者已经精明到可以粗略掌握成分、工艺、代工厂等上游信息。

现在的消费者变化了,她们不相信飘柔代言人真的用飘柔,也不相信一个产品真的有宣称的8种功效。被坑过太多的高级护肤者反而开始相信,“(实打实添加的)原料桶才是货真价实的产品,她们开始看不起大牌各种无意义的添加”,这是开头提到的护肤达人的原话。

随之兴起的是性冷淡风,新消费者不再追求繁复包装,也不再追求“什么效果都能达到”的万能产品,她们转而追求极简成分,极简包装,极简功效。

“原料桶”通常具备极简成分和极简功效的特点。

与大部分产品不一样,且迎合了部分消费者的心理,这种独特性可能是“原料桶”有市场的另一个原因。

最后,高效是最重要的吸引力。

对理性的消费者来说,在所有影响购买的因素中,高效是关键。因而,为了享受甘油的保湿效果,她们可以用开塞露抹脸。

所以,加了众多功效成分的产品,自然成为追求“高护肤效”人士的首选。甚至,为了高效,她们能忍受高浓度带来的不好的肤感。

△修丽可(高贵版的“原料桶”)

说完了这些,最后一个问题是:为什么可以这么便宜?

△英国彩妆大神Wayne Goss推荐The Ordinary

有人回答说:产品原料并不贵,而且这类品牌通常没有特别多的基础研究投入和营销投入,成本可控。营销方面,他们依靠口碑和网红博主,捧红单个明星产品,再扩展至全线产品。

好啦,以上是我对“原料桶”产品的大概认知,与你分享。看到这,你觉得国产品牌做“原料桶”,有市场吗?

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