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不拼网红、不赚吆喝 这个小清新品牌如何成为“洗衣液中的爱马仕”

点赞 收藏 来源:第一财经周刊
不拼网红、不赚吆喝 这个小清新品牌如何成为“洗衣液中的爱马仕”
聚评 就像消费者是带着期待的心情去买化妆品,The Laundress希望他们用同样的心情买洗衣液。​

Messes Gwen Whiting与Lindsey Boyd创立了这个洗衣液品牌,是因为她们发现,90%的“只可干洗”的衣物,其实都可以在家里洗。

这是购物网站Mr. Porter对美国衣物护理品牌The Laundress的第一句描述。

△这组洗衣液给你留下什么印象? 图片来源 | The Laundress

这让我想起一个故事。有个朋友不知道该怎么洗自己那些价格不便宜的牛仔裤――既不舍得把它们扔进洗衣机烘干机,又不太信任干洗店,在网上四处搜寻策略后,最终买了一瓶The Laundress针对牛仔裤的洗衣液,按照说明书手洗后自然晾干。从那之后,在牛仔裤这个单品的洗涤问题上,他就成了The Laundress的忠实消费者。

The Laundress应该太喜欢这个消费故事了。在它的官网上,这也是它向人们推销品牌口碑的重要方式之一。

 

△The Laundress创始人Gwen Whiting和Linsey Boyd站在The Laundress纽约SOHO门店外。 图片来源 | fashionista

初看The Laundress的洗衣产品,简单的包装设计可能会让人误会,它是顺应着年轻人追求简约生活方式、北欧室内装修风格盛行的产物。但实际上,The Laundress是在2002年就有了想法、2004年开始销售的洗衣液产品。

它让人们像买洗发水一样选购洗衣液――比如针对白色衣物、深色衣物、高级衣物、羊毛类衣物、牛仔衣物、婴儿衣物等等,还有不同香型可供选择。如今,由于售价高于同类商品不少(一瓶16盎司、约473毫升装的高级衣物洗衣液售价19美元,约合131元人民币),虽然夸张了些,也有人称它为“洗衣液中的爱马仕”。

问题是,谁会是它的消费者?

   

△The Laundress针对不同品类开发出65条产品线。但创始人们也承认,即便是老顾客,可能也不知道她们有这么多产品。Linsey Boyd说,她们不会像时尚品牌那样每年发布两次或四次产品,而是更加试图集中于顾客的需求,巩固已经建立的消费联系。图片来源 | fashionista / sosasha / BOULESSE

谁”塑造”了这个细分需求?

是创始人,还是我们自己

设计出“一个新需求”

The Laundress的两个创始人Gwen Whiting和Linsey Boyd是大学同学,Gwen Whiting曾经在拉夫劳伦(Ralph Lauren)女装部、家饰部门做过设计师,Linsey Boyd曾在香奈儿美国区女装部工作,负责直营精品店和经销商业务。2002年,当她们认为市面上没有更好的洗衣产品、可以让她们放心清洗拉夫劳伦的毛衣时,她们打算自己做一款洗衣液。 

如果把他们当做一个产品研发的团队,那么Gwen Whiting就是主管技术的那个人,Linsey Boyd则负责市场推广。奢侈品行业的背景,让她们希望能做出一款产品,不伤害织物。她们甚至回到母校康奈尔大学的实验室里去测试。Gwen Whiting和Linsey Boyd发现,90%的衣服可以手洗,洗衣剂可以通过天然植物提取,并且应该根据不同的织物材料有针对性的清洗。“就像不同的发质,有相应针对性的洗发水一样。”两个创始人说。

△The Laundress希望你以买洗发水的心态购买洗衣液,它将需求细分成若干部分。当然,也少不了礼盒装。图片来源 | monawilliams / 5 Minutes for Mom / luxos

“在我们产品颜值的背后,其实是功能。在这一点上,我们发现,最有效的物质其实有很多都是最天然的物质,没人用它们是因为它们太贵了。Gwen Whiting说。

也正因如此,虽然The Laundress产品单价定价高,但支撑她们度过2008年开始的经济危机那几年的,仍然是对这个产品性价比的描述――

你花在干洗两件羊毛衫上的钱,已经可以买两瓶我们的羊毛衣物洗衣液了,而且最多可以洗16次。

2004至2009年间,我们获得了稳定增长,Linsey Boyd说,然后销售额持续上升,经历了最初的5年,我们的年营收达到最初的2倍。

在它的200家美国小精品店渠道客户受萧条影响关门之后,The Laundress转向了海外市场。它首先想到的是欧洲――瞄准那些品位驱动人生的意大利人、环保主义者,还有一撮喜欢走在市场前端的德国人。

在法国巴黎国际家居装饰博览会MAISON & OBJET上,面对顶级欧洲与亚洲买手,Gwen Whiting和Linsey Boyd要将“stain”(污渍)一词翻译成不同语言。在美国本土开店之前两年,The Laundress就在日本东京新宿车站的百货店里拿下了一个铺位。

潜在消费者决定了产品的样貌

The Laundress虽然字面上来自“A woman that does laundry(一个在洗衣服的女性)”,但是在纽约的直营店却有两类最常见的客户:普通女性消费者和不愿意把衣服送去干洗店的男性。

Gwen Whiting和Linsey Boyd一开始也没想只定位在女性消费者上,她们认为,洗衣服是所有人都会做的事情。这个想法最突出的体现就是在The Laundress的包装设计上。

△The Laundress的LOGO设计用了衬线字体。黑白竖条的包装设计也沿用到它们各个产品线。左下图是它们设计的带香味的抽屉纸,右下图是厕纸包装。图片来源 | livedoor / vogue.jp / containerstore / elle.kr

The Laundress所有的产品包装都以白色或透明的瓶子为主,你可以通过瓶子看到洗衣液的颜色。如今看到的这个设计,是Gwen Whiting和Linsey Boyd在一开始就想好的。“因为要卖给所有的消费者,所以产品想要淡化性别。”

这个简单的包装设计给The Laundress带来的另一个好处是,顺应了近年来的一些新的生活方式变化。以宜家为代表的北欧家装风格、在美国出现的注重健康的有机食物运动、以及年轻人追求极简生活等等。从时间上来说,The Laundress甚至早于这些趋势的出现。

强化产品特征――我们就是这么被说服的

想一想,什么衣服你会拿去干洗?自己不确定能不能洗干净,或者就是名贵的、你会担心用洗衣机洗坏了的衣服。在The Laundress的官方网站上,强调最多的就是,用了The Laundress的洗衣液,你就不需要把衣服送去干洗店了。

它也毫不客气地指出,干洗店虽然服务收费贵、但同样有可能伤害织物。除了继续强化了“洗干净”的特点,它也在影响着消费者对The Laundress的品牌的认知——它是用来洗那些名贵的衣物的。为了示范对自己家产品的信任,Linsey Boyd曾经用The Laundress来洗自己的香奈儿外套。

The Laundress鼓励手洗,在官方网站上有普通消费者的洗衣故事,也有手洗说明。在美国,普通人通常用“洗衣机+烘干机”这一组合来洗衣服,The Laundress配合了这类消费者,你也可以用洗衣机来洗,但是这种洗法对衣服的类别、数量都有限制。

△手洗会有愉悦体验吗?未必。但别人生活中的洗衣场景可能反而让人憧憬。Instagram这类SNS也成为一个有效而自发的品牌宣传渠道,正因为它有自己强烈而明确的生活标签,消费者们也乐于将这个隐藏的生活态度秀出来。图片来源 | Instagram@kuro__kai / mismaki / minoru8888 / _____y3

一秒钟之前还可有可无的东西

如何成为你的人生必需品

真的要放在超市竞争吗?才不。

在和我聊到怎么找零售合作伙伴时,Gwen Whiting和Linsey Boyd的回答是,要让产品出现在它该出现的地方。

在2004年刚刚推出The Laundress的时候,Gwen Whiting和Linsey Boyd去找的第一个零售合作伙伴是Bergdorf Goodman,这是一家著名的高端百货公司。两个创始人也对媒体说过,当初用两年的时间研发洗衣液其实并不是最难的,难的是让百货商场里的售货员理解它,并告诉在Bergdorf Goodman逛街的人,为什么他们在购买那些知名品牌的衣物时要买一款The Laundress的洗衣液。

后来这个理念被继续推广,The Laundress出现在像Club Monaco这样的品牌直营店里。在香港,The Laundress也出现在连卡佛的货架上。它在某种程度上打破了服装店里只有服装、洗衣液只能出现在超市货架上的规律。为了和服装行业联系得更紧密,The Laundress纽约直营店里,The Laundress会定期为一些服装品牌的代表做单独的产品演示和销售。

△The Laundress在线下主推精品店、百货店、专卖店这种店铺形式。它要和服装结合得更紧密,而非“普通日用消费品” ,这就决定了,它的隔壁更可能是价格稍高、需要你护理保存的服装品牌。这是它在东京新宿百货公司LUMINE里的一家店面。图片来源 | fashion-press / Yahoo.jp

如果不靠网红口碑效应,你的第一瓶The Laundress应该还是来自实体店

位于纽约SOHO区的The Laundress直营店,恐怕是附近最特别的一家零售店。在SOHO这个餐厅、咖啡馆云集,全世界零售品牌旗舰店扎堆的地方,The Laundress以白色为主的小清新装修风格会让人误以为这是一家化妆品店。

这也是Gwen Whiting和Linsey Boyd想要的。

我们想给消费者的是一套愉悦的使用体验。不想让你把洗衣液藏在柜子里。

她们说。就像消费者是带着一种期待的心情去买化妆品,The Laundress希望消费者用同样的心情买洗衣液。

△The Laundress在纽约SOHO区的直营店。图片来源 | thesartorialist / yorkavenueblog / Pinterest / vox-cdn

这个门店的设计主题是“互动”。白色的店内的陈列就像一个人家里的洗衣房,有洗手池、洗衣机和烘干机,同时也搭配一些洗护工具,例如解决毛衣起毛球的刷子,白色的洗衣袋、收纳袋等等。这些场景会让消费者迅速产生代入感,刺激购买欲望。

如今这种方法被各大洗浴、化妆品品牌使用――你也许有过在气氛浓郁的LUSH化妆品门店被销售捉住洗手、在彩妆门店当场试妆的经验。The Laundress两个创始人希望,消费者想要了解洗衣液怎么用时,店员可以立刻演示给他们看。

Editor’s Note:

为什么我们对The Laundress有兴趣?

写这类描述公司如何做营销的文章,尤其是这种私营公司,由于并非上市公司,缺乏业绩数据,可能会让人有一种“软文”感,但我们这次还是想把这篇文章呈现给各位读者。因为它的做法实在是和我们拼网红、走大字报吆喝型的营销方式不太一样。

这次回国,我在上海被各家网红店铺的排队规模震惊了,上海人民广场来福士广场外,“喜茶”排队的人群已经延伸到店外,我进去绕了一圈,都没有搞清楚排队的源头在哪。在地铁口,甚至有销售“鲍师傅”糕点的黄牛直接摆摊。

感觉大家都没在好好做生意,也没在好好生活。

如果你是个想要持久生存的品牌,是否要考虑――如何让品牌价值持续延伸,这样你是否还能忍受,自己精心制作的产品就简单放在塑料袋里堆在地铁口像次品一样销售?你是否会考虑到排队者的购买体验――他们可能为对品牌好奇而来,耐心又在排队中耗尽,最终成品赶不上期待值导致路转黑?

如果你是个想好好生活的消费者,你是否想过,你为在SNS上发出网红产品图片付出的时间是否值得?它是否真正塑造了你的生活品质标签?在所有人都秀同一个东西的时候,它真能给你带来那么大的附加价值吗?

所以这时候,当我看到我们在美国的记者发回的这篇报道时,我觉得有必要给大家也看看。我们无意为其背书,只是想让读者们思考一下:一个你本来不算有太大需求的产品,如何以一个“最佳销售”的姿态跟你推销过来,并且说服你。它也有网店,但是仍然将实体店体验放在重要位置上,这又是为什么。

那些好逛的街,有趣的商业世界,其实是这么来的。

也许有人会提到社区多样化,没有统一的生活方式可言——但是这种集中排队与趋同的选择,不正是多样化极度不彻底的反映吗?更多人根本都还没有能力判断什么是多样化的好生活。

不过话说回来,The Laundress这类营销的前提是,这些目标消费者们真的在乎这些――愿意购买高质量、高价格的产品,并愿意为它支付更多保养与持续使用的成本。这与中国目前快速消费时代的价值观似乎格格不入,倒是与日本经历快速消费社会之后、如今更倾向于“可长久使用的消费品”的理念更为契合。

这就要看消费者愿意选择什么了,但他们一向都没在自己选择,大部分人的消费观,本来也就是最优秀的销售们塑造的,不是吗:)