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御家汇面膜年销11亿,净利仅有0.7亿,天猫京东坐收1.7亿

点赞 收藏 来源:斑马消费
御家汇面膜年销11亿,净利仅有0.7亿,天猫京东坐收1.7亿
聚评 御家汇的产品,大多数通过天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等电商平台线上销售,招股书显示,线上渠道占比一直居高不下,2016年达到93.59%。

你无法想象,仅仅靠一根网线,一群80后去年把售价两三块钱一片的面膜,卖出了11亿元。而且,这群80后执掌的御家汇股份有限公司(下称:御家汇)正在冲刺IPO。

很多年来,社会评价80后是垮掉的一代,这一回,御家汇的CEO戴跃锋着实给80后们找回了“面子”。

这没什么好说的,御家汇自个儿就特注重“面子”,不要“脸”的生意他们绝对不做,因为每个人每张脸都是他家面膜的潜在客户,而且他们的线上会员已超过1700万人。

掌握了线上流量,就意味着掌握了财富的敲门砖。

就连安心做手机的雷军雷布斯都坐不住了,2年前豪掷亿元作为B轮投资放在公司,还曾亲自担任公司董事,足见雷布斯对面膜事业的重视程度,毕竟这也是有面子的生意。

斑马消费发现,互联网剁手经济兴起,面膜首当其冲,多年来持续收割互联网红利,让御家汇这样的电商公司迅速成长。

就在去年,这家公司营收超过11亿元,与美即面膜巅峰时期的销售峰值13.53亿元仅差2亿多元。如今的美即已经大不如前,去年上半年亏损15.8亿元;作为线上红人,御家汇风头正盛,但随着线上红利逐渐减弱,去年光天猫京东等平台的服务费就花了1.7亿,线下推广有限,御家汇如何在市场渠道上推陈出新?这无疑埋下一颗“地雷”。

一群80后,靠卖面膜上了天

御家汇的面膜生意并非一蹴而就,得益于公司CEO戴跃锋的屡次尝试。

早年,戴跃锋通过承包某品牌面膜的网销生意,创造3个月销售70万元的开门红,到了2007年已经成为年销4万件的护肤品牌。

80后天生有种不服,特别是湖南邵阳籍的戴跃锋。约在2008年,他通过换股形式掌握上游企业,生产和销售集于一身,形成目前厂家和线上销售的模式。

随着最近几年电商兴起,御家汇迅速崛起,成为如今线上网红级别的面膜销售公司。

剁手族、爱美族是面膜主要的青睐者和推崇者,这也使得御家汇旗下的御泥坊和小迷糊在去年分别达到9.58亿元和1.11亿元的业绩,成为两个亿元级别的面膜单品。

而公司营收也从2014年的4.35亿元,2015年的7.78亿元,猛增到2016年的11.68亿元,2016年净利润超过7000万元。

为卖一片面膜,御家汇施展浑身解数无所不用其极,玩营销,讲段子,搞植入,靠一张面膜,创造了这样的业绩,不得不佩服这群80后会玩儿,哦,这家公司不但有80后,还有90后,因为这个1000人的公司,平均年龄只有27岁。

去年,公司营收增长率达50.27%,毛利一直维持在50%以上,这样的业绩水平,怎么可能不让外部投资者盯上呢?

早在2013年,御家汇获得深创投A轮融资;2014年,雷军的顺为资本对御家汇进行B轮投资,雷军本人亲自出任御家汇董事;2016年,前海股权投资基金投资御家汇。

目前,雷军已经卸任御家汇董事,专心做手机去了。

线上渠道成本高 线下渠道拓展难

御家汇的产品,大多数通过天猫、淘宝、唯品会、京东、聚美优品等电商平台线上销售,招股书显示,线上渠道占比一直居高不下,2016年达到93.59%。

最近几年,线上流量逐渐下滑,获客成本逐渐增大,很多企业注意到这一点,纷纷谋求线上线下多元渠道的发展,寻找新的增长点。

御家汇痛感更甚。面膜和其他产品不同,快速消费,客单价不高,若有一点瑕疵,马上影响购买体验,影响二次复购,需要不断投入资金来对粉丝进行维护,引发其购买欲望。

因此,线下渠道的尝试一直在进行,不过,并不顺利。事实上,御家汇在线下渠道的收入占比相当小,去年线下渠道营收占总营收比例仅有6.4%。

目前,御家汇的10家直营店面主要分布在长沙,同时和屈臣氏合作,进入其650家店面。这从某种程度上说明了御家汇在线下渠道拓展上的“乏力”。化妆品传统线下渠道细分为百货、商超、化妆品专营店等,对经销商的管理能否持续有力,是线下经营的重要风险之一。

不过,从此次IPO募资情况来看,御家汇对线下渠道重视程度不足、投入不够。御家汇的重点,仍然在线上渠道这个层面,拟募资8.58亿元,有4.65亿元用于品推工作,研发、平台升级及补充流动资金方面均有安排。

一方面深深依赖平台,另一方面自己要做自用平台APP,还一边想着试试线下,御家汇到底要哪样?

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