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御泥坊IPO闯关 面膜独大隐忧显现

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御泥坊IPO闯关 面膜独大隐忧显现
聚评 继拉芳家化成功登陆A股后,知名面膜品牌御泥坊也开启了上市进程。御泥坊母公司御家汇股份有限公司4月21日发布招股说明书,拟登陆深交所创业板。

拉芳家化成功登陆A股后,知名面膜品牌御泥坊也开启了上市进程。御泥坊母公司御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”)4月21日发布招股说明书,拟登陆深交所创业板。对于御家汇来说,产品的多元化发展将成为上市之后公司发展的重点。由一直以来倚重的线上渠道走向线下市场,也是品牌进一步扩展的关键。在本土面膜市场,御泥坊目前的销售额已经直逼风光年代的美即面膜所创下的销售业绩。但未来会不会步美即的后尘,取决于御家汇能否在上市后精准布局旗下品牌的发展方向。

“面膜大王”冲刺IPO

美即面膜凋零之后,本土“面膜大王”的称号落在了御泥坊头上。除了销售额的不断飙升外,小米董事长雷军的投资让这一品牌在关注度上赚足了眼球。近日,御泥坊母公司御家汇发布招股说明书,拟公开发行4000万股,每股面值1元,占本次发行后总股本的25%。这也是今年第一家拟IPO的美妆企业。

御泥坊母公司前身为湖南御家汇化妆品有限公司,成立于2012年,主要从事面膜等护肤品的研发,依托电商渠道销售,旗下诞生了御泥坊、小迷糊、花瑶花等主要品牌。御家汇CEO戴跃锋曾对外表示,在未来5-10年内,御家汇将致力于改变全球面膜的格局,进而革新整个护肤品行业。

据御家汇本次招股书显示,2014-2016年,公司营业收入分别是4.35亿元、7.78亿元和11.68亿元,净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元。旗下的御泥坊、小迷糊营业收入分别为9.58亿元和1.11亿元,成为2016年御家汇公司的两个亿元级品牌。其中,御泥坊是公司主要收入来源。2014-2016年度,该品牌收入占公司主营业务收入比重分别为88.91%、85.25%和82.07%。较好的业绩水平也吸引了投资者的目光,2015年,小米董事长雷军出任御家汇董事,并在深创投、前海投资之后,雷军的顺为基金也成为投资御家汇的主要机构之一。

在本土面膜市场,除御泥坊外,也只有美即曾经创下过年销售额破10亿元大关的成绩。二者的相同之处也在于都是侧重面膜这一单一品类。在美即遭遇市场失利后,后起之秀御泥坊的前路发展也备受考量。

一品独大现隐忧

在招股书中,御家汇指出了企业的几大经营风险。其中,电子商务销售平台销售集中、单一品类销售集中两大风险尤其值得关注。

与传统的美妆公司不同,御家汇对电商的倚重程度一直颇高,旗下的主品牌御泥坊起家于淘宝。2014-2016年度,在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为 63.81%、59.65%和55.31%,占比相对集中。御家汇在招股书中表示,如果公司未来无法与上述电商平台保持良好的合作关系,或上述电商平台的销售政策、收费标准等发生重大不利变化,抑或公司在上述电商平台的经营情况不及预期,且未能及时拓展其他有效的销售渠道,将对公司的经营业绩产生不利影响。

由于销售渠道相对单一,在近年电子商务增速趋缓的背景下,御家汇存货余额较大的问题便暴露出来。招股书显示,2014-2016年度,公司的存货账面价值占当期总资产的比例分别为35.44%、48.83%和44.56%,占比较大。如果销售渠道开发受阻,或者新老品牌销售增长未达预期,存货的积压对于公司的经营业绩就容易产生不利影响。

为了平衡过于侧重线上渠道有可能造成的经营风险,御家汇也在逐步开拓线下销售渠道,发展线下经销商。目前,御家汇旗下产品已经相继在广东、广西等六省共650家屈臣氏门店上架销售。目前主要分布在长沙的线下直营门店已有10家。不过,由于对线下渠道拓展经验相对不足,且线下渠道又细分为百货、商超、化妆品专营店等多个渠道,能否有效发展经销商以及对经销商能否持续有效管理,是御家汇在未来面临的重要经营风险。

另一方面,在产品品类上的单一化也是企业未来需要重新规划的重点。虽然御家汇旗下的产品品类包括面膜类、水乳膏霜类等,但目前仍以面膜类为主。2014-2016年度,面膜类产品收入占公司主营业务收入比重分别为78.05%、84.17%和85.94%。“如果面膜类产品面临市场竞争环境更加激烈,或者增长遇到瓶颈或面临突发风险,可能会对公司经营业绩产生不利影响。”御家汇在招股说明书中表示。

目前,御家汇也在尝试推行多品牌经营战略。2014-2016年,御泥坊营收占比已经逐渐减少。与此同时,小迷糊、花瑶花、师夷家等自有品牌贡献逐渐增加,并取得国际品牌薇风、丽得姿等线上销售权。

利润空间难提高

英国咨询公司英敏特的报告显示,目前,面膜已经融入了中国女性护肤的基础流程,预计到2019年,中国的面膜市场将达到130亿元。过去的几年,中国面膜市场一度处于火爆状态,除御泥坊外,也出现了一叶子膜法世家等诸多后起之秀。

不过,仅凭面膜品类作为业绩的主要增长点是不够的。从竞品的角度来看,与御泥坊在线上销量方面“咬得很紧”的一叶子,正凭借强大的广告攻势成为专营店以及线上渠道炙手可热的面膜品牌之一,如今,这一品牌也推出了护肤系列。在不少代理商看来,推出护肤品是一叶子在高额运作成本和市场竞争的双重压力下的破局之举。“仅靠面膜一个品类的产出来支撑广告宣传和渠道建设等运营成本,品牌的利润空间很难提高,甚至难以为继。面膜品牌扩充护肤品类不仅能够使品牌的发展空间更为广阔,以此提高销量和利润也可以分摊品牌的运作成本。这也是众多面膜品牌在未来的主要发展路径。”有代理商向北京商报记者表示。

此外,诸如百雀羚相宜本草自然堂等护肤品牌也在加码进入面膜市场。由于品类丰富,产品连带性强,护肤品牌能够有效拉动面膜的销售。另一方面,护肤品牌在终端动销活动中常以面膜作为配赠产品,或者以极低的价格来吸客引流,这也对市场上面膜品牌的同期销售造成很大冲击。

日化行业观察员赵向晖认为,面膜细分是未来发展的必然趋势,通过对功效的细化,才能精准满足不同的消费需求。目前,功能性面膜正在成为消费者青睐的对象。御家汇以面膜为主营业务,正是以矿物泥浆进入消费者视野。泥膜是御泥坊开创的面膜品类,御泥坊也借此建立起品牌概念,开始品牌竞争。就清洁等功能而言,泥膜有更大的优势,此外,泥膜更能与店内体验相结合,更好地促进终端门店的体验式营销。

“因此,御泥坊的产品在功能性上的优势还是可圈可点的。尽管护肤品入局分羹了部分面膜品牌的市场份额,但只要面膜品牌坚持专业定位,仍然可以取得市场的认可。未来需要探索的是如何与线下平台形成合力,凸显品牌的专业优势。”赵向晖表示。

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