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YSL口红经济学:一支口红如何成为“爆款”?

点赞 收藏 来源:21世纪经济报道
YSL口红经济学:一支口红如何成为“爆款”?
聚评 YSL美妆的一款限量版口红,一夜之间刷屏微信朋友圈,在国内一个知名网购平台上,该口红套装的价格最高甚至被炒到原价的20倍。

2016年10月,欧莱雅集团旗下品牌YSL美妆的一款限量版口红,一夜之间刷屏微信朋友圈,在国内一个知名网购平台上,该口红套装的价格最高甚至被炒到原价的20倍。不过,欧莱雅集团坚称,这并不是YSL品牌方的营销手段,只是产品引发的口碑效应。

欧莱雅中国高档化妆品部总经理赛雅乐(Joelle Saadia)在接受记者专访时坦承,“这次事件的影响力非常大,其他亚洲市场也受到中国消息散播的影响,都来问我们这个产品,而且是在我们正式推出产品之前出现这样的现象。其实它是一个限量版产品,是针对VIP客户的,一个小时之内已经销售一空了”。

赛雅乐在法国欧莱雅集团工作了26年,从法国、英国,到以色列、澳大利亚,可以细数每个市场的规模、经济发展速度、经销渠道、当地人的消费喜好等。

半年前,她被任命为欧莱雅中国高档化妆品部总经理时就表示,“中国市场很独特,规模大、发展快,客户需求、分销渠道等都在不断变化,更是全球最大的数字化市场。不管是从职业角度还是个人角度,中国市场都将给我很大的收获”。

欧莱雅集团自1996年进入中国市场以来,与中国消费者已打了20年交道。2015财年,欧莱雅中国市场以149.6亿元的销售额超过发源地法国,跃居欧莱雅集团全球第二大市场。而今年前9个月,欧莱雅集团的销售总额已达190.5亿欧元,同比增长4.7%。

作为国际美妆巨头,近半个世纪以来欧莱雅集团收购了一系列高端美妆品牌:1964年收购兰蔻、1971年收购碧欧泉、1988年收购赫莲娜、2000年收购科颜氏、2002年收购植村秀、2004年收购羽西、2008收购伊夫.圣.罗兰(Yves Saint Laurent,简称“YSL”)美妆。

欧莱雅高档专业化妆品部全球总裁叶鸿慕(Nicolas Hieronimus)曾说:“欧莱雅走出欧洲后,每到一个新市场就会挖掘当地的品牌,比如美国的科颜氏,日本的植村秀,中国的羽西。欧莱雅想把这些地方性的品牌都做成国际品牌。”

YSL重返中国

YSL美妆品牌是欧莱雅集团的经典收购案例之一。YSL品牌由伊夫.圣.罗兰创办于1962年,以色彩鲜明,独立自由的时装设计起家,后涉及美妆、香水、箱包配饰等产品。1999年,伊夫.圣.罗兰将所有业务悉数卖给如今的国际奢侈品集团开云集团(Kering)。2008年,欧莱雅集团以11.5亿欧元的价格收购伊夫.圣.罗兰美容公司(YSL Beaute),而时装部分仍归开云集团所有。

彼时,YSL美妆在全球采用第三方代理经营模式。考虑到品牌的长远发展,收购完成后,欧莱雅决心收回YSL美妆的所有代理权。2008-2011年,欧莱雅一直在与YSL美妆中国市场原代理商交接工作,到2011年底,YSL美妆在中国市场的代理专柜才全线撤出。

“YSL是定位于年轻、前卫、高端的化妆品品牌,代理经营的模式无法体现出品牌的价值,无法建立品牌形象,所以欧莱雅决定暂时关停YSL在中国市场的业务。”赛雅乐对《21CBR》记者解释。

事实上,在代理商时期,YSL美妆曾凭借“明彩笔”等几款明星产品收获了一批中国粉丝。2013年重返中国市场时,YSL重新调整了品牌定位、形象、渠道及产品种类,除了彩妆、香水产品外,还增加了护肤产品,形成了完整的化妆品产品链。

YSL美妆成功吸引了中国消费者的眼球,尤其是YSL 口红系列成为了明星产品。赛雅乐也承认:“我们整个彩妆在中国发展得非常好,里面其实很大一部分是靠口红来推动。”

欧莱雅集团2016年第三季度财报数据显示,集团旗下YSL、Urban Decay、Armani等美妆品牌销售额激增,其中YSL的销售额同比增长40%。欧莱雅集团CEO Jean-Paul Agon强调,YSL特别受中国消费者的追捧。

与此同时,中国化妆品市场的快速增长也为YSL美妆的走红推波助澜。据欧睿咨询数据统计,2011-2015年间,中国化妆品市场年均复合增长率达8.2%。

此外,受到人口结构变化、消费升级、消费习惯的改变、营销渠道的多元化等因素影响,中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势,预计2020年市场容量将达到4352.4亿元。

为保持消费者对YSL美妆品牌的新鲜感,每年YSL会推出20-25款新品。目前,YSL美妆也在尝试个性化定制,例如在产品背后刻下字母或图案等。

尽管如此,YSL美妆在国内的专卖店数量目前仅有30家左右。在赛雅乐看来,品牌开店需要合理的速度,以及聪明的分析,“在最合适的城市、最合适的地址以最恰当的速度开设新专柜,确保开一个,成功一个”。

读懂消费者

欧莱雅集团在两大战略性增长杠杆——数字化前沿和持续定向收购的指挥下,在2016年前9个月实现电商销售32%的增长。对于欧莱雅集团来说,收购品牌只是第一步,保持品牌的特性并拓展受众市场才是最重要的任务。

目前,欧莱雅高档化妆品部已聚集了12家拥有独立风格的品牌,分别针对拥有不同需求的客户群体。例如,科颜氏以护肤为主,植村秀以彩妆为主,阿玛尼与YSL美妆适合年轻女性,兰蔻则面向25岁-40岁的成熟女性。

为增进品牌与消费者的沟通,欧莱雅集团将不少“科技元素”融入了日常服务中。2016年,欧莱雅集团在美国旧金山设立了美容科技孵化器,孵化项目包括:用大数据寻找最适合的甲油颜色、监测紫外线强度的柔性皮肤贴纸等。

目前,兰蔻已在一部分零售店试行一项定制粉底项目,通过比色计扫描消费者的皮肤,计算出适合消费者的粉底颜色,继而进行调配。

2014年,YSL美妆还与谷歌眼镜携手,消费者在美妆店中接受造型师化妆时,造型师可佩戴谷歌眼镜,记录整个化妆过程。化妆完毕后,美妆店再将视频邮寄给消费者,消费者可随时随地查看视频,学习化妆。

赛雅乐透露,为保持对市场的敏感度,欧莱雅集团会定期做客户调研,获得消费者购买产品的频率、产品品类、价位、喜欢的颜色等数据,用于改善服务、改良产品。

欧莱雅集团旗下品牌众多,她相信不同品牌之间的相互学习,可以更加贴近客户,使欧莱雅集团在中国高档化妆品市场保持领导者地位。

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