昔日牙膏霸主们 如何才能爬出泥沼重夺市场份额?

廉颇老矣,尚能饭否?

加完班,路过楼下便利店,想起家里的牙膏没了,进店之后发现没有自己一直在用的那个品牌,不过倒是在最角落里发现了“失踪很久”的两面针。

感慨万千,那些曾名声大噪称霸市场的国产品牌,例如开创了国内市场中药牙膏先河的两面针;两次获得国家金质奖的美加净,曾一举进入国内牙膏市场前四强之列的田七,如今却泯然于众矣。

然而,记者之前走访多个市场,除了大型商超,小超市、小便利店以及一些日化批发市场都已经难觅到这些经典国货牙膏的身影。货架上牙膏品牌基本是宝洁、佳洁士、高露洁、联合利华“四分天下”,另外还有些熟知的品牌,如舒客、冷酸灵、云南白药、纳爱斯、竹盐等。

这些以前人们耳熟能详的民族品牌正在蜂拥而来的外资高端牙膏品牌的压迫下,慢慢消失或地位大幅下滑,与它们有着相似经历的还有白玉、六必治、黑妹等。

面对困境,老牌国货并非无动于衷

为拯救疲弱的主营业务,它们也曾开发其他业务企求多元化发展、进军高端市场、开拓旅游酒店渠道、重金聘请代言人等,然而并没有达到预期目的,更有甚者因此被拖累而雪上加霜。

那么,面对广阔的牙膏市场,以两面针、美加净为首的“老国货”牙膏品牌如何才能分得一杯羹?

首先,要注重细分市场定位,并在自己的细分领域拥有不可复制的核心竞争力,例如云南白药。

根据调研结果,在中国九成以上的成年人都有口腔问题,其中大多数是口腔溃疡和牙龈出血。但传统牙膏只关注牙齿问题,对于牙龈和口腔软组织几乎无能为力。而云南白药正好可以弥补这一缺陷。

云南白药牙膏不仅对牙龈出血有疗效,还能防止口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎、口臭等口腔问题。通过国家保密、不可模仿的核心技术填补了传统产品的空缺,又通过核心技术成为相关品类的霸主,云南白药完成“口腔全能保健”的品牌定位,树立了中国口腔整体护理新标准。

凭借清晰的产品定位和不可复制的核心竞争力,云南白药在高端市场独领风骚,秒杀佳洁士、高露洁等洋品牌,连续多年夺得中国高端牙膏市场第一的桂冠。

其次,一定要专注于消费升级的需求,而不仅仅拘泥于过去概念里的牙膏,要为消费者提供超出基础需求之上的口腔护理系统的解决方案。例如舒客。

中国消费者口腔健康意识的提升,家庭可支配收入的增长,越来越多的消费者开始注重个人形象管理,开始注重“牙值”,以及追求更好的产品的消费升级进程。

从针对早晚不同的口腔环境进行细致分护的早晚牙膏,到7天心情牙膏,再到震动频率达40,000次/分钟、清洁力是手动牙刷的200倍的智能声波牙刷......一系列的口腔护理产品面世,无不证明了舒客在产品上一直在进行专业、技术上的创新。

现在,舒客启动了“口腔大健康生态战略”,通过智能口腔护理硬件锁定庞大的中产阶级人群,真正实现从“产品”到服务的一体化体验式营销。

最后,根据品牌定位选择合适的广告投放渠道,完善品牌营销和推广,例如上美集团即将在3月份上市的时克。

虽然还未上市,但吕义雄早已在朋友圈宣布将会在“老朋友”湖南卫视进行密集的广告宣传,毕竟“打广告,你不一定能做成品牌;不打广告,你很难做成品牌”已经成了他的口头禅和最具代表性的言论。

而且湖南卫视作为“娱乐大户”,平台上聚集着大量的年轻粉丝,这些正是时克最大的消费群体。

可以,这很吕义雄,也很上美!

虽然简单粗暴,但是对于这些没有任何印象留在在新一代消费者脑子里的“经典牙膏品牌”,这是最直观增加曝光量的方式。

除了传统渠道,选择合适的新型的传播媒体,融入“互联网+”的大潮中,注重在互联网和移动端开展活动,增加与年轻消费者的互动,提升线上、线下的使用体验,也会帮助品牌创造更大的市场和用户价值。

调研机构英敏特的一份研究报告显示,中国口腔清洁用品市场虽然已全球排名第二,市场零售额在2012年相当于美国的一半。不过,人均年消费额仅有2.7美元,远远落后其他口腔清洁用品消费大国,只有美国人均支出的13%和日本的18%。

所以,在市场仍然具有巨大增长潜力的情况下,处在低谷的几个经典国产品牌如果能抓住机遇,迅速进行“升级再造”,一线希望还是在人间的。

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