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怎么看|谈谈我对品牌方选择OEM/ODM的看法(二)

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怎么看|谈谈我对品牌方选择OEM/ODM的看法(二)
聚评 上一篇我已经谈了自己对品牌方选择OEM的看法,我是鼓励与支持品牌方大部分甚至全部生产都交由OEM公司来负责生产,如果实在不放心,可以选择投资入股OEM公司。 这一篇主要是谈谈品牌方是否应该选择ODM?

说实在的,之前我的观点一直是完全倾向于品牌不应该选择ODM(我指的是配方开发),品牌所有研发产品的事情应该自己完成。但是,雅纯刘山和他们公司的研发工程师让我有了更新的观点。刘山问了我这么一个问题:苹果有掌握一部手机所有的核心技术吗?

手机包含操作界面、操作系统、手机外观、手机屏幕、摄像头、cpu……

化妆品也是如此,包装设计、包材、瓶型开发、配方设计、香型设计、产品名称与概念……

刘山的观点是配方开发都交给ODM去做,品牌方完成这些内容的串联与整合就好了。这种模式类似香飘飘,香飘飘自己不生产奶、不生产茶,把他们整合到一起,设计出了冲泡奶茶,成为了行业的创新者和领航者。

如果拿化妆品做比较,他支持的这种模式比较倾向于韩国化妆品。一切以市场营销为中心,围绕品牌定位出发整合各方资源。确实,近几年韩国将品牌打造提升到国家战略层面,使韩国品牌在短短几年时间里影响力大幅提升。

但同时,韩国化妆品相比较而言它的科技力不足。

中国品牌到底应该选择什么模式?

我个人的观点是在配方开发上采用1+N模式

什么是1?1是自己要有独立的研发中心,而这个研发中心的职能是做基础研究、创新型研究、爆品开发。

什么是N?N包括化妆品研究院、ODM等一些能够提供技术支持的机构。

一个品牌通常会有100多个sku,如果全部自己开发,难度比较高;全部外包,容易失去核心竞争力和特色。

采用1+N模式,普通产品由各家提供,明星产品自己开发,掌握核心竞争力。

每个品牌都会有那么几个单品支撑一个品牌的发展,占品牌收入过半,如:雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、sk-ii神仙水、佰草集太极丹……

就拿佰草集太极丹这样的创新产品来说,它是集瓶型、包装设计、概念、配方各方面于一身的创新型产品,外包公司是无法在各个方面都做到如此创新,所以这类产品必须有品牌方自己才能完成。

普通产品,ODM公司完全可以提供。

在我看来,化妆品和饮料一样,都属于营销制高点行业。

什么叫“营销制高点行业”?

产品同质化程度特别高,很多产品提供给消费者的工具价值死差不多的。比如:化妆品、饮料,它的生产壁垒、技术壁垒相对来说比较低,谁都可以做。在这样的行业中,打造一个强大的品牌,你就必须脱离产品的工具价值。(本段选自秦朔朋友圈)

这些依靠品牌,而非产品的工具价值进行竞争的行业,我们称作营销制高点行业。

在营销制高点行业,市场上最高端的品牌,产品功能跟低端的差不多,但价格却是两三倍,甚至更多,这高出来的一部分价值,就是由品牌溢价带来的。

在这样一个营销制高点行业,我们必须注重品牌力的提升,才有可能超越国际品牌。

在产品上,如果我们只强调它的配方设计,而忽略了他的包装、概念、名称等各方面内容,那么它就是一个半成品。

品牌力是集品牌文化、产品包装、产品科技等各方面于一身的合体。

同样是水(H2O),包装与瓶型的不同,导致农夫山泉各个系列价格差异十分之大。(外观的力量)

同样是水,包装一样,一个来自阿尔卑斯山(依云),一个来自长白山(农夫山泉),他们的价格相差数十倍。(品牌的力量)

我为什么要拿饮料行业来举例?

饮料和化妆品一样,以普遍饮料水、果汁、咖啡为主,但时不时也会推出创新型产品。化妆品也是如此,品牌方要不断地为水、乳、霜这些普遍性产品增加故事、提升产品价值。这些常规性的产品,他的配方开发、包装设计等就应交给ODM,品牌方负责讲故事。

同时,饮料行业和化妆品行业一样也时常有创新型产品出现,如:奶茶、运动饮料。奶加水违法,水加奶就是创新(奶茶)。当红牛以绝对优势占领运动饮料市场的时候,国内各大饮料企业相应推出了口感不一的运动饮料:尖叫、脉动、激活……

尖叫、脉动、激活的出现,相对红牛而言,就是一种创新型产品。

化妆品品牌也要有创新型产品,这些创新型产品不管是使用方法、内在配方、包装设计的创新,我认为都不是一般外包公司能够实现,所以我提倡企业建立自己的创新研发中心,负责创新产的开发。

当市场上,运动饮料饱和的时候,那比拼的就是故事了,所以可口可乐和百事可乐两个全世界知名度最高的饮料品牌,他们的产品味道、包装几十年没有变过的情况下,不断地做营销事件,就是为了塑造品牌的气质。这就是比拼品牌!当然,他们偶尔也有些产品上的创新,如:可口可乐推出昵称瓶。

事实上,许多国际顶尖大牌很多产品都是ODM公司提供全套解决方案,包括包装设计、瓶型设计、配方设计。

我是鼓励品牌在产品上进行创新的,所以我不建议品牌将所有产品的设计与开发全交给ODM公司。

但对于很多起步阶段的公司来说,建立独立的研发中心确实成本较高,不是一般公司所能承受,但如果想有一些与其他品牌不同的东西,那必须要学会创新。

其次,要选择靠谱的ODM公司和建立严格的质量检测体系,防止原料商和ODM使坏,提供不合格产品。国内就有许多企业,因为配方本身存在问题或者采购的原料添加了违禁品而生产出来一些质量不合格产品。

我支持品牌方将80%的产品进行外包,但同时,我希望品牌方要有工匠精神,将更好的产品带给消费者。

所以,在我看来,未来OEM/ODM公司,非但不会消失,还会蓬勃发展。

以上内容仅代表我个人观点,如有不同意见,欢迎交流~

 

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