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三大外资电商平台败走中国市场 能给渠道商一些什么启示

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三大外资电商平台败走中国市场 能给渠道商一些什么启示

中国的消费升级使得电子商务发展迅速,不少国外商家也很希望从中分得一杯羹,然而中国消费者并没有想象地这么容易搞定。

近年来,中国的电子商务发展迅速,据中国电子商务研究中心的数据,2015年,中国电子商务交易额达18.3万亿元,同比增长36.5%,增幅上升5.1个百分点。

不少国外商家也很希望在中国巨大电商市场中分得一杯羹,他们不仅仅满足于进驻天猫国际等平台,纷纷开始建立面向中国消费者的中文网站。

△韩国Gmarket中文版网站

乐酷天、Argos、ASOS等公司在进入中国之前可谓做足了准备,有着看似完美的商业组合: 在该国获得成功的商业模式、充足的资金、拥有强大资源的本地伙伴,可为什么还是在中国栽了跟头?渠道商又能从中得到什么启示呢?

案例一:乐酷天

进入中国时间:2010年1月

实力背景:百度与乐天百货斥资5000万美元建立乐酷天,一个是中国的流量巨头,另一个是日本最大的网络商城,这样的组合曾被被《金融时报》评论“看上去天作之合,成功指日可待”。

运营模式:B2B2C模式

退出时间:2012年4月

△乐酷天商城停止服务通知

失败原因:

乐酷天在这么短的时间内就宣告失败,有一个很重要的原因是合作对象选择失误。多数国外零售品牌进驻中国时,最常用且稳妥的方法是进驻天猫国际,因为天猫协同菜鸟网络可以很大程度地帮助解决:流量、仓储和物流等三大电商最需要解决的困难。

其次乐天对中国市场的判断过于乐观,在乐天眼里只要有百度,中国市场就能搞定。百度作为国内最大的搜索引擎,在短时间内确实能够为乐酷天带来一定的流量聚集,但百度并没有运营电商平台经验,这些流量搜索在实际运营中并没有转化成有价值的消费行为。

最后乐酷天模式上与淘宝商城类似,但缺乏淘宝的在线客服沟通机制,也没有淘宝的网购用户基础。这种与淘宝相仿的商城模式,缺乏自身特色,而乐天高层对于中国市场自始自终没有一个合适的定位,更是失去了抢占市场的最好时机。

案例二:Argos

进入中国时间:2012年10月25日

实力背景:Argos作为英国最受消费者欢迎,规模最大的品牌零售商,Argos拥有600多家分店,170000个品种和品类。海尔在开拓英国市场时与Argos所属的HRG公司结缘,并于2011年10月成立合资公司。

运营模式:“网上购物+商品目录+实体仓储式连锁店”三位一体的模式。

退出时间:约2013年1月

△Argos商城开业公告

失败原因:

首先,Argos在英国推出了分发到每个家庭的精美购物目录,消费者可以通过24小时热线、短信、网站、附近门店随时下单,然后再到门店里自提货物。购物目录在这其中发挥了吸引消费者购物兴趣的重要作用。

可到了中国后,Argos取消了实体精美目录的销售模式。消费者无法感受到翻看精美产品目录的乐趣。

△Argos购物目录

Argos网站是英国本土管理层运营,页面设计相对比较简单,不够吸引人眼球。Argos没有聚集消费者兴趣,从而进行实际购物行为。不了解中国消费者的习惯,即使售后服务再完善,没有实际的消费行为,根本没有与本土同类企业竞争的实力。

案例三:ASOS

进入中国时间:2013年11月进入中国市场,2014年入驻天猫。

实力背景:ASOS是目前英国最具实力的服装零售网商之一,公司业务已覆盖全球,包括俄罗斯、美国、德国和法国等国。

运营模式:推出全球独有的“双渠道”——官方网站和天猫旗舰店。

退出时间:约2016年4月

失败原因:

首先,尽管ASOS海外官网提供8万多款来自不同品牌的产品,包括设计师品牌、潮牌、轻奢品牌,到引入中国时,却选择了以市场并不熟悉的ASOS自有品牌为主,缺乏知名度,款式少,且不够独特和出彩,还大多是英国卖剩的,与英国官网相比,货品更新速度慢

虽然ASOS 中国官网虽然有满额包国际直邮,但价格实际上是比英国官网贵

△ASOS网站

除了样式少,其风格也没有根据中国消费者的审美和穿衣习惯进行改良,大漏背或者 V 领开到肚挤眼的欧美风格,不适合中国人的穿着习惯

ASOS也很少聘请中国模特,国外模特体型与中国消费者差别很大,并且不符合中国审美,没有女神同款这种极易勾起消费者购买冲动的元素。

纵观以上外资电商败走中国的原因,记者总结为以下几点:

未选对合作对象;

没有对市场做成正确的判断;

无自身特色,自身定位不明确;

产品不符合消费者需求,不了解消费者的习惯;

未能令其在消费过程中产生乐趣,从而转化为实际消费行为;

货品更新速度慢,价格不对等

综上所述,没能够为消费者提供更有价值的服务是这些外资巨头在中国失败的根本原因。即便是实力雄厚、资金充足、经验丰富的外资大牌电商平台,只要没能搞定消费者,让消费者感受到价值所在,最终也只有失败这一个结果。因此,对于渠道商来说如何满足消费者才是成功最关键的因素。

所以无论是电商、实体店、KA还是百货,所有的渠道最终都必须回归到“能够为消费者提供有价值的服务”这一本质上来,才能在竞争中处于优势地位,为自己赢得更好的未来。

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