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持续发酵的“兰蔻事件”给品牌上了一堂怎样的课?

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持续发酵的“兰蔻事件”给品牌上了一堂怎样的课?
导语

最近这几天美业人士都在围观这一起与政治相关的“代言风波”,因与支持“港独”的香港明星何韵诗有瓜葛,国际品牌兰蔻“摊上大事儿了”,一纸声明反陷入两边被围攻的尴尬!

事因:政治风波 引发舆论焦点

6月2号,公开支持「占中」运动的香港女艺人何韵诗在自己的Facebook主页发布了一个活动邀请,是一个和品牌兰蔻合作的音乐会。

然而“何韵诗事件”源于周六《环球时报》的一则微博,就兰蔻和李施德林在香港的品牌推广活动请了支持“港独藏独”的香港艺人何韵诗,《环球时报》询问网友的看法,这被几个微博营销大V转发后,迅速酿成话题,家大业大且知名度高,兰蔻和母公司欧莱雅集团一下子成为舆论的焦点。【详情

恶化:事件升级 愈演愈烈

国际品牌兰蔻因被爆出与“港独”艺人何韵诗合作,引发大陆民众的不满与抵制,为平息众怒,兰蔻第一时间(6月4日)在其官方微博发布简体中文版声明,称何韵诗并非其官方代言人,但因仅仅针对于大陆网友,再次引发不满。

6月5日下午,为平息大陆网友的不满,兰蔻在Facebook上再发英文版和繁体中文版声明。

6月5日晚上,兰蔻官方再在Facebook上发布繁体中文声明,称决定取消原定与何韵诗合作的活动。

然而,兰蔻针对内地网友做出的道歉和声明又引起不少香港网友不满。6月8日兰蔻宣布其在香港的门店将关闭一天,与兰蔻同属欧莱雅旗下的植村秀也宣布,关闭其在铜锣湾的店铺。

公关:社交时代 风险机会并存

这次的兰蔻危机到底怎么回事,各个品牌公关们是怎么看?

在兰蔻竞争品牌处工作的C童鞋:

我倒不觉得欧莱雅集团缺乏这方面的公关经验。从品牌公关到集团层面的公关,欧莱雅一直都有一个比较稳定的团队,无论和媒体的关系,还是政府的关系,根基很扎实。

我觉得这个事情处理得比较迟(三天之后有回应),乃至后来引发了这么大的风波,主要有两方面的原因:1、兰蔻大陆的人可能根本没反应过来发生了什么;2、兰蔻可能一开始没想到这件事情的影响会很大。

曾经主理过Coach中国区公关业务的资深公关人士马凯伦:

我个人认为这次请何韵诗,因为香港那边的决定,并没有想到会引起那么大的反应,我猜兰蔻大陆应该会觉得委屈。坦白说占中也好,港独也好,在香港地区看来是一种态度,并没有绝对的对错。但是,的确选择这样的艺人,是需要一定的勇气的,否则在社交媒体这样暴躁的时代,肯定会有风险。

现在没有人会傻到放弃中国市场,这就是权衡,那就是一个很好做的选择,但是法国人内部也会考量自己的信仰问题,就是你这么做,会不会在别的市场引起抵制呢?

在政府公关方面很有经验的资深公关人士马犁:

国际上通行的比方说对「种族歧视」等比较敏感,中国有自己的「特殊情况」,国外大牌有时会疏忽,特别是权力集中在海外,而非中国本地时,极易出现这种现象。

其实,生意归生意,真正的用户应该不会抵制品牌,何况不是产品出问题;但如果踩过政治红线,未来发展受限,才是大麻烦。这样的风波很快就会过去的,没大碍,品牌低调点处理会比较好。【详情

结果:香港多店遭关闭 损失百亿

6月8日下午,约100名抗议人员在香港时代广场集结,随后前往连卡佛兰蔻专柜抗议,并在兰蔻专柜贴上“抵制欧莱雅,拒绝自我审查”的英文标语“Boycott L'Oreal, say no to self censorship”。除铜锣湾时代广场多间欧莱雅集团旗下品牌关店外,据悉,集团旗下品牌Kiehl's 科颜氏位于铜锣湾罗素街的门店亦于周三歇业。【详情

这次兰蔻品牌发生的公关灾难已让其母公司欧莱雅集团股价连续多日下跌,6月11日更录得5月以来的最大跌幅,其股价下挫逾2%,该事件导致欧莱雅集团至少蒸发了25亿欧元约185亿人民币。【详情

警示:事前评估 规避风险

作为国际著名品牌,兰蔻在此事上采取的公关手段的确算不上高明。首先大错酿成在事前,按常规国际大品牌与艺人合作,都会对个人生活品德和政治立场做背调。因此,一定要进行前置风险的评估,这是避免舆论指责、防患于未然的最有效办法。

在应对舆情时,撇清关系的做法不可取,承认事实,往往比模棱两可的态度更能让网民感受到诚意,也更能有效平息众怒,抑制舆情扩大。

总之,兰蔻此次的危机公关无疑是失败的,这种失败最根本的原因还是对中国国情的研判错误。兰蔻的公关灾难让品牌处于非常被动的局面,现在两边都不讨好。在危机处理过程中最要不得的态度是:推诿搪塞、模棱两可、装模作样、对抗、 诉讼。详情

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