国货香水从业者亲诉:中国创造正在突破局限

美博会期间,记者与香水市场从业者聊了聊。

在美博会众多展馆中,彩妆、护肤上下游企业占了绝大部分,与之对比的是香水馆只占据小小的位置。

的确,与彩妆、护肤品相比中国香水市场相对落后,在化妆品市场蓝海中占据不大的销售份额,但是未来中国的香水市场却蕴含着巨大潜力。

在此次美博会上,聚美丽记者采访了几家本土香水品牌的相关负责人。对近些年中国香水市场的变化,从业者们表示崛起已经在路上。

越来越多“入局者”,中国香水正在崛起

据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示,欧美市场占比较高的香水品类已经出现缓慢增长甚至是下滑态势。而在中国市场香水消费增速明显,2018至2024年间,中国香水市场将保持约15%的年复合增长率,到2022年市场规模预计突破400亿元。

MEET HOUSE香遇沙龙香水创始人之一Naomi对记者表示:两三年前中国的香水产品其实不少,但是能真正称得上品牌的不多。这两年香水领域不仅限于原来的从业者,有越来越多“入局者”。

部分已有国货品牌,随着消费升级,重新做品牌定位和形象升级;部分香水加工厂本身具有加工和供应链整合能力,也顺势推出了自己的香水品牌。有一些品牌是全新的,比如现在很多网红个人IP诞生了之后创立的品牌,其实是依靠自身强大的营销能力;一些日用生活方式品牌,也会推出自己的香水香氛品类,因为香水本身也是生活方式的一部分,此外还有品牌跨界联合等不同入局者。

MEET HOUSE香遇沙龙香水是Z时代经济下诞生的沙龙香水品牌,创立于2016年,是中国首个调香师+设计师组合的香水品牌。创始人Naomi是国内为数不多的专业调香师,而另一个创始人Maple则是拥有10多年经验的专业香水设计师。

越多越多不同行业入局者进入市场,身处其中的品牌们都感受到了。

圣美伦品牌相关负责人也对记者介绍道:香水跟其他东西不太一样,消费者只有生活品质提高之后才会去尝试、购买。国产品牌方面,近两年越来越多的厂家在参与,品质越来越好,所以更多人愿意去接受去尝试。此外时尚博主种草推进,对市场教育也起到了一定作用。

在香水从业者眼中,中国香水正在崛起。在美博会现场的《疫情过后,中国香水的新姿态新时代》论坛中,“AROMAG”联合创始人谢佳眉对观众说道,我觉得中国香水已经在崛起路上,从事这个行业我看到有很多优秀国内原创香水品牌在发展,非常认真的在做自己原创设计并把质量做好。

另外以前很多人会说中国没有好调香师,但是现在香精公司在中国发展数10年,其实已经培育出很多学贯中西的调香师。所以我觉得技术上不存在问题,只在于大家愿不愿意把产品做好。

Naomi对记者介绍道,中国香水市场的土壤已经适合中国品牌去尝试和突破。

她说:“实事求是的说,国货香水的发展其实还处于品类启动前期,有很多机会,但是很多人不知道怎么去做。

因为大家一提到做香水,就觉得中国香水使用的人不多,中国人体味淡没有使用习惯,但没有固有使用习惯并不代表没有需求。

从调研公司数据来看,2018年中国香水市场规模为80亿人民币,在美妆行业中是不高的。我相信这两年肯定有增长趋势,但是这80亿中有多少是中国本土品牌?其实非常少,所以我觉得突破点其实还是有的。

再加上现在小朋友接触香水也越来越早,因为80后90后当了妈妈之后,他们的小宝宝也会越来越早接触这个品类,这些都为中国香水市场发展提供了很好的土壤。”

中国香水与文化承载、品牌故事该怎么结合?

作为一种特殊品类,香水想要更好被消费者认知与背后中国文化、品牌故事息息相关。

论坛中“时光馥”创始人傅杰妮表示,当下中国社会其实是一个高压社会,无论是男生女生其实压力都挺大。香水的选择反射出消费者内在的心理需求,它是在厚厚的文化土壤中所激发出的真正内在需求,我个人觉得在当代社会香水对消费者某种程度上有一定疗愈作用。

事实上,中国文化也的确给了国产香水源源不断的灵感。

谈及中国文化,“AROMAG”联合创始人谢佳眉表示:中国文化里有大量可以作为创作灵感的习惯、文化存在。她介绍道:“因为我之前也是一个香水爱好者,当我购买了足够多香水时,其实我本身也会想要尝试去寻找我回忆中的一些气味,这些气味其实跟一些中国的香料、香草、花草有关,无论是出于情怀还是出于自己的爱好,我都希望有一个香水品牌,它是扎根于中国文化的。

我们认为在中国香文化发展的数千年中,其实扎根于内心的审美倾向从来都没有消失过。

在做香水消费者调研的时候,我们就发现有很多中国消费者在选购香水的时候有个很有趣的想法,他就希望香水是有内涵的,就是说希望这个香水有可以耐人寻味的地方,而不是说非常直白张扬的。

我觉得中国人在对于香水的欣赏需求上,跟西方所提倡的展现我们个人魅力的自信心会有一些不一样,这个不一样其实就是品牌想要把它挖掘,并且表达呈现出来的灵感来源。 ”

Naomi也向记者表示:香水故事是其中非常重要的一部分,它可以记录你的经历、感受、人生当中非常重要的时刻。我们香水产品其实想表达的是中国当代年轻人的状态、价值观,很多时候我们把自己和顾客生活经历提取出来用香味的方式去演绎,可以在广泛生活中找到文化上的共鸣,而不是讲一个曲高和寡的故事。

中国香水的未来之路在何方?

结合中国文化,讲好结合中国特色的香水故事,品牌们已经在做了。那么未来中国香水品牌的未来之路又在何处?从业者们做了许多设想。

在美博会现场的《疫情过后,中国香水的新姿态新时代》论坛中,调香师冯天乐提到,如何提升产业的创造能力和效益,是摆在全球产业中的重要话题。人机合作在这过程当中可能会是其中的一种解决方案,中国有机会可以弯道超车,将中国香水与新科技结合。

此外,中国特色的香原料也是中国香水的一大优势。他介绍道:“与国外名贵天然香原料比起来,实际上中国的特色香原料确实比较少用到当下调香领域来。

伴随着特色产品的出现,中国特色原料未来10年至20年时间中,可能会对全球的嗅觉偏好造成非常大的新影响。

“AROMAG”联合创始人谢佳眉则认为,中国香水产业链仍有提升空间。

她表示:“其实现在很多人提到国货都会想到一个词叫物美价廉。中国制造是很厉害但它在制造一些高精尖产品时,就稍微没有那么厉害了。

如果从商家角度来讲,可以理解为什么这个行业很多都在制造价格比较低廉的产品,但如果整个产业链都在做同样的事,其实就造成了一个后果—想要做一个比较高档的产品时会面临预算困境,所以国产香水定价可能会面临比较尴尬的问题。

其实我相信很多做原创香水品牌的人或多或少都会遇到这样的问题,很多人认为巴黎或者法国是全球香水之都,其实它之所以能够成为全球商学之都,不仅在于历史足够长,而在于它的香水产业每一个环节都有认真的人在做认真的事情,所以我觉得国产香水如果想要在香水行业圈子里占有占有一席之地的话,就不能总是在批量生产低价的产品。

第二物美,我观察到其实现在很多热卖香水都会主打的一个卖点--平价替代,但其实我觉得平替是不太自信的表现,因为有点拾人牙慧的感觉。现在消费者面临的资讯是非常丰富的,很多消费者有独立审美,所以我觉得国内品牌其实应该自信一点,无论是在包装还是在气味设计上,都应该有自己的原创性,提炼自己的独特审美,这样才能使我们国产原创香水品牌会更加蓬勃发展。 “

关于中国香水的未来,也许正如Naomi所说中国的香水市场是非常有前景的,但前提一定是在尊重消费者的基础上,当中国品牌都有成为国货之光的目标和心气来去做品牌,中国香水市场一定会越做越好。

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