数说故事徐亚波博士:美妆品牌全渠道营销进化论

圈层、流量、内容,数据如何为品牌实现营销进化?

如今,很多美妆企业的目光都聚焦在社交媒体平台流量争夺战上,分析各类社媒app的用户特征、红人情况,掌握规则玩法等。

下一阶段,由大数据、AI(人工智能)为核心的数据技术,将为品牌在用户洞察、内容打造上进行赋能,成为品牌的全新驱动力。

事实上透过数据分析美妆行业,我们发现用一款口红创下千万月销记录的花西子,用三年时间突破70亿估值的完美日记,这些国货美妆品牌崛起背后都蕴含着数字哲学

的确,大数据是企业核心竞争力,也是企业的软实力。大数据使全球顶尖企业受益,这些企业利用大数据开发前沿技术,持续进行消费者洞察、产品创新。在这过程中,大数据公司持续为企业赋能,作为行业内的独角兽,数说故事就是其中一家。

在过去5年多时间里,数说故事为伊利、腾讯、华为、宝洁、联合利华、屈臣氏、英特尔、Oppo、Vivo等全国200多家头部企业提供服务。行业覆盖了快消、零售、科技、互联网、3C、美妆、家电、广告营销、市场研究、房地产、服装等10余个,其推出的全渠道营销作战指南解决方案,包括了品牌营销、产品创新、渠道经营和用户运营四大板块。

那么对于美妆品牌而言具体该如何做,从而在社媒下半场成为赢家?聚美丽本次专访深耕于大数据及AI智能商业应用的数说故事创始人兼CEO徐亚波博士,来听听他是如何为美妆品牌打造数字化全渠道营销作战指南。

圈层选择+流量组合+内容定制,帮助品牌量化效果、精准营销

伴随着互联网和通讯技术的发展,对于品牌而言,投放渠道更丰富,市场变化更快速。然而在数据方面也更分散、维度更广,获取难度更大。在这样的背景下,数说故事基于沉淀多年的数据能力,致力于为品牌方提供数据支持,赋能决策全过程

徐亚波博士表示:“我们构建了数说品牌加购模型,让品牌在营销全链路中都能实现可量化可观测。”

他向记者详细介绍道:“品牌在做营销时,首先要探寻目标人群可以拆解成哪些圈层,哪些小众圈层能够触达并形成有效传播。通过几个传播度最高的小众圈层,逐步扩散到大众圈层,这其实就是破圈的过程。在这一过程中,有些圈层会衰退,有些圈层则会被引爆。引爆过程中,我们可以帮助品牌衡量每个圈层现在的用户规模是多少,圈和圈之间的关联强度是多少,品牌融合度是多少。”

他透露道:“我们观察到很多美妆品牌如完美日记、花西子都有类似打法。通过小众圈层破圈扩散到大众圈层,一步步找到契合度高的圈层并引爆,这个逻辑我认为现在大部分美妆品牌都知道,但是大部分美妆品牌在实操层面没有足够的数据支撑。”

流量上,数说故事能够为品牌做到精打细算。徐亚波博士表示:“在流量上,我们分析后发现美妆品牌主要有两大手段。第一是大品牌找大流量阵地,在大平台上投流量广告,或赞助综艺节目、影视节目,明星代言等大流量。第二是找KOL。在大流量阵地我们帮助品牌进行投放前,投放中和投放后的效果评估。在KOL上,我们帮助品牌找到最匹配的KOL并形成组合,持续监测,不断优化。

除了圈层及流量外,定制和输出优质内容是一件更困难的事。

基于各平台海量数据,针对圈层人群,数说故事可以梳理出平台人群内容表达特点,输出故事脚本。此外,通过将圈层、平台以及品牌三个要素作为筛选条件,数说故事可以列出热门内容榜单。经过数据清洗,数说故事可以帮品牌提前识别内容趋势,推荐文案要点,优化内容定制

那么在完成圈层、流量、内容定制后,消费者会选择加购吗?

徐亚波博士表示:“我们构建了数说品牌加购模型,从品牌美誉度、品牌影响力、品牌购买潜力三大指标科学地考量品牌营销活动,实际是否有销售的转化,转化的潜力有多大,整体产生的效果都可以通过指标去量化。”

他说道:“品牌通常花的钱最后在消费者心中会被分为两部分。一部分是对品牌本身的影响,另外一部分是形成转化。衡量购买效果,我们会用电商数据做一些关联模型,把前面跟品牌相关投入和销量之间的关系体现出来。”

发现新趋势,数据智能驱动爆品创新

品牌想在激烈的市场竞争中脱颖而出,最重要的一点是要有自己的爆品,然而爆品究竟该如何打造?这是所有产品人思考和头疼的问题。

基于AI数据智能,数说故事可以与线下市场研究相结合,帮助企业解决产品创新在调研期、研发期、上市前、上市后全生命周期的核心痛点,持续捕捉变化莫测的消费者偏好和竞争情报,指导企业生成差异化的产品增长策略。

针对美妆行业的新趋势和变化,徐亚波博士表示:“我们有业界领先的美妆行业库,覆盖80%以上热门美妆品牌,实时监测美妆核心品牌、品类。”

徐亚波博士向记者详细介绍道:“数据精细化之后,我们可以把如颜色、工艺、包装、成分等涉及产品概念的核心要素都提炼出来。由此判断在一定周期内,拥有什么特点的产品会火。事实上我们会对趋势判断拆分成不同阶段,将概念分为萌芽期、潜力期还是大热期。

萌芽期通常是预测六个月到一年,潜力期是三到六个月,大热期就是现在。此外,数说故事会给客户一个榜单,通过榜单方式做评级,最终给品牌一个创新方向。”

从流量到销量,打造沉淀品牌私域流量池

“私域流量”已经成为近年来营销领域的热词,如何从头开始打造私域流量对很多品牌来说是个难题。

徐亚波博士透露:“如果消费者已经在品牌私域流量中,我们有六个步骤帮助品牌打造和沉淀私域流量。

第一步是理解这群人。假设他已经成为你的私域,我们对他的数据会更了解。在这种情况下应该首先设想一套相对比较完整、在私域里闭环的商业模式。

第二步是引流。把所有触点都收集出来,理解触达及吸引、互动,这其实也是数据为内容赋能的逻辑。

第三步是变现。在私域流量里,会有多渠道电商变现、分销裂变模式,我们会搭建类似小程序电商类型的工具,为品牌提升变现

第四步,引流互动变现整个逻辑都完成之后,要关注整个用户长期粘性增长,这时要考虑会员成长体系,对会员进行精细化运营。

第五步,会员大概率需要有各种各样工具平台支撑,比如说要搭建CDP,把数据沉淀下来做分析

第六步,在上述基础上构建私域运营完整的团队。所以打造品牌私域流量是一个很复杂的系统化过程。”

徐亚波博士表示:“其实数字化对行业改变很大,能在很大程度上赋能品牌商。品牌搭建出数字化体系,在公域上能利用各种数据做更好的决策,更精细化花钱,在私域上则产生各种创新玩法。”

通过与徐亚波博士对话,我们发现数据本身包罗万象,通过大数据不仅可以对当下国货美妆行业发展趋势进行解读,也能对国货美妆的代表如完美日记、自然堂、花西子、薇诺娜等品牌的玩法进行深入剖析。

同时,我们发现数字化再造的过程对于企业而言是颠覆性的,围绕数字化转型,基于新的基础设施重新思考生意的逻辑,相信会给国货美妆品牌带来巨大改变。

数说故事简介:

数说故事(DataStory)成立于2015年,公司总部设立在广州,全国核心城市均设有本地化分支机构。

目前旗下员工将近300人,60%以上大数据和AI技术研发团队。截止目前,数说故事已经构建了从数据采集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,帮助企业实现数据价值与业务的深度融合,完成数字化转型。

数说故事一直以来致力于成为“产品创新-品牌营销- 渠道经营-用户运营”的一站式大数据及AI智能商业应用提供商,并推出“新”消费趋势下的全渠道营销作战指南,结合服务200余品牌的经验,成长为国内领先的大数据AI独角兽企业,形成了自己的四大业务线——品牌雷达、创新雷达、数说睿见及数说领客,为客户构建全方位数字化解决方案。

徐亚波博士简介:

数说故事创始人兼CEO,加拿大SFU计算机科学博士、数据科学家。广州市创新创业领军人才、广东省珠江科技新星、广东省海外高层次留学人才、中山大学“百年计划”引进人才,是国内最早一批从事大数据研究与实践的数据科学家。跟踪研究大数据近十五年,主要方向为网络搜索、数据挖掘及云计算,发表顶级论文期刊数十余篇,拥有多项国际国内发明专利。

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