丸美股份上市后首份年报:营收18亿,电商直营表现突出

截至4月21日收盘,丸美股份报73.75元/股,总市值为296亿元,已经超过老牌日化品牌上海家化和后起之秀珀莱雅。

4月21日晚间,一跃成为“日化第一股”的丸美股份(以下简称丸美)发布上市后的首份年报。

数据显示,2019年丸美实现 18.01 亿元营业收入,同比增长 14.28%;毛利率 68.16%,同比略有下降, 主要为成本略有上升所致。

2019年丸美销售费用 5.40 亿元,同比增长 1.10%,管理费用 9,063.34 万元,同 比增长 24.94%,研发费用 4,486.86 万元,同比增长 32.66%;归属于上市公司股东的净利润为 5.15 亿元,同比增长 23.99%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为 4.51 亿元,同比增长 25.95%。

△2019年丸美主要主要会计数据

2019年7月25日,丸美正式登陆A股,上市后从20.54元的发行价一路上行,曾在今年的2月28日盘中一度涨到83.60元/股,创历史新高。

截至4月21日收盘,丸美股份报73.75元/股,总市值为296亿元,已经超过老牌日化品牌上海家化和后起之秀珀莱雅

护肤洁肤营收均增长15%以上,眼部护理品类收入占比30%

分行业来看,2019年丸美旗下的护肤类和洁肤类产品的营收均实现15%以上的增长,且毛利率分别同比增长0.89%和3.54%,分别为67.64%和66.71%。

但是,丸美最重要的产品眼部类营业收入同比增长3.81%至5.52亿元,但营业成本同比增长14.43%至1.64亿元,毛利率同比下滑2.76%至70.28%。眼部护理品类则收入占比 30%。

此外,彩妆及其他类产品的营收同比下滑5.8%至2590.24万元,毛利率同比下滑7.68%至55.5%。

△丸美2019年主营业务基本情况

分品牌来看,主品牌丸美收入增长18.08%,占比上升至92 %,春纪与恋火则处于下滑调整期。

2015 年丸美在日本成立子公司布局的高端线取得突破,近两年相继推出的日本研发、生产的原装进口抗衰老高端系列——MARUBI TOKYO 日本酒御龄冰肌系列、MARUBI TOKYO 日本花弹润娇嫩系列,合计实现了约 1.2 亿元营收,占比约 7%,有效提升品牌高端化形象,助推业绩稳步增长。

△MARUBI TOKYO 日本酒御龄冰肌系列

2019 年受大众市场竞争加剧及传统营销局限,春纪整体略有下滑。

2019年持续的产品开发布局,将有望在 2020 年开花结果。2019 年春纪推出蛋黄精华油、春纪奶盖洁面泡沫、春纪净痘精华素等多款趣味单品,并搭配富含高浓度冻干粉的美白爆灯魔盒,大嘴巴防晒礼盒、战痘 CP 套盒、防蓝光三剑客等多款礼盒套,运用小红书等社交平台分享,酝酿爆品。 

2019 年恋火调整,以“激情与爱”重塑新 LOGO 新内涵,进一步打造轻奢彩妆品牌定位,与韩国头部彩妆 ODM 厂商战略合作,扩大韩品原装进口通路,相继推出妆养合一的恋火时光美肌胶原蛋白气垫霜等多款单品,线下积极拓展网点,布局百货专柜提升品牌形象,线上运用多种营销方式推广品牌和产品。

天猫直营增长40%,线上渠道同比增长 22.89%

2019 年,丸美线上实现营收 8.08 亿元,占比 44.89%,同比增长 22.89%,其中线上直营增长 40.12%;线下实现营收 9.92 亿元,占比 55.11%,同比增长 8.2%。

△2019年按销售渠道划分的丸美主营业务基本情况

细分平台中,天猫直营增长40%左右,唯品会经销增长超20%,淘分销较弱,目前天猫直营占线上渠道的比重约为30%;线下渠道增长8.20%,其中CS、百货、美容院渠道分别增长超5%、2%、18%。

此外,丸美2019 年成立零售芯学院,对线下渠道丸美优质连锁店赋能支持,围绕品牌价值,产品效能, 会员管理等维度,针对门店开展了 200 多场培训和交流,100 多场沙龙会,在指导门店职业化、 专业化,有效提升门店客户粘性和零售业绩。

研发费用增加,销售费用占营收近30%

在营销方面,丸美依然十分重视。与此同时,丸美加大了在研发方面的投入。

△2019年丸美研发费用情况

2019年丸美的研发费用为4486.86 万元,同比增长32.66%。2019年,丸美的销售费用同比增长1.10%至5.40亿元,占营收比重近30%。

△2019年丸美费用项目情况

2017年和2018年,丸美的销售费用分别为4.67亿元和5.35亿元,占同期营收比重分别为34.5%和33.9%。2017年和2018年,丸美股份的广告宣传费分别为2.9亿元和3.9亿元,而2019年为3.97亿元。2017-2019年,丸美广告宣传费分别占公司销售费用的比例为62.1%、72.9%和68.7%。

2019 年,丸美以植入、大头贴、明星播报等方式跟投了“筑梦情缘”、“庆余年”、“极限挑战 5”等热剧及网综,在万达院线、机场、户外大屏、 高铁站等超 2000 次品牌曝光。

此外,丸美精细运营微博微信,摸索新媒体应用,在小红书、 抖音等社交媒体口碑营销推广,切入社会内容营销,制造“我的眼睛会发电”等话题捆绑互动, 深入洞察 90 后消费者需求和喜好并邀请美妆博主分享眼部护理小知识。 

2019年下半年丸美眼霜节联袂日本当红插画大师玩转时尚跨界,针对 95 后弹力发电的年纪,创造三大形象,寓意眼睛有电,人生才有戏,营造既年轻又有品质的新鲜感,推出弹力限量 IP 礼盒,触达年轻消费群体。

同时,丸美联合美图打造了线上线下高参与度的营销活动,原生 AR 特效触发电眼技能以及电眼戏精 H5 互动体验等玩法。 

此外,丸美各种线下会员活动同步开展,跨界家纺女鞋联袂举办会员沙龙会,通过魔镜等智能美肤仪科技测肤提升科技护肤理念,加深品牌印象。

壹网壹创代运营,一季度丸美发力直营电商

从2020年初至今经营情况来看,线上新品“小红笔”眼霜首发成为爆款。

自2020年3月起,六星美妆TP壹网壹创接手丸美天猫旗舰店代运营权,同时公司内部将丸美电商团队转至新媒体运营部门,有利于改革传统营销方式。

在营销改革和疫情的双重影响下,公司将新品首发渠道改至天猫平台,4月新品“小红笔”眼霜在新媒体集中营销后,丸美天猫旗舰店不到一个月已达成4万销量、1300万销售额。

△丸美“小红笔”眼霜

2020年线下销售压力较大。鉴于2020年新冠疫情对线下渠道产生较大影响,全国Q1化妆品社零整体下滑11.6%,丸美有55%的线下业务,亦受到较大终端零售和经销商库存压力。

线上部分,丸美天猫旗舰店Q1成交额增长30%,春纪和恋火依然处于调整期,分别下滑30%、80%。

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