用数据拆解完美日记、橘朵、HFP网红单品的打爆逻辑

网红单品数据拆解第二期,本文将分析的是完美日记哑光唇釉、橘朵单色腮红、HFP乳糖酸原液。

不想当将军的士兵不是好士兵,每个产品经理都有一颗做爆品的心。欢迎大家收看明星单品数据分析第二期。

在上周的文章中,我们以花西子彩妆盘、Girlcult腮红、薇诺娜特护保湿霜三款网红单品为例,拆解他们的淘系打法(详情可点击《用数据拆解花西子、Girlcult、薇诺娜明星单品的淘系打法》)。本期,我们再次找了三款明星品牌的网红单品——完美日记哑光唇釉、橘朵单色腮红、HFP乳糖酸原液,从行业大盘数据到单品流量数据,拆解其淘系打法。本文数据由解数咨询Data Insider支持。

完美日记哑光唇釉:站内站外资源组合打爆

唇彩品类可以说是彩妆市场中最成熟的一个品类,几乎所有的彩妆品牌都会有相关的产品。

从消费者角度进行分析,18-24岁是唇彩的消费主力,占51%左右份额,同时这个年龄的消费转化率也是最高的,且之后随着年龄的增长(小于50岁),客单价和转化率都在下降。

△唇彩消费人群画像-年龄段

数据显示,2020年唇彩市场的月度访客数在3500万左右,另外由于一些大促时间(6.18,双11,双12)都在下半年,下半年唇彩销售额会比上半年略有增加,大概在1.5倍-2倍之间,全年的市场规模在39亿左右。

从2月份TOP榜单可以看见,该品类TOP20总交易额占据总交易额的61%,其中前面四名colorkey旗舰店(4300w+),3CE旗舰店(3700w+),perfectdiary完美日记旗舰店(3400w+),稚优泉旗舰店(2400w+)月度销售额都在千万以上,较后面排名的旗舰店领先不少(排名第五的YSL月销售额大概在850w)。

而回到完美日记,哑光唇膏占据2月份超40%的销售,可见其受欢迎程度。

△完美日记哑光唇釉(来源官方旗舰店)

数据显示,哑光唇釉每个月都能维持在1000w以上销售额,去年11月更是达到了近6000w。

△完美日记唇釉近一年销量走势

从哑光口红的流量结构可以看到,其核心的流量来源是手淘搜索,仅靠手搜带来的成交能达到该链接月度销售额的10%以上(70%左右的搜索词来自于品牌词)。我的淘宝(复贩及收藏用户)带来的成交也能占到总成交的15%左右。能够拿到顶层的手搜流量和高频的复贩流量,和运营团队出新品、打爆款、私域运营等一连串紧锣密鼓的站内外结合的打法分不开。

△完美日记哑光唇釉11月份流量渠道

据了解,完美日记天猫店一年就上架了近千个SKU,可见其和代工厂配合有多么娴熟,同时还把研发周期极大地降低了。

而且在推新品时候,完美日记往往会充分利用明星、知名KOL、以及一些在种草平台活跃的头部、腰部以及初级达人来带货。收割来站外关注结合淘内大促活劢,推出类似买一送一,第二件9.9元等限量秒杀活劢,再通过随货红包卡等低成本加粉。

△完美日记哑光唇釉代表性流量情况

然后通过有一定专业能力的,统一对外昵称为小完子和小美子的“BA”来运营,他们由数千个微信个人号组成,躺在数百万个美妆消费者的微信好友栏里,背后由数百个专员来运营。

这样通过站外做曝光种草,站内通过大促低价做流量收口,私域做老客沉淀,一整套打爆款的流程下来形成了完美的业务闭环。(之前聚美丽发布过完美日记玩法拆解的文章,详情可点击《12000字全面解读完美日记:从组织架构到增长策略》

回到流量数据,完美日记哑光唇釉在淘宝客以及品销宝上获得的销售也非常可观,每月品销宝带来的销售额都能达到130w-160w。相关人士表示:品销宝主要收割站外投放搜索品牌名的用户以及一些复购的老客户,完美日记则通过站内品销宝的收口配合KOL,KOC种草才能取得可观的效果。

而因为完美日记本身知名足够,淘宝客很愿意接单,也是通过淘宝客你能够在大促期间保障整体的销售量且维护连接的权重及店铺层级。

橘朵单色腮红:精准定位带来的高复购率和免费流量

腮红/胭脂属于四季单品,除了1月(年货节)、3月(三八女王节)、6月(618)、8月(七夕情人节)、11月(双11)、12月(双12)这种官方活动影响外,全年其他月份的销售都比较平稳。

上篇数据文章中我们也写到,腮红品类的月度销售规模大约在8000万左右。但一些大型的促销活动也能影响到腮红的销售额,比如11月的销售额可达到平常月销的1.5-2倍。

另外,数据显示:腮红购买最多的是学生和公司职员,但18-24岁的的人均客单价最低。从客单价上看性价比高的产品(60元-70元)最受欢迎。

△腮红-消费人群职业画像

上篇文章中Girlcult屁桃联名腮红受欢迎主要得益于相对及流量运营能力较强,且能够卡准淘内大促的节拍顺势增长,而2月份在腮红品类排名第一的橘朵则是受益于精准的产品和人群定位。

△橘朵单色腮红

数据显示,橘朵单色腮红的整体数据与年度电商节日起伏时间一致(主要集中在3月,6月,11月,12月),这几个月的支付转化率较平时都有所增加,但客单价相对较低。

值得一提的是,去年11月之后的几个月时间里,橘朵单色腮红的销售金额能稳定在350w+,而2019年非大促时间其销售额在150w-250w之间,可见其国民度越来越深入人心。

从流量渠道看,其核心流量来源是手淘搜索,能够占到总流量的50%,手搜带来的成交也能占到总成交的30%以上。从搜索词的表现来看,品牌词的搜索与品类词基本上为1:1。说明该链接一半的搜索流量是来自于淘内搜索“腮红”相关的品类词流量。

△橘朵单色腮红1月流量渠道

表现较好的免费流量入口还有我的淘宝,主要来自于复购及收藏用户的成交。我的淘宝入口的成交占总成交的15%以上。同时一部分搜索品牌词的复购用户也会累计在手搜用户的成交中。

其次是直通车,一般都能占据总流量的20%以上。

△橘朵单色腮红代表性流量情况

而我们尝试从产品出发,解释一下橘朵单色腮红获得大量淘内免费流量以及高复购的原因。

1.精准定位:橘朵将产品定位在18岁-24岁甚至更年轻的学生党,除了模仿大牌的色号外,在修容高光、眼影闪片、遮瑕,口红,所有品类都可以找到大牌的平价替代,颜色多为暖色亮色系适合年轻人群。

2.高性价比:符合定位人群的高性价比产品,腮红30元上下,单色眼影20元左右的价格,特别适合还没有独立经济能力的学生人群。

3.超高品质:产品质量得到消费者普遍认可。从其天猫旗舰店链接的评论里可以看到,来自消费者39w+的评论里,中差评只有392个,这个比例已经很低了。

△橘朵单色腮红淘宝评论(截止2020.4.2)

HFP乳糖酸原液:广撒网,付费流量与免费流量配合

面部精华品类和季节有一定相关性,从数据上看,无论是访客量还是成交量都主要集中在下半年,特别是在6月,11月和12月。常规月份的访客数有5000万左右,逢大促访客可以激增至8000-9000万。

且与腮红和唇釉不同,面霜的覆盖率和复购率都比较高,因此市场规模也大很多,一个月可以达到腮红和唇釉一年的销售量。

从职业属性来看的话,客群占比最高的是公司职员和学生,加总占到了总客群的44%,且客单价适中(166-196元),但是学生的转化率最低,仅5.5%。客单价最低的是工人(155元),金融从业者和科研人员的单价最高,后者可以高达421元。

△面部精华-消费人群职业画像

本文分析的案例HomeFacialPro(下文简称HFP)在2月份的面部精华品类中排名第三,销售额达到5600w+,支付转换率较其他TOP5的品牌来说相对较高。

从1月份流量结构来看,HFP乳糖酸原液核心的免费流量来源是淘内免费其他和手淘搜索,特别是淘内免费其他月度带来的销售额可以达到100w+,访客数可达12万人。

△HFP乳糖酸原液

淘内免费其他主要是来自于内容营销的流量,HFP分别在手淘、微淘、微博、微信及第三方平台进行了密集的内容广告投放,小红书达人笔记,微博红V博主、明星分享,淘宝经验和直播,微信号里的种草和测评,一整套下来形成完整闭环,HFP实现了遍布互联网全渠道的宣传推广。

△HFP乳糖酸原液1月代表流量渠道

手搜访客也可以达到10万人,但是由于转化率较低仅2.4%(淘内免费其他转化率在5%),整体的销售份额只有50万左右。但是值得关注的是搜索的访客主要来自于淘内,因为品类词的占比可以高达70%以上,乳糖酸原液这个词都绝大部分都被它抢走了。

同时由于是老客的复购,“我的淘宝”每个月能为HFP带来80-100万的销售。

除了以上免费的流量来源之外,HFP乳糖酸原液核心的付费流量来源是淘宝客、品销宝以及直通车,特别是淘宝客作为主要的堆销量的工具,在核心堆销量的月份里整体的流量结构能占到15%以上。

△HFP乳糖酸原液代表性流量情况

以上,数据如有不准确地方欢迎指正,也欢迎留言想看什么数据。另,如对文章数据感兴趣,可在聚美丽后台回复“报告”领取完整报告~

注:因消费者购买行为重复(下单前通过多个流量途径,如直通车进入详情页后加入购物车),本文流量渠道情况占比统计存在部分重叠。

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