研发趋势大会 | 东方淼森:中医理论X现代科技,中国特色原料的品牌赋能超乎想象

当研发与市场无缝对接,甚至主动换位思考,品牌营销的效率将大大提高。

我们发现,随着社交媒体的新营销方式与内容颠覆了品牌方产品开发的模式与路径,尤其是新一代互联网品牌越来越关注原材料所蕴含的技术故事与产地故事,以及整个配方体系倡导的价值主张,过去原料的关注者主要是研发工程师,而如今越来越多的品牌创始人和营销经理人在进行传播工作时,最重要的是从策划新品开始,就把产品和传播内容深度结合,让内容随产品而生。

在内容驱动的时代,原有的产品开发与营销内容创造流程已经无法适应新的媒介环境下的传播需求,作为化妆品品牌必须在产品开发时就思考好该产品(where)在哪传播、(who)向谁传播、(what)传播什么?

为了帮助中国化妆品公司的研发技术人员、产品开发人员能够把握好全球化妆品研发趋势,深刻洞察到消费者的需求,聚美丽以全新互联网在线直播的方式举办了2020中国化妆品研发趋势大会。最终,两天直播创下了10万+观看人次的行业记录。

本次大会我们邀请了多位国内外知名原料供应商高层、品牌研发总监创始人、成分类KOL,共设全球趋势、成分党未来、抗衰老、美白、问题肌肤护理、医学美容、天然植物、彩妆趋势等八大主题板块,由24个主题演讲构成。

作为特邀嘉宾,东方淼森副总经理任晗堃为我们带来了《东方文化启迪美丽未来》的主题演讲,并接受了聚美丽的采访。

以下是任晗堃的采访内容:

1. 东方淼森一直在研发植物、药材等原料,在天然原料提取物方向一直比较有研究,你们今年主要推广哪些技术或原料?

自2004年成立以来,东方淼森将中医理论和现代科技相结合,生产化妆品、植物配方的功效型原料。我们在多年的研究中,都以我们的核心理念是以人为本,针对消费者肌肤问题去研发原料和配方,并不断做到升级换代。

过去十几年时间,东方淼森秉持这几个核心发展方向:

譬如,我们在专门针对抗敏、抗刺激的核心方向上,首先诞生的,同时也是东方淼森最核心的原则——配方安全保障体系。即最好的配方,是不会让消费者皮肤受到刺激或者导致敏感。为此,我们在配方中加入刺激抑制因子(IrriBate)和抗敏止痒剂。作为搭配,可以针对配方中防腐剂、香精、香料等一些刺激源,并且还能针对人的皮肤,为其“撑起保护伞”。

第二个核心方向则是在如何解决皮肤敏感问题上,我们并不考虑直接解决瘙痒、泛红等敏感症状,而是从提升肌肤“免疫力”、恢复皮肤屏障系统的稳定来解决。为此,我们推出第二代产品——舒敏佳(Irriguard),这款产品是我们结合古方——《玉屏风散》,以及对于现代消费者皮肤的洞察,而优化而成的,做到先解决肌肤屏障薄弱的问题,再进一步解决红肿痒痛的症状。

第三代产品Flora-Guard (百花玉屏油) ,则是针对一些当下肌肤因为各种原因已经成为敏感肌的人群,他们的肌肤屏障已经损坏严重,它能够修复活性表皮层,并更好地做到修复肌肤屏障。

因此,这样的三代产品成为东方淼森在抗敏抗刺激方向上的全套的解决方案。除了抗敏抗刺激的方向以外,东方淼森在保湿、美白、抗衰、祛痘、包括婴童护理等等方向上,都有独特的这种美容的护肤理论,而这些理论也都是结合中医思想去打造的。

2. 对于2020年,你们认为在美妆行业会有哪些产品与技术方面的趋势? 

从趋势的角度来说,东方淼森一直秉持着一种观点:未来的趋势就是从物以类聚到人以群分。

因此,东方淼森将关注重点放在人身上。当下,各种物质其实并不缺。但如何能更精准地研究消费者的皮肤健康,我们认为需要更精准地将消费人群进行分类。无论是从肤质、年龄段或者地域等等,而我们遵循的是中医理论中人分为9种体质的原则。

比如,以“气血”为例,气血不足可能导致淤滞、皮肤长斑的现象。因此,针对这类人群,首先要活血化瘀。于是我们在筛选原料时会选择一些活血的、促进代谢的原料。

这样的思路促使了东方淼森并没有完全跟随着CBD、微生态这种物质层面的趋势。当然,这些物质趋势的出现更标志了行业的进步。因为这代表消费者从原先不在乎、不懂的状态,转而变为了解一些成分,并且很可能在未来了解整个皮肤科学和配方设计的理念。

而站在东方淼森的角度来看,未来的趋势之一必定是中国特色植物资源,因为它承载了两个方面的核心内容——感性的需求以及理性的需求。

感性的需求指的是中国大众对于东方文化的接受程度很高,包括一些植物的传统定义。所以这些原料不仅能帮助品牌更好地进行文化输出,还能帮助消费者理解这些品牌力求打造出中国特色品牌的立场。如果我们的品牌通过一种不言自喻的方式,跟消费者建立链接,那么你的沟通成本是最低的,传播力是最广泛且久远的。 

而从理性的需求上,这些中国特色植物资源是经过数千年的临床应用的,它们的功效性和安全性都已经有了一定的保障,只不过需要有企业站出来去进一步研究它,将其背后的文化内涵和科学原料研究出来。如果我们的品牌通过一种言之有物的方式,跟消费者建立链接,那么你的信任度是最高的。

未来在整个市场中,中国特色原料的竞争力将更强,因为它的沟通成本为0,信任度却是100%。如今,像花西子、林清轩等新一代的民族品牌,我认为恰恰是把脉到了东方文化、中国特色赋予的不言自喻的力量。 

当我们去到东南亚、欧洲等地区,与当地品牌交流时发现,很多品牌企业对中医药(也就是国外说的TCM)是非常感兴趣的。这些企业将中医当做一个宝库,虽然目前还有一些“说不清楚”的地方,但只要将中医理论与现代科技结合,我们称为中医皮肤生理学和中药皮肤药理学,这两个理论进一步研究,将中医这个目前还有很多未知的部分挖掘出来。

未来在原料市场中必定是百家争鸣的状态,希望更多国内品牌可以去挖掘其中的内涵,做出每家独有的特色。 

哪有什么趋势,只不过是按照自然规律办事罢了!

3. 你们公司的核心研究方向主要是哪方面?目前在行业所处的位置?

东方淼森目前在整个行业服务于上千家客户,包括国外的一些大型化妆品公司。方淼森是欧莱雅在中国的5家核心供应商之一,主要负责与欧莱雅在中医药方向展开核心研究。我们还通过提供中医理论、中草药等活性原料的方式,在功效评价等维度与国外企业展开深度的合作。

当下,国外很多大型化妆品企业对于中国市场都非常关注,他们会去思考怎么去打造出中国特色的化妆品。而东方淼森要做的就是帮助这些企业,在中国市场将中医药理论结合现代皮肤科学的故事说清楚,并且告诉消费者这些原料如何将其打造成用于化妆品中的成分,从功效性、安全性、稳定性、配方、适用性等等方面进行深度研究。

而与国内化妆品企业的合作中,很多包括佰草集百雀羚等以东方元素作为核心品牌理念的品牌,以及无限极等直销公司,都是我们的核心合作伙伴,并且一直以来为它们定制技术和产品,并且与他们共同开发产品。

4. 近年来成分党的崛起,让品牌开始关注起功效原料,在这一方面你们是怎么看的?

我认为成分党是一个过程的产物,消费者从不懂化妆品,到随着文化程度越来越高、媒体信息越来越发达,他们开始关注每款化妆品的用处、它对于皮肤的作用等等。

而随着消费者对于化妆品成分理解程度进一步加深,他们必定开始寻求为什么要选择这个成分,而不是简单去理解这个成分的好处。即未来,成分党将逐渐脱离以物为本,并回归到以人为本的方向。

我们认为:“思想引领科学,科学引领技术,技术引领产品。”

当下,越来越多的消费者开始关注科学美容,而随着对于产品宣称越来越严格管理,相关成分的研发需要详细的功效数据、国家认证的报告等等,才能去宣传其功效。如此下去,整个化妆品行业也将更加理性。

5. 整个化妆品营销环境的变化(KOL 社交媒体成为营销主要方式),对你们有哪些影响?

对于我们来说,可以说是有影响,但也能说影响其实并不大。

首先,社媒营销的方式能够促进我们去更加深度地思考当下生产的功效原料,哪些合适当时市场潮流的宣传素材可以在研发端就开始准备。

我认为,当下对于整个美妆行业从业人士来说,关键在于如何将研发的素材转变为市场的语言。比如一些研发素材很好,但是市场不理解,这对于很多品牌方来说是一件很头疼的事情。他们只能简单粗暴地介绍这个成分是多么有效,但它背后的内涵并没有很精准地传达出来。因此,消费者在选择过程中会与品牌产生沟通障碍,并因此产生很大的市场营销的成本。

在这样的情况下,东方淼森将在研发初始阶段就想好一款原料或者成分,在产品设计、市场销售的过程中,哪些科学原理是可以被市场化的。

为此,我们专门设计了帮助品牌从研发到市场语言转换的几个部门,包括研发部、市场部、产品部等等,这些部门在研发过程就相互协同,促使最后生产出来的产品不仅能做到安全有效,并且能够在市场端将故事讲好、将理论说清,这样一来品牌在产品宣发时期就是言之有物的。

我们认为,KOL、成分党兴起给我们的启示就是站在品牌方的角度去帮他们思考,如何将研发端的语言转化为市场的语言。

虽然我们是一家原料供应商,产品对于消费者是否安全有效是第一位考虑的,但随着行业的发展,我们也非常希望可以和KOL建立链接,从专业的角度帮助KOL传递产品的内涵。未来,原料、品牌方一定是一体化为消费者服务,那KOL就是关键的链接环节,也将参与产品的研发、市场策划中。

作为原料供应方,我们认为专业的人做专业的事,我们站在客户角度考虑,就能够在基础解释清楚原料知识的基础上,做到从感性和理性上打动消费者。

6. 随着市场需求的转变,对东方淼森造成了什么影响?有哪些应对措施?

我们在深度接触市场后发现,一家企业的研发和市场似乎、可能、或许、基本上无法沟通。这可能会造成我前面介绍的品牌在宣传时,词不达意、言之无物,品牌缺乏持续性和专属基因,导致消费者记不住,因此更难去攻占消费者的心智,每年投入的高额的营销费用,但转化率和利用率依然不高。

△中华皮肤本底值数据库

而为了更好地生产出针对消费者之间的共性和特性的解决方案,我们正在建设“中华皮肤本底值数据库”,我们会采集不同地域、女性人群面部肌肤的多维度指标,目前已经有 20 多万例的数据。通过这些数据我们可以分析,不同地域肌肤的差异是哪些,不同肌肤问题出现的年龄“拐点”是多少,引起这个肌肤问题的最主要因素是什么。

7. 在外资品牌、国货品牌、国货新锐三类客户上,你们觉得他们在原料方面有哪些不一样?

这些企业其实根本上区别很明显,所以在原料合作风格上完全不一样。

在很多国际知名美妆企业在原料基础上非常好,他们的原料库中拥有非常多的原料,因此在对外选择合作原料商时,能够与其品牌理念搭配的,提现其品牌价值的原料。因此,外资品牌更多地选择关注可持续性、绿色环保性等等,这也是很多国外化妆品企业相比国内更加关注的部分,他们做的所有的事情都是在为他们的品牌赋能。

中国传统的美妆企业,它们更偏向于找到它们品牌专属基因的体现方式。比如百雀羚的基因就是北纬30°这个地域的原料,在筛选原料时,企业会要求我们说清楚北纬30°相比其他地域的区别、优势等等。因此我们会花很多精力投入在研发中,为他们量身打造一些成分,并且可以承载百雀羚的护肤理论。

而市场中新兴的美妆品牌,或者说是以社媒营销起家的一些新锐品牌,他们发展得很快,做得生意也非常大,但它们对于原料端的要求又不同于外资品牌和传统国产大牌。

由于更新速度需要很快,这些品牌更多是通过代加工厂去完成产品的打造,正因为如此,新锐品牌需要一种自己专属的、有专利/科技知识产权背书的、能够快速地为这些品牌从科技价值的角度去赋能的原料。对于原料企业来说,就是需要为它们打造一些有专供的、独家定制的原料。

而一些专利证明、论文、以及知识产权等,能够为其在品牌建设过程当中提供一些背书的素材,因此新锐品牌会更加关注功效原料的产品竞争力。

本次大会由化妆品行业领先的新商业媒体聚美丽主办,联合全球知名美妆企业、原料技术服务商、OEM/ODM、媒体等代表,主要嘉宾包括:L’Onvie 集团创始人、前雅诗兰黛全球研发执行总监王天翔、珀莱雅首席研发官蒋丽刚、欧莱雅中国研发和创新中心活性护肤品/高档护肤品开发经理于鲲、科丝美诗战略市场部黄智映、诺斯贝尔研发副总裁邱晓锋、基础颜究创始人三亩、聚研荟CEO大嘴博士等30位嘉宾构成了24场主题演讲与1场高峰对话。

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