冰与火之歌 | 迈上“广深高速”,丸美的2020要更“完美”

2019,迈上“广深高速”的丸美股份飞速增长,并获得化妆品市值第一的光环。

编者按:以小说《冰与火之歌》改编的电视剧《权力的游戏》在今年落下了帷幕,维斯特洛大陆的纷争告一段落。但美妆世界的竞争,正进入新一轮的白热化时期。

事实上,行业从未如2019般欣欣向荣,市场持续高速增速,天猫双11美妆取得最大增幅,新锐起飞国货崛起,国际大牌与跨境小众齐飞,直播爆棚短视频凶猛,上市公司股票飞涨,创投活跃创业此起彼伏。

同样在这一年,贸易战陡然升级,中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,实体经济面临更加严峻的考验。

而同时2019年2月有篇报道显示,全球金融服务公司MorganStanley的数据指出,2018年中国护肤品市场率先成为全球第一,而2019年彩妆增速达到护肤品的两倍,中国化妆品市场正处高速成长通道。

一方面,行业人头顶消费降级的压力,一方面化妆品这片热土还是培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。

不过凡是过往,皆为序章。在第一位20后呱呱落地后,意味着新的一个时代将要开启。化妆品行业或许也将进入一个崭新的时代。

聚美丽重磅推出《冰与火之歌——化妆品行业2019-2020》跨年系列策划报道,盘点化妆品行业的2019,展望2020,陆续推出优秀化妆品企业年度访谈系列,今天是第九篇,来自眼霜第一股——丸美。

——正 文——

要说美妆行业2019年发生的大事,那么不得不提丸美集团A股上市。2019年中秋节假期前的最后一个交易日,中国化妆品行业迎来了历史性的时刻。截止当日收盘,丸美股价报收每股56.25元,涨幅为5.99%,市值来到了225.6亿元的高点,超越上海家化,成为中国美妆第一大市值公司。

从内河踏入到大海

2019年,是丸美笼罩光环的一年,也是丸美内在低调的一年。在孙怀庆看来,上市后的丸美没有太多改变。他说:“对我而言,上市之后没有太多的改变。但对丸美而言,上市就像是从内河踏入到大海,有无限可能,也会有无限挑战。你可能取得意想不到的成功,也可能遭遇意想不到的失败。”

丸美股份上市再次将资本市场的眼光拉回到冉冉上升的化妆品行业,面对上升的股价,此前在采访中孙怀庆就表示:“高市值是投资者投给自己‘期望票’,而不是‘信任票’。只有在未来2-3年干得好,才能成为资本市场期待的那个人。所以,我不是特别关心股价的升降。”

从2014年向中国证监会提交首次公开发行股票招股说明书,到2019年7月25日在上海证券交易所正式挂牌上市,丸美经历了5年。孙怀庆表示:”算上提交招股书之前准备的时间,可谓‘十年磨一剑’。这十年,我们经历了太多的曲折,所以将内控及心态调整到了最佳状态。”

定位抗衰,卡位中高端眼霜

与大众化的化妆品不同,丸美股份独辟蹊径,最早选择切入了中高端眼部护肤的细分领域,拳头产品弹力蛋白眼霜定位于抗衰赛道。在接受采访时,孙怀庆曾表示:消费者需求就是消费升级。消费者需求就是抗衰老,他们希望精细、科学抗衰老。丸美会沿着这条路走,就干一件事,抗衰。

2014年-2019年,丸美连续6年获得抗衰品类NO.1,2019年上半年,丸美旗舰店连续6个月在天猫眼部护理套装类目排名第一,在京东眼霜类目排名前三、国货第一。

重视研发的丸美在2019年加大了在科研上的投入,与国际接轨。

2019年7月,丸美合作诺奖得主兰迪教授成立国际抗衰创新联盟,兰迪●谢克曼成为丸美首席科学顾问,携手九大抗衰机构成立,国际生物抗衰老创新联盟。

在掘金高端化的道路上,丸美也制定了“铁三角”战略:将制造与研发交给日本人,将设计创造交给法国人,将推广与销售交给中国人。“没有人比日本人更懂亚洲肌肤,没有人比法国人更懂时尚,同样也没有人比中国人更懂中国人的消费心理。”

孙怀庆还表示,丸美目前在研发上的投入占比已超过2%,未来这一占比将会增加。

截至目前,丸美集团构建了丸美、MARUBI TOKYO、春纪、恋火的多品牌矩阵。其中,孙怀庆要将丸美品牌打造成年销售超10亿美元的超级品牌,将MARUBI TOKYO品牌打造成对标高端外资的抗衰品牌。

营销亮点贯穿全年

除了产品以外,丸美股份广告营销手段和投放力度也处在行业前列。不管是“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的广告语,还是梁朝伟拍摄的3分钟广告,都是广告界的经典案例。

孙怀庆透露,丸美从2007年便始投放广告,至今已投入超过15亿元。未来5年,丸美还要进一步增加广告投入,持续加强品牌建设传播。“有人说,丸美在广告投放上过多,他们不知道的是,每年20%营销费用是优秀快消品的刚需成本。”

2019年,丸美在营销上亮点多多,如携手各类热门剧集打造明星爆品,合作热门剧集《皓镧传》《庆余年》《精英律师》;春纪新锐社交爆品口碑一骑绝尘,如发光小奶瓶成小红书美白精华品类12月榜TOP1,累计销售额破100w。丸美小弹簧眼霜获小红书眼霜品类11月榜TOP1;旗下品牌春纪x洽洽 “瓜子脸面膜”、春纪x龙米IP上罐、丸美X瓜生太郎等开启跨界合作浪潮;此外,丸美还获得现象级带货达人李佳琦力荐,并与吴谨言、熊梓淇等倾情合作

过去,丸美习惯将营销重点投放在电视广告上,现在也在转变营销思路,发力内容营销。2020年,孙怀庆预计将更多的营销费用投在社交电商上。孙怀庆表示:“我们有线下渠道、供应链等方面的优势,如果能在社交电商做到80分,就及格了,能做到100分,就更好了。”

2020年,丸美在朝着成为中国市场上的世界级化妆品,成为受人尊重、可以穿越经济周期的公司,成为有世界级竞争力的企业,成为全品类多品牌的化妆品集团的目标一步步坚实迈进。

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