从“喊话”到“对话”,这些美妆大牌为何能让朋友圈聊得“嗨”?

在“全民社交”的时代,如何通过洞察人与人、用户与品牌的关系变化,激发更丰富、更深层的情感联结。

过去,品牌习惯通过广告向用户“喊话”;如今五花八门的社交媒体平台,似乎让喊话变得更容易了,但在愈发喧嚣嘈杂的大环境中,品牌用尽力气喊出的声音,如何才能让用户“听到”,又如何吸引他们用心去”聆听“?

况且,社交媒体之于品牌,最重要的作用不仅是“喊话”,更是“对话”,如何让消费者积极参与”品牌“发起的对话,并乐在其中,可谓难上加难。

近日,欧莱雅、科颜氏、植村秀等几则出现在微信朋友圈中的美妆品牌广告,除了广告内容,我们发现了大量用户在评论区直接喊话明星的互动,在今天品牌冥思苦想如何制作更具吸引力、更具互动的原生内容时,这些案例启示我们重新思考,在“全民社交”的时代,如何通过洞察人与人、用户与品牌的关系变化,激发更丰富、更深层的情感联结。

平等关系:

代言人走下“神坛”,品牌与用户“交心”

– 王一博:植村秀新年限定的焰光163,和我一起试试吗?– 用户A 回复 王一博:看你这么帅,我就安排上– 刘昊然:鸣谢高保湿霜全程支持我的阿拉斯加极限挑战,你要不要来围观?– 用户B 回复 刘昊然:围观太见外,看你就够了– 欧阳娜娜:不妥协,我的24H底妆会呼吸,你的呢?

– 用户C 回复 欧阳娜娜:我的24小时不仅不呼吸,还浮粉

社交时代,大众、偶像、品牌之间的关系正趋于扁平化、平等化、紧密化。当粉丝与偶像之间仰望与被仰望的关系逐渐被打破,这种关系的变化也为品牌带来了更多红利,为品牌“拉近心理距离”带来了机会。

在收到欧莱雅、科颜氏和植村秀的三则朋友圈广告时,用户们看到的不仅是来自欧阳娜娜、刘昊然、王一博发布的朋友圈,还发现了广告消息下方明星的留言。

比如通过“亲自”留言的方式,王一博在评论区邀请粉丝一起试用新品、刘昊然邀请粉丝围观极限挑战、欧阳娜娜与粉丝分享美妆心得。出于猎奇心理和互动意愿,不少用户都在朋友圈给明星留言,并期待着被明星“翻牌”。

△ 上图:科颜氏朋友圈广告示意图

实际上,这是朋友圈广告最新推出的首条评论功能——品牌在广告下方发布第一条评论,用户可以回复品牌,品牌也可选择回复用户。在这一功能的加持下,明星的角色不再只是品牌故事的讲述者或演绎者,他们无处不在,甚至一手包揽了从广告发出到评论区互动等所有环节。

当明星和品牌如此近距离出现在用户的社交生态中,并以前所未有的方式与其发生互动,用户渴求对等关系的心理被满足,其主动反馈的意愿也比任何时候都更强烈。在这个过程中,品牌不再是单向输出,用户也不再是被动接受,双方产生了更为紧密的互动。

有微信用户在多次刷到不同明星发出的朋友圈广告后,留言称:“既然总是碰到,那必须聊上一会儿!” 还有用户在收到明星回复后惊喜地表示:“今天的朋友圈,蓬荜生辉!”

而从数据来看,首条评论功能助力朋友圈广告在评论率、互动率等维度的表现都有显著提升。在已经完成投放的两支广告中:科颜氏携手刘昊然的朋友圈广告,评论率高达行业均值27倍,总点击互动率高于行业均值86%;欧莱雅携手欧阳娜娜的朋友圈广告,以轻互动视频形态投放,总点击率高出行业均值38.3%,评论率高出2.1倍。此外,仍在投放中的植村秀携手王一博的朋友圈广告,也在不断收到更多用户的互动评论。

△ 上图:欧莱雅朋友圈广告示意图

“亲密”关系:

为品牌实现更紧密、延展、有粘性的拓客

过去,品牌需要依靠电视、杂志等传播媒介发布广告,来吸引消费者走进门店,再通过门店的销售人员向消费者传达品牌信息。

当品牌通过传统广告、实体门店、工作人员去层层触达用户时,往往在信息传达的时效性和有效性方面会大打折扣。这样的触达路径下,品牌与用户的沟通效率并不高,产生的直接沟通更十分有限。

在以“连接”为根本法则的互联网时代,社交媒体的出现,让品牌与用户的连接方式开始从线下延展至线上,可选择的沟通方式也变得更加多元。

《华丽志》认为,近几年微信朋友圈广告致力于通过功能上的推陈出新,助力品牌与用户的连接关系步步升级。基于对人与人关系的洞察,朋友圈广告的玩法大致经历了以下四个阶段的迭代:

第一阶段:直白出现在朋友圈中的品牌广告,是品牌在社交网络与用户的基本连接;

第二阶段:明星以微信好友名义发布在朋友圈中的品牌广告,是品牌以拟人化角色与用户进行连接;同时,朋友圈广告外层增加轻互动功能,是品牌以创意的滑动形式与用户进行连接;

第三阶段:朋友圈广告增设的@好友功能,是品牌与用户个人社交圈的连接;

第四阶段:首条评论功能的明星评论和用户回复,是品牌自然融入用户社交圈,与用户更紧密化的连接。

在庞大而繁杂的社交网络中,微信社交生态为品牌提供了以更加亲切的姿态同用户进行沟通的方式。当品牌与用户的连接生态转移到线上,品牌与用户的沟通尽在手掌方寸之间的屏幕上。

△上图:植村秀朋友圈广告示意图

结语

在让“连接一切”成为可能的微信中,人与人,品牌与用户之间的连接被彻底重构。

人是品牌最重要的资产,在数字时代,这样的资产越来越有形化、数据化。在社交网络中,品牌不仅能够与用户实现连接,更能够借助朋友圈广告多样化的形式,实现更多信任转化。

而基于首条评论功能带来的互动形式,出现在微信朋友圈中品牌广告,就像是品牌主动向用户发起的对话。在这场对话中,用户成为倾听者、见证者、分享者。

通过这场对话,品牌自然而然地融入用户的社交圈中,通过邀约引起用户的关注;用户的好奇心被激发,主动与品牌产生联系。品牌在与用户的双向互动中实现了信息传递,最终能够带来有效转化。

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