上市不到500天吸粉超200万,看春夏如何在新秀品牌中成功突围

截至2019年12月份的代理商会议,春夏吸粉超236万,触达消费者超50亿人次,有超过146万的消费者购买过春夏产品,这个从诞生之初就秉承着“ 好看、好用、好玩”价值主张的“三好品牌”在成长一年之后,交上了一份堪称完美的年度答卷。

随着20后呱呱落地,不断扩充的年轻群体对品牌的年轻化提出了更高的要求。当下很多化妆品企业都在面临品牌老化的问题,很多品牌商的营销方式也相对落后,难以有效链接年轻消费群体,对年轻人吸引力不足,失去获取市场新用户的能力。

今天聚美丽要关注到的是Z世代品牌春夏。作为伽蓝旗下主打高性价比,高功效的新零售护肤品牌,他精准洞察到了Z世代(1995年-2010年出生的人)的消费需求,从产品抓起,充分运用粉丝流量、社交媒体力量多维度与消费者互动,引起众多关注和好评,并在不足500天的上市时间内实现了品牌的“四高”增长:高覆盖、高互动、高增长、高转化。

很多人会好奇:“春夏品牌如何在这个注意力稀缺的时代,在诸多品牌中杀出一条血路?”回顾其在2019年度的品牌大事件,或许就能从中总结出一些品牌与年轻一代建立有效链接的经验。

公益发声、国际亮相,起航平稳扎实

三月阳春,春夏联合中国儿童少年基金会、中国少年儿童文化艺术基金会、北京众一公益基金会女童保护基金、凤凰网公益发起女童保护两会座谈会暨“最美的春夏-关爱青春期公益项目”,支持和推动青春期健康教育的普及,鼓励青少年爱护自己,让青春不再迷失、遗憾,拥抱美好的人生。多家知名媒体莅临现场,曝光量高达28亿次。

△伽蓝集团公关传播部陈涓玲总经理出席启动仪式

2019年5月,春夏搭载天猫理想生活狂欢季,走出国门,亮相戛纳。明星单品——南非复活草恒润保湿乳、防晒系列、浆果面膜、法国紫苏弹嫩柔润系列耀红戛纳国际舞台,让世界看到品牌所传递的价值主张:“好看、好用、好玩”。

△春夏亮相戛纳沙滩酒会

除了在国际舞台“刷脸”之外,2019年春夏再次惊艳亮相国内最大规模美容行业贸易盛会——美博会,此次展出新零售装置再次引发行业内关注。

△春夏二刷美博会引关注

3-5月的3次活动,让消费者认识到了一个有情怀、有担当、有野心、有分量的多面春夏。

抖音、直播、演唱会,流量大战让其更茁壮

618作为年中的电商大节点,是电商平台年度最重要的节日之一,也是双十一之前的“演习战”。618众神流量大战,春夏抢滩抖音平台率先预热。产品定制化趣味贴纸引发国民挑战热潮,20.7亿次强势围观,品牌定制贴纸使用量突破18万,为行业同期平均贴纸使用量1.25倍。

△春夏抖音挑战赛

春夏联合直播界顶流李佳琦,于7月10日晚开播。直播仅15分钟,明星单品复活草恒润保湿乳狂卖10000瓶,火速售罄。

△李佳琦展示复活草神奇复活能力

而在探索与代言人张艺兴深度合作的边界上,春夏这一次又有了新的尝试。

春夏霸气总冠张艺兴大航海重庆演唱会,在开唱前租下重庆观音桥商圈大屏抢眼应援,并在场内精心策划制作8000份粉丝定制礼包。同时,场外应援周边发不停,“春夏爸爸”宠粉宠出新高度,官方微博主持话题阅读量高达1.2亿次

△春夏与张艺兴大航海重庆演唱会深度合作

结合演唱会宣传节奏,春夏启动线上线下互动的传播模式,通过良好的粉丝关系维护实现后续精准转化。期间,春夏官微先后发布多张海报,形成宣传矩阵,实现明星演唱会进展与品牌粉丝活动的实时联动,通过扫码、直播、晒单等方式赢取门票,将粉丝对明星和演唱会的热情转化为产品直接购买力。这种联合传播方式让春夏的品牌声量不断扩散,实力圈粉。

随着消费升级的大浪潮,很多演唱会的受众属性,是以年轻人为主,而年轻多金的粉丝群体正是品牌重视的优质目标人群;同时,借助歌手的号召力,可以撬动粉丝经济,通过粉丝们的讨论推动了活动热度,在商业层面能强化粉丝对品牌的印象,从而达到营销双赢。

从品牌价值观出发,在情感纬度,10月7日春夏为张艺兴进行了生日应援,在那一天再度点亮重庆观音桥商圈大屏,以粉丝之名,守护艺兴璀璨星路,共启“兴”征程。

△重庆观音桥商圈生日应援

“金主爸爸”这一波生日应援让“X-back”认识到了春夏暖心的一面,而震撼大屏、万人围观,所引发的热度话题让春夏再次触达到了新的人群,扩充了自己粉丝群。

二刷热门综艺、双十一,全方位触达“Z世代”

除了演唱会的深度合作之外,春夏品牌乘胜追击,强势继续赞助湖南卫视的原创新形态声乐演唱节目《声入人心》第二季,先声夺人,开启实力保湿追光之旅,播放量近5亿。

△《声入人心》第二季联合海报

不管是大热的电商节点,还是大热的艺人和直播红人,还是大热综艺,春夏都能找到与其产品特性相符的平台。这个夏天,春夏在各个渠道通过不同的媒介触达到了更多的人,让更多的人认识到好看、好玩、好用的春夏。

鉴于赞助《声入人心》第二季的良好反馈,春夏紧接着赞助了《声入人心》第二季粉丝见面会。在现场,高人气新品频繁被Cue,吸睛连连。春夏暖心策划选手近距离与粉丝有爱互动,梅溪湖女孩大呼满足,这一波“陈独秀”,让春夏又收获一批死忠粉。

△春夏赞助《声入人心》第二季粉丝见面会

而在双十一的电商大战中,春夏出手非凡,亮相天猫双11晚会,联手代言人张艺兴在双十一0-2点的黄金时段中豪气赠送100万片新升级浆果面膜。

△春夏双十一战绩

主持人的介绍词:“下面我们有请:一抹化水的春夏护肤品特别选送,春夏全球品牌代言人张艺兴为大家带来《boss》+《honey》!”让2019天猫双十一晚会进入一个小高潮,而通过这个全国性的平台,春夏这个新生代品牌又触达到了很多之前没接触到的新人群。

△春夏2019天猫双十一晚会植入

在经历了1-10月份的铺垫、积蓄和成长之后,春夏在双十一期间得到了爆发。双11当天开抢仅62分钟,春夏天猫旗舰店销量超去年全天,天猫旗舰店客流量突破31万+

为了回馈粉丝一年多的支持,在中国传统春节即将到来之际,春夏希望和大家一起过一个“水润”新年

今年春夏的年货节主题为“新年「兴」宠儿”。活动分为两波:1、在圣诞期间,释出张艺兴全新形象圣诞壁纸,在这个寒冬的冬季与张艺兴度过一个温暖的圣诞。2、与粉丝共创2020年张艺兴定制月历,而代言人张艺兴也录制了“重新出发”ID视频,送上暖心祝福。新的一年,春夏会和X-back、张艺兴一起让一切归零,重新出发。

△春夏年货节福利

在聚美丽的创新大会上,伽蓝集团副总裁、春夏品牌负责人吴梦曾经在其演讲中提到过:“现在品牌跟消费者的关系,已经不再是品牌说、消费者听,而是我们跟品牌跟消费者在一起,我们共同成长,有共鸣有交流,会玩在一起。

而春夏在2019年度所做的品牌营销,全部建立在与年轻一代构建有效链接的基础之上,“Z世代”消费者正在成为不断崛起的强大力量,消费模式也升级为自我意识消费和审美消费。除了消费过程中的品质和体验,消费者更在意文化品位、审美情趣、情感触动的全方位满足。很显然,2019年春夏在这几个纬度都达到了年轻一代的诉求,这也是上市不足500天的春夏,在短时间内实现品牌大发展的核心所在。

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