美妆无界,未来行业有哪些可能?

许多的变化和生态,在2019年只是写了一个开头,更多续集将在2020年上演。

2019年是充满变化的一年。这一年,直播从营销方式演变成一种主流零售方式;这一年,抖音、快手等构建起了一个繁华的短视频生态;这一年,内容平台们几乎是以“月”为单位不断更新着内容产出模式,试图在内容过饱的大环境下不断寻找着观众们的兴奋点……

而许多的变化和生态,在2019年只是写了一个开头,更多续集将在2020年上演。

在今日举行的2019淘美妆商友会年度盛典上,就汇集了行业各身份人士,试图去共同探寻2020年美妆新机遇。淘美妆商友会会长老简认为:我们需要用无界的思维来共创中国美妆行业竞争又和谐的生态链。是以,此次盛典主题为“无界·共创”。

一、电商直播风口依旧

2019年被称为“直播电商元年”,各大电商平台纷纷推出直播带货模式。一组数据可以看出今年的直播带货有多火,根据淘宝公布的数据,双11期间,淘宝直播引导成交额近200亿,其中有超过10个“亿元直播间”,超过100个“千万元直播间”,预计未来三年淘宝直播将带动5000亿规模的成交。

而薇娅和李佳琦则是两个典型的代表。“李佳琦现象”,正如一股旋风席卷着2019年的电商行业。

首当其中的是淘系生态圈。用“以买手直播为特色”的全球购为例,借助直播的红利正在迅速扩大。全球购商家品牌负责人图先在现场表示:全球购买手今年(截止2020年3月)目标创造500亿,人数要求到1.5万(目前1.3万人),粉丝数达到3亿人(非去重数量)。

一方面直播平台的迅速扩大,另一方面渠道商、品牌开始押宝直播。

线上头部零售商代王bbgillian直言,在过去的一年,她做了两件事:一是调整了店铺护肤与彩妆的占比,将护肤从30%的比例上升到70%;第二件事便是做淘宝直播。代王坦言,做直播的目的就是为了跨类目,涉及到衣食住行,满足粉丝更加立体的购物选择。尽管摸清消费者需求,找到合适的产品,并不是一件简单的事,但代王可以自信地说——她站在了风口上。

电商直播正创造一个全新的千亿级增量市场,2019也成为这个领域最光辉的年份,慕名者蜂拥而至。但我们更相信比起打造更多李佳琦,这个行业需要高质量的内容和从业人员对内容的敬畏之心,才能持久地闪烁下去。

二、KOL矩阵营销

直播的背后是一批批的KOL孵化。从移动互联网新贵,到传统的线下档口、企业、产业带,都被裹挟进了直播的浪潮中。不仅仅是达人、明星,每一个普通人都能拥有自己展示的窗口。

“在与品牌的合作中,KOL会承担很多角色和作用。”宸帆CEO,知名KOL雪梨表示,“首先KOL是品牌影响力巨大的推动器,另外KOL能二次合作引发共情,同时,多渠道高频与粉丝互动种草……”

而这个过程中,品牌遇到最棘手的问题恐怕是“如何才能实现效率的最大化”。

资深美妆博主小蛮蛮小从自身合作案例出发,表示应将品牌的目标人群与KOL粉丝最大程度吻合,同时严抓自身的产品,找到合适的博主后就给到完全信任,给予相应的自由度。

2019 年是KOL营销大放异彩的一年,新消费、新渠道、新产品,正在重构新的营销趋势。

三、市场细分化

 在上午的对话环节,天猫美护发行业总监戈鲁,天猫美妆洗护女性护理/成人护理/个护工具行业专家五昕以及天猫口腔护理行业总监佳誉都不约而同提到一个问题——消费市场的颗粒度越来越小,市场细分化趋势越来越明显。

消费行为的多元化,让众多小众市场爆发出了惊人的潜力,电商也不断囊括更多的商品与品类。

如何挖掘出细分的区域机会,对很多品牌来说是新的机会点。戈鲁在现场以海飞丝为例说道:作为大众品牌代表的海飞丝,也是进入中国最早的洗护品牌之一。为了抓住新的消费人群,其推出了一个海飞丝青春水的防脱线,加上合适的营销,这个产品目前成为防脱领域的第一名。

一些细分市场尚待挖掘,而有些细分领域已经迅速在扩张,比如今年大火的成分党。

华熙生物的首席运营官郭珈均对此表示:随着以成分为概念的品牌逐渐发展,形成了三种品牌形式。

一、成分卖点型,品牌会定期推出以某种成分为主打概念的产品,同时在那一段时间内加大对成分对皮肤作用的宣传和营销,从而推动这个品牌整个产品的销售;

二、细分领域的专业型,我们会看到某些品牌是主打某种高山植物或者某个区域植物体系的品牌概念。它所抓的就是在细分领域或者细分空间下,某种特定植物提取类似方式的品牌概念;

三、生物科技功能型,主打自己特有的核心研发技术,或者五配技术或者以某种生物活性成分为主要卖点,同时结合其他一些有效成分形成五配技术的品牌。

“我们认为主打成分型未来机会的产品应满足‘好看、好用、安全’三大特点,基于此,我们认为生物科技护肤有可能是未来的一种发展。”

纽西集团董事长刘晓坤则提出了另一个可能成为大势的方向——轻医美。刘晓坤认为:随着消费水平和健康观念的提高,促使人们对“美的追求也越发强烈,让人们对美容护肤产品的选择不断发生转变,从90年代的基础养护到千禧年的功能保养,再到整形和微整形的潮流”。

在庞大人口基数下,细分人群需求足以撑起一个新品牌。对于新品牌来说,相比再造一个可口可乐或者雀巢与传统巨头分庭抗礼,在细分赛道上开拓的可行性更大。而大品牌是否能找到合适的切入角度则成了摆在他们面前的难题。

如老简所说,行业发展不是封闭的,国内各角色要互通,国与国之间的信息也需要互通。

人企无界,货物无边,场景无垠,在新的一年里,我们有理由相信美业会衍生出许多新的模式与生态。

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