259亿买下雅芳,会让Natura&Co步入全球顶级化妆品集团吗

似乎被Natura&Co买过来的品牌这几年都发展的较为顺利,是否Natura已经摸索出来了一套自己的收购逻辑,那这一次的雅芳会顺利吗?

日前(12月21日)雅芳的收购案有了最新的进展,旗下拥有 The Body Shop和 Aesop等品牌的巴西护肤品巨头 Natura&Co宣布其与雅芳的收购交易将于2020年第一季度完成。涉及的股份价值为20亿美元(约合人民币140亿);若连同承担债务,交易价值为37亿美元(约合人民币259亿)。随后集团将在纽约、巴西证券交易所双重上市,股票代码为"NTCO3”,届时Natura&Co将成为全球第四大纯护肤品集团。

虽然这一重大收购案在5月份就已经放出风声,但是最近这起收购案已经进入最后的收尾阶段。

在之前,聚美丽就对Natura&Co做过报道,首席执行官 João Paulo Ferreira此前宣布其目标是成为全球顶级化妆品集团之一

根据相关的数据公司公布的2017、2018年全球最大的美容公司排行榜单,Natura&Co的排名都在10名开外,当消息一经出来,行业内人士都在讨论:“Natura&Co是否太过激进,他拿什么进军全球顶级化妆品集团。”

而后,2018年Natura&Co就发起了一项重大收购,以全股票交易的方式收购雅芳集团,因为雅芳集团是排名第四的全球美容公司,所以Natura&Co自然而来的成为了全球第四大纯美容集团、美容业的又一巨头。

雅芳放低姿态走上寻“亲”之路

对于上述交易,雅芳首席执行官简•齐德维尔德(Jan Zijderveld)表示:“我们很高兴看到我们的股东大力支持雅芳与Natura的合并,并且合并后的联合体将成为世界第四大美妆公司。”

雅芳方面的的高兴意料之中,走直销模式的雅芳有过辉煌的过去,到现在集团的销售顾问还有将近630多万,在全球有3200家门店,但现在大家都知道,美妆直销品牌卖不动产品了。

根据 Euromonitor 公司数据,近几年,美容及个护产品直销额起伏不定。去年,该数字出现下滑,从 2017 年的 49.9 亿美元降至 49.5 亿美元(约合人民币347亿)。2018 年,该类产品的线上销售额首次反超全球直销总额。美妆品牌间的相互挤压、专业零售和电子商务的兴起、对直销策略的道德质问,许多直销品牌已感到“凛冬将至”。

雅芳的困局在财报中就可以一览无余,公司今年三季报显示:报告期内,公司总收入同比下滑17%至11.88亿美元(约合人民币83.4亿),其中,欧洲、中东及非洲市场同比下滑10%,拉丁美洲南部地区同比下滑23%,拉丁美洲北部地区同比下滑11%,亚太地区同比下滑12%。而中国地区成为雅芳的救命稻草,雅芳方面表示,2018年,雅芳在中国市场已经实现了双位数增长。不过,单个市场的利好尚未在雅芳的财报中体现。

所以近段时间,雅芳一直在寻找合适自己的买家。今年4月份,Cerberus Capital Management 公司以 1.25 亿美元(约合人民币8.78亿)价格将雅芳北美分公司“New Avon”转售给韩国 LG 集团,该价格较 2015 年的购入价低了 4500 万美元。

5月份,雅芳的救世主“Natura&Co”出现,宣布以全股票的形式收购雅芳。根据相关协议,每0.3股Natura&Co美国存托股或者每0.6股Natura&Co股票可以获得1股雅芳的股票,而Natura&Co母公司Natura Cosméticos(以下简称Natura)的股东将获得合并后公司约76%的股份,而雅芳的普通股东则会获得约24%的股份。

Natura&Co为何有勇气联姻雅芳

1、Aesop、美体小铺成功的收购经验

Natura&Co会把雅芳带出泥潭吗,或许大家都会打一个问号,而Natura&Co在决定买下雅芳的时候似乎已经把一些棘手的问题都考虑清楚。

Natura & Co 注册上市公司的申请已于2019年9月25日获得巴西证券交易委员会批准;2019年9月30日,美国证券交易委员会宣布Natura & Co提交的F-4表格登记声明开始生效。这些批准将允许Natura & Co Holding S.A.通过发行二级ADR在巴西B3证券交易所的Novo Mercado板块以及纽约证券交易所(NYSE)上市,这是完成雅芳收购交易的重要步骤。

Natura & Co还宣布,已于10月2日代表雅芳产品公司,完成可能由Natura & Co和雅芳业务合并引发的关于2023和2043控制权变更条款的征求同意书。

完成收购之后,立即在纽约、巴西两地双重上市,Natura & Co的收购之路可谓稳扎稳打。

其实查阅之前Natura&Co的几宗收购案,就能发现其在收购运作上已经得心应手。

目前Natura&Co旗下有三个品牌,除了自有品牌Natura之外,Aesop和(以下简称“美体小铺”)都是收购的品牌。

在收购美妆小铺之后的当年,Natura&Co发布2017年财年财务数据,全年净销售额增长24.5%,净利润大涨117.5%。

而在这之后,Aesop和美体小铺的良好表现都能体现在财报中。

创立于1976年创立于英国的美体小铺是世界上第一个以化妆品单品牌专卖店模式发展起来的全球品牌,但由于动物实验的问题,其一直未能进入中国、巴西等新兴化妆品市场国家。

美体小铺错过品牌店发展黄金期,与此同时,该品牌最早提出的“自然主义”概念也因为太多品牌使用导致消费者审美疲劳。

所以美体小铺在被欧莱雅集团收购以来一直不温不火,整个集团对于其品牌运营也处于消化不良的状态,欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon曾表示,“我们当时就担心公司的文化与之不相符,但不忍心去破坏它原有的品牌价值。”

但是在Natura & Co以11.2亿美元(约合人民币78.6亿)买下美体小铺之后,其每年都能为集团至少带来20%以上的增长。

2、直销基因加持,联合改革成效快

虽然Natura是以直销模式成长起来的品牌,但是Natura的美妆顾问们不但在销售商品的同时也会主动和社群进行互动,并建立他们自己的商业网络。Natura 也允许甚至鼓励美妆顾问通过授权经营的模式开设自己的销售点或是门店。

Natura & Co的首席执行官Ferreira表示:“某种意义上来说,我们是亚马逊(Amazon),Facebbok 和谷歌的结合。”

而在数字化的今天,直销模式改革势在必行,Natura & Co对美妆顾问们使用的系统进行了数字化升级,让他们可以接入Natura 集团的平台。这让美妆顾问能够直接接触到消费者,通过推送新品上架信息,根据生日自动向消费者发送祝福等功能,保持与客户社群的联系。此外,他们还可以通过该平台接受销售培训,并获得Natura 集团旗下品牌的支持,包括为后者提供的各类销售工具等。Ferreira 表示,目前已经有超过一半的美妆顾问使用了这一平台。

这些年雅芳也一直在尝试转型,但是从成果来看似乎并不怎么见效,而Natura & Co的加入势必会让整个集团转型更快更彻底,这是雅芳集团最愿意看到的结果。

双方合并后每年的集团总收入预计将超过100亿美元(约合人民币702亿),员工将超过4万名,业务将遍及100个国家。

Natura &Co预计,合并将带来每年约1.5亿至2.5亿美元的目标协同效应,部分收入将用于再投资,从而进一步增强数字和社交销售能力、研发以及品牌活动,并继续扩大集团的全球足迹。

从此前Natura &Co发布的集团财报来看,这些年其集团发展的势头十分迅猛,而此次雅芳的加入到底是会给Natura &Co如虎添翼,还是雅芳庞大的集团身躯会拖慢Natura &Co集团整体的发展势头,等到2020年Natura &Co集团的半年报公开时,结果自然见分晓。

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