能带货却不能代言,为何李佳琦、薇娅们“破圈”如此之难?

几千万的粉丝,一天卖出上海顶级商场一年的销售额,还拥有中等以上水平的颜值,知名度远超三四五线的小明星,却为何没有品牌找他们代言?

今年双十一整个的战绩是2684亿,直播直接贡献的就有200亿,占比接近10%。其中薇娅、李佳琦这样的头部主播的成交额更是接近30亿,要知道上海的正大广场2018年全年的销售额也不过才30亿。

这代表了像薇娅这样的头部主播一晚上就完成了上海顶级商圈商场全年的销售额。

直播的凶猛,已不言而喻。

而一间间直播间的背后,是一个个有颜上镜、能说会道的主播的脸。以李佳琦、薇娅为首的主播们除了带货能力毋庸置疑,动辄几百万、上千万的粉丝,还个个都拥有中等以上水平的颜值,无敌的路人眼缘。

这样的知名度以及影响力,已经远超一些常年混在三四五线及以以下线的小明星了,但为何至今,还没有听说品牌想到要找他们代言呢?

细想之后你会发现,这么多年来,出现在奢侈品牌广告大片中的不是超模就是大牌明星。即便是百万千万粉丝的KOL也只出现在品牌的线下活动上,无法成为品牌面向大众时的“代表者”。

但这一局面已经开始发生变化。

日前法国奢侈品牌CELINE就宣布启用了一个18岁的网红拍广告大片。他叫Noen Eubanks,是海外版抖音Tik Tok上的红人,有700多万粉丝,他发布的内容常有千万级浏览量。Eubanks在CELINE的大片中穿着CELINE皮夹克,露出线条清晰的腹肌。在CELIEN创意总监Hedi Slimane亲自执掌的镜头下,摆出一副和超模、明星无异的高级脸。

这是Tik Tok红人中第一个和奢侈品牌合作的案例。既然海外版抖音已经打破次元,是否也预示着距离中国本土社交红人和国内外品牌乃至奢侈品合作也不会太远呢?

我们以目前国内最受关注的两个头部网红主播李佳琦、薇娅为例来看。

他们一个已经推出了自己的美妆品牌四季日记,首批面膜品类已面向粉丝发售。据悉“四季日记”面膜在今年618零点排名中排行全网第三,7月20日“四季日记天猫旗舰店”首秀排行全网第二。

一个在接受媒体采访时表示未来也想做自己的品牌:“我想要以后去所有的商场,也会看到李佳琦的品牌,跟雅诗兰黛在一起,跟香奈儿在一起。 ”

不过,虽然都有自创品牌的计划,甚至在进度上薇娅已经领先一步,但就除去粉丝之外的大众曝光度知名度而言,李佳琦这方面的工作似乎比薇娅做的更多一点。

根据已公开的信息来看,目前李佳琦已经涉足了很多主播间之外的工作,例如与时尚芭莎合作拍摄时尚大片,与高德地图合作录制导航语音,上年轻人爱追的《吐槽大会》、《快乐大本营》等综艺,出席各大名模明星扎堆的时尚娱乐活动。

再加上颜值中上水平,与美妆类主要消费人群为女性而带来的“异性相吸”的原则,可以说李佳琦已经成为“网红明星化”之路上最典型的代表了。

不过即使是在如今这样开放、多元的互联网环境下,“网红”和“明星”之间依然不能简单的画上等号。

明星与粉丝之间的关系,很复杂,这点从各种“女友粉”、“妈妈粉”、“姐姐粉”、“阿姨粉”、“路人粉”、“黑粉” 、“死忠粉”“脑残粉”“理智粉”“颜粉”“三月粉”等五花八门的自称可见一斑。 粉丝对偶像的追崇点也从过去的专业技能出众到如某一个眼神、某一个动作、某一句话语正中我心就可以粉上,他们对偶像的要求也仅限于多发自拍多曝光,而不是为自己带来什么实质性的好处,这种纯流量效应就足以支撑起可观的粉丝经济。

从根本上看,网红与自己粉丝之间的关系却更多倾向于以前的导购与消费者的升级版。虽然不排除网红们因人格趣味、魅力或专业性,或两者兼具脱颖而出而被用户信任和喜欢,但更多的还是因为网红们可以通过自己更加专业的“选品能力”和量大优惠的“全网最低价”为用户降低决策成本和试错成本,带去实实在在的实惠和利益。

对此,自媒体怪盗团团长裴培也认为“网红带货是比纯流量生意更复杂的业态”。比如明星代言其实就是纯流量生意,例如在10月21日开启的天猫双11预售中,肖战的雅诗兰黛礼盒和王一博的A&F联名帽衫几小时内就售罄,张艺兴代言的MAC口红预售22万支。这些都是通过适当溢价证明明星的影响力以及赠品激发粉丝的购买欲望,并且这些产品明星基本没有使用过,粉丝购买就是纯流量效应。

当然网红也有纯流量效应,但就算是头部如李佳琦和薇娅,也尚且无法与明星的流量效应同日而语,况且他们的吸引粉丝的杀手锏更多的是选品能力和优惠,更何谈后面那些千千万万个中腰部、尾部的“潜力股们”。

明星是代言人,网红是导购,正如广告分为建立品牌认知和促销两种导向。代言人引起的是消费者或者粉丝的情感共鸣,而导购是帮助消费者加深对产品的了解,他们分别作用于商品“价”和“量”两方面。

采用明星代言人的举措其实不仅是触达粉丝的效果,长期来看是维系品牌价值的过程,“年轻”、“精致”、“优雅”的关键词会烙印在受众的脑海里。而这种“远距离”是网红直播带货无法带来的。

所以我们能看到在过去的一年,如自然堂、韩束、水密码、宝洁等几十个国内外的品牌找到薇娅合作,邀请她成为他们的“好物推荐官”,以期望借此提升销量。却没有一宗更加深度捆绑的“品牌代言”,个中缘由已经很明显了。

不过,从品牌端来看是网红无法帮助品牌维系或拔高品牌调性与价值感,但从网红端来看,也有自己的“不乐意”。

湿滴滴品牌创始人、九辨美妆创始人Nod表示,之所以还没出现网红代言品牌,是因为网红本身的属性决定的,他们的主要职能就是帮助品牌卖货,理论上在品类和产品的选择上也是尽可能越多越好,所以一旦与某品牌进行深度的代言合作之后,也意味着切断了他日后与代言品牌同类型的竞品品牌合作的可能性,是典型的“得到一棵树而失去了整片森林”。

再者,虽然在影响力和知名度上或许比得过三四五线小明星,但毕竟与一线super star还是有一段距离的,所以很难凭借一个代言就拿到几千万的一次性收入。对于头部的网红主播来说,与其拿一两年的时间挣个几百万,还不如多开几场品牌直播来钱快,且自在。

另外,行业内某匿名人士认为,网红做代言最大的问题在于,它不像明星有所谓的公信力在里面作为约束,很容易造成虚假代言,有些“害群之马”可能导致整个“网红”群体和“网红”生态受到影响而难以持续。

实际上,不管是网红代言,还是明星代言,品牌都是在借助他们的力量去进行营销。过去,明星是借助传统媒体的优势而成就自身,但随着互联网的爆发,信息的数量和传播速度都有着光速的增长,很难界定一个人的知名度到底属于网红还是明星,两者的差距也在不断缩小。

所以关于究竟选择网红代言还是明星代言,还需要考虑很多方面。比如广告投放的渠道,产品价格的定位,和品牌的匹配度,当下竞争的格局,未来市场的规划等等。

不过值得一提的是,在记者此次的采访过程中,有知情人士透露李佳琦、薇娅这两大头部已经在与大品牌合作推出限量联名款了,不久就会面世销售,且到那时再来看看大众消费者的反应吧!

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