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抖音购物车展示位变动不实,为此我们采访了多家MCN

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抖音购物车展示位变动不实,为此我们采访了多家MCN

简单粗暴出ROI时代结束。

2019年12月10日,有消息称抖音购物车发生了大调整,点击购物车后会跳转到同款商品信息页面,该信息页面内容很丰富,顶部是该视频和对应商品图片的轮播页。下方出现了该商品其他推广视频,而且按照点赞从高到低的顺序进行了排序再往下有该商品相似款的推荐。

同时,有消息称自2020年1月1日起,抖音APP中视频落地页组件展示位将会调整到评论区上方,另外还有消息称届时购物车链接同样会被隐藏到评论区。

   

消息发出后,引起行业广泛讨论。一些MCN机构表示,购物车链接调整到评论区,这代表抖音更加注重内容的曝光,广告及内容,内容及广告,类似电视广告的曝光形式;同时内容公司要更加注重视频内容的评价及与粉丝的互动,提高评论量,整体会从之前的纯效果走向,曝光+效果。

然而随后剧情发生了反转,抖音官方人员发布【辟谣贴】:“近期关于购物车展示位变动的相关消息皆为不实信息,请大家以官方发布的信息为准。”

根据星图服务商、巨量引擎代理商从抖音官方内部人士得到的消息,抖音2020年1月1日调整并非落地页组件、购物车链接被隐藏到评论区,而是:

1. 内容热推下架,内容服务不再提供组件能力(含链接及磁贴)。

2. 提供一种类似新服务,非标特批,侧重品宣和涨粉,不承接种草场景,提高投放门槛5万起,目前仍以审核为准。优质带货类视频短期看审核,长期不确定。

3. 审核标准统一,广告、星图、电商,提升了内容审核门槛。

同时,此次星图挂购物车,暂时没有调整,仍为1级页面,Dou+已完成调整,购物车点击和进店引流改为智能推荐,算法上会更加综合。这对于优质KOL内容影响较小,对于淘客带货内容影响较大。

针对此次购物车点击和进店引流改为智能推荐的变化,聚美丽记者采访了国内几家MCN机构。对此,有MCN机构认为“拥抱变化”,也有MCN认为“这是新机会”。如大禹网络联合创始人、大禹传媒CEO李永安就表示拥抱变化,快美创始人陆昊则表示正在研究中。

茉莉传媒高级营销总监Mars则认为,对于这次的大改动,标志着抖音开始全力推进用户价值的电商变现。

在他看来,抖音这个改动是围绕用户运营为中心思想进行操作的,核心目的是为了让每一个对商品感兴趣,也就是具备电商心智的用户行为瞬间进行捕捉,并且尽力让用户进行消费。

他表示:“抖音使用的手段有两个:同款以及相似产品推荐。同款的本质是让更优秀的达人来转化当下的消费寻求。相似的本质是让消费者若不确定是否购买该产品,仍然有其他类似的产品可供选择。”

他认为,对于商家而言需要做的事情非常明确:

1:不再依赖单个达人,转而铺排不同类型达人对同一件商品进行包装,以满足消费者不同的信息需求。

2:精细化制作视频,以便在同款中取得更高的排名。

3:研究抖音同款、相似商品的算法,最大限度利用趋势流量。

这次的改动可以看出抖音的决心与目的,可以预见在后面会有更多基于消费者LTV的举措,为商家提供更广阔的战场以及更多的工具。

在波罗蜜联合创始人许胜看来,这次调整,对消费者来说是利好,消费者原来看不到这么多可选项,这一举措会打破信息不对称,而内容生产优秀的号会获得更好的资源。

美星传播陶骋则表示,抖音2020年调整会给品牌带来不少影响。1. 从抖音角度,提升了用户体验,淡化了简单粗暴的广告效果,平台生态会更良性,也是一个警示,抖音是内容平台,不是带货平台。

2. 从品牌角度,需要更加重视内容营销,过去简单粗暴出ROI时代结束,未来做好KOL内容共创,做好产品种草,才是长期发展之道。

3. 本次调整侧重,强化了品宣和优质KOL内容方向,弱化了信息流类和种草类带货方向,对于内容属性强或致力深耕内容的品牌而言是好事,没有内容能力的品牌可能会被淘汰(好物榜杂牌汇聚的时代结束了)。

4. 购物车和Dou+调整相对较小,一波投放Dou+的比例必然大幅度增加(信息流预算要往内容上转移)。

5. 未来的投放,成本必然不断上涨,长期精细化的投放管理非常重要(大幅度节约成本),既要有很强的内容能力,同时还要有精细化流量投放的能力。

事实上,今年是整个直播和短视频行业变化最为猛烈的一年,抖音的大变化甚至可能行业的固有玩法和体系,跟得上节奏的公司,将成为新的机构巨头,而跟不上的,也免不了被淘汰,这是一场不会停止的市场博弈。

对于投放抖音的品牌而言,跳出原有的舒适圈确非易事。但面对日益激烈的竞争市场,不进则退。短视频瞬息万变,没有人知道谁会掉队,谁会崛起。当务之急,品牌们需要快速调整,适应平台新政策,并抓住时机、与时俱进。                                          

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