璞萃王璞:如何打造高效能医美护肤品

医美护肤品只是一个名词,我们真正想做的是打造高性能的护肤品。

12月4日,由聚美丽主办,磐缔资本、流量赋能基金联合主办,创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会上,上海璞萃生物科技有限公司王璞来到现场,为我们带来主题为《如何打造高效能医美护肤品》的精彩演讲,以下是演讲实录:

医美护肤品只是一个名词,我们真正想做的是打造高性能的护肤品。

我们经常和品牌开发的总监、总经理聊天,大家都说现在的护肤品有太多细分的方向了,通过和原料上游工厂的接触,你了解了所有的新原料、新理念、新产品,但是为什么开发一个既新又好的产品还是这么困难呢?

我觉得就产品力来说,我们选择好产品也有一个基本的法则,第一是要关注用户对护肤品本质的诉求,第二是要对应目标用户的需求心理,大家用护肤品,无非是为了白、健康、年轻、美。最后就是要确保产品有效

听起来这三点很简单,但是在做的过程中会出现一些误区。第一个是对于本质解读的误区,很多行业报告发布表示像Z世代这样的新生消费群体喜欢个性化的产品,但是产品功效需要个性化吗?消费者买美白产品是为了有效,难道为了体现个性就不美白吗?肯定不是。

所以对消费者的本质需求的解读有时候会有一些误读。另外在市场开发的过程中,大家会被我们的竞争对手带偏。本来我们要做一个产品,突然发现大品牌做了抗蓝光的产品,就觉得抗蓝光、抗污染有市场去跟风。如果开发产品不关注到目标消费者本身,结果会很难成功。

所以我们需要挖掘消费者的本质需求。根据2019腾讯国货美妆报告,2019年中国消费者在选择产品时,62%的人会根据效果来选,61%的人最看重产品安全,而47%的人认为产品品质是第一位。

根据英敏特和CBNData消费大数据,有34%的中国消费者愿意为适合敏感肌的面膜支付高价。2019年面膜行业增速最快的功效是抗敏感、祛痘和抗氧化。

敏感肌用户如果没有购买护肤品,53%的人是因为担心没有效果,36%是担心会有依赖性,其实还是安全性。

92%的敏感肌消费者会回购产品是为了巩固效果。我们看产品的研究报告会发现消费者对于产品力的本身需求并没有改变,他们需要安全且非常有效的产品,需要那种在使用过程中能感觉到肌肤在发生好的变化的产品。

当了解到消费者的本质需求、使用场景(熬夜用、早上用)之后,你会发现第三点——到底有没有效果,其实这是目前比较困难的事情。

功效+安全是传统研发护肤品过程中的一个痛点,传统的研发是市场部先提出一个需求,针对怎样的消费群体要做怎样的产品,再交给研发部门进行打样,研发部门得到的所有数据来自原料商,评测主要看肤感、气味、保湿度、稳定性等。测试通过后,产品就上市了。

这里的功效性来源于原料商提供的数据,你会发现它的功能性会发生变化。如果只延续传统的研发思维,很难打造出一个护肤品行业中的精品,能难长期让消费者喜欢并形成复购。

医美护肤品有一个截然不同的研发流程,我总结是打破学科边界、多专业进行融合

如上图,首先要有一群对要解决的基础问题有足够了解的基础科学家,由他们先提出相应的解决方案配方专家来筛选相应的原料,做出稳定的配方,最后交给功效评测专家,进行实际消费者的临床测试,最后验证下来才会做出一个真正有效的产品。

另外一个核心点是技术专家会涉及多个专业——细胞学、皮肤学、医学。医美护肤品的研发一定是要以基础科学家为驱动,以功效和安全为终极目标,必须要改变过去原有的思维,更多的引入多领域的科学家进行协同合作,才有机会打造出有功效的产品,这也是我们看到过去行业中存在的薄弱点。

从成立之初,璞萃就将研发重心放在了能够解决肌肤问题为目的研究上,在过去几年更是一直做大量的临床功效研究,在2020年,璞萃将继续保持着我们的初衷,打造“安全,有效”的产品,带给消费者“感知肌肤可见变化”的护肤品。

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