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波罗蜜联合创始人许胜:海外品牌如何做好跨平台KOL营销

点赞 收藏 汪薇
波罗蜜联合创始人许胜:海外品牌如何做好跨平台KOL营销

跨平台投放你需要注意:数据精细化、把握节奏感、KOL分类分层分因果。

由聚美丽主办,磐缔资本、流量赋能基金联合主办,创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会在12月3日、4日在上海召开。

本次大会以《新流量·新生态》为主题,探讨美妆企业未来需要具备的能力。作为跨境品牌的代表,拥有500多家KOL红人店铺运营权的波罗蜜集团联合创始人许胜也来到现场,带来以《海外品牌如何做跨平台KOL营销》为主题的内容分享

以下是许胜的演讲实录:

大家好,在聚美丽这个可靠的平台举办的可靠的年会上,我相信今天赶来的所有MCN机构都是可靠的,品牌爸爸们掏出来的每一分钱我相信都会变成成倍的利润回到你的口袋里去。

而波罗蜜是做什么的呢?严格来说,我们不是MCN机构。我们在15年开始做跨境电商,是做日韩商品主要是日韩美妆出身的。我们现在主营的业务是KOL电商。下图简单解释了一下我们在做什么。

首先,波罗蜜为KOL提供电商的代运营服务,包括整个店铺的采购、设计、客服、物流,而KOL只需要负责他们所擅长的内容部分。

同时,波罗蜜还会整合这些KOL资源,再给品牌提供推广和落地的服务。目前,波罗蜜签了超过500个头部KOL,并且也接触和服务了不下2000个国内外品牌。随着服务的品牌越来越多,我们观察到了一些有意思的情况,以及在这之中品牌需要注意的东西。

今天,我分享的课题主要包含四个部分:海外品牌、跨平台、KOL营销和案例分享。

但由于整个课题并不一定是海外品牌才适用,在跨平台KOL营销上国内外品牌都是共通的,而且时间有限,所以第一个部分就不做太多的赘述。

而第二个课题,什么是跨平台呢?

现在的流量很分散,内容平台也非常多,从两微一抖一快手,到一个小破站和一本小红书,这么多的内容平台都各有特色。

同时,电商生态也有很多,其中最大的两个称得上生态的就是淘系和微信小程序。

在这么多的平台里面,波罗蜜可以帮助品牌在多个平台上分发内容、了解KOL属性,并且帮助他们落地到微信小程序和淘系的店铺中去。这就是跨平台KOL电商的魅力所在。

当下出现这样一个现象,就是在这些内容平台中,很多人都在关注B站,但是很少有人能说清楚B站。首先,因为B站非常的佛系,其次是很少有人看清楚应该怎么在B站进行投放。

今天我尝试着分享一些我们收集和观察到的,关于这个“小破站”的内容。主要包含以下4个知识点和5个注意点:

B站的知识点①:活跃的用户数

B站财报显示2019年Q3的MAU是1.28亿,Q2是1.1亿,目前月活数是稳定增长。而我们知道,目前几乎全中国的二次元流量都在B站了,那么接下来如果要继续增长,只能来自三次元。

B站的知识点②:用户粘性

千禧一代、Z世代对于未来市场非常重要,那这些人现在在用什么呢?我们看到第三方的统计结果来看,无论打开次数还是时长,B站都是当之无愧第一。

B站知识点③:前端内容板块

B站在前台主要包括这两大块内容,一块是用户自己生产的,一块是B站去采买的。

在用户生产内容这一块里面,以前大家都熟悉的是二次元的世界。图中用红框标出来的生活和时尚是三次元所独有的,也是它未来商业化的重头戏。这是B站这么多年发展以来逐步形成的,可以用于广告宣发的功能模块。

B站知识点④:后端流量商业化系统

我们常见的在B站投放有两种:原生信息流和竞价排名。在这两个基础功能之外,B站还有很多功能可以用。

除此之外,在B站做投放还有以下注意点需要品牌方重点了解

B站注意点①:获取流量要用好起飞

B站有一个起飞的计划,当你发现你的内容的流量还不错的时候,请大家注意一定要投起飞。

B站注意点②:要把握好内容发布的节奏

每个平台都会有自己的节奏和时间点,B站是以内容为主的平台,它的内容有站内独特的活动话题和节奏感,要踩准节拍,打造爆款视频。

B站注意点③:要用好各类营销工具

B站有很多的营销工具,不要只是去购买关键词。如果品牌在里面投放的时候,能够充分的用好新的玩法和工具,可以从取得事半功倍的功效。

B站注意点④:要注重特色数据的分析

B站里的数据有很多的独特性,比如说像“三连”(“一键三连”指长按点赞键用户可以同时点赞、收藏和投币该条内容)这个B站独有的数据。当你需要去评判一个内容质量是否达标,或者是超过你的预期,这些数据是需要着重分析的。

B站注意点⑤:要充分了解UP主

品牌必须充分了解你所投放的UP主,这个KOL是否适合你的品牌和产品,关键是要去看他的属性以及他的粉丝的属性。稍后还会展开关于如何分析KOL的粉丝属性的课题。

接下来要进入的是第三部分KOL营销

波罗蜜的WeStock主要与KOL的微信公众号以及背后的小程序店铺、淘宝的头部红人店,还有一些B站头部UP主合作。在合作的过程中,我们发现,品牌方在投放KOL的过程中,往往会出现很多沟通上的问题。

因此,在做KOL立体投放时,我们建议,品牌方需要注意:分类、分层、分因果。

首先,KOL可以分为明星型、种草型、带货型等等,在投放时需要注意不能混淆。

再者立体投放非常重要,品牌方需要注意到KOL的分类和分层。去年至今有很多很成功的案例,都是从肖战等新兴偶像带入大众消费者视野,再到名人代言提升知名度,然后由内容型KOL种草,然后再到销售型KOL进一步带货。这样一个立体的投放过程,最终效果不是相加而是相乘的。

除了分类和分层,投放第3个要注意的点,是要分因果。在投放中,如果你投完了,但并不清楚这次的效果好或者差的缘由是什么,这是致命的。而CRM(Customer Relationship Management,顾客关系管理)就是一个很好的工具。

在CRM这个关键工具中,有一个半衰期的概念,即当一个KOL去带货,同样的货,他带给粉丝的影响力多久时间会跌到一半,这个是判断一个KOL现时段能力的很重要的标准。

另外,相比CRM在传统电商中的获客漏斗(即100个人进来可能最后购买的只有5个人),而在私域流量中,它的漏斗模型是有所不同的。

私域流量中更注重的是激活,就是你的粉丝有多少是活跃的。不管是潜在的、新增的还是激活的用户,销售方终究是为了提高粉丝的活跃度。

而在私域流量活跃度的评价中,我们总结出了这样一个公式:

LTV = P × r × T × N ×(1 + K)

注:LTV(Life Time Value,用户的生命周期内的总价值)、P(受到客单价)、r(转化率),T(用户生命周期)、N(内可转化次数),K(自传播率)

第四部分就是我们在实操过程中,根据我上述经验,在跨平台KOL营销的过程中,我们如何用好我们的供应链优势,系统优势,以及运营能力,来和品牌一起协作,打造的案例。(本文略)

综上所述,对品牌方来说,最好的是从KOL的选号开始做好分类、分层、分因果,做好有节奏的、有精细数据的跨平台投放。

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