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爆款内容是如何诞生的?我们总结了爆款内容三把斧

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爆款内容是如何诞生的?我们总结了爆款内容三把斧

切换角度为你揭秘红人及机构眼中的品牌是如何打造内容的。

中国的电商生态发展到今天,品牌方往往高度依附淘内运营,以抢占更多淘内流量为主要运营目标,其核心能力为对淘内流量规则的深度理解、对淘内资源及站内活动的强势抢夺,积累了完整的打法与团队。

但在淘内新流量增长探顶、流量成本越来越高昂的今天,如何从社媒与KOL合作获取站外流量,成为新时代品牌营销的主战场。

而在社媒营销的代际更替中,短视频与电商的强结合成为近年来品牌关注的焦点。在这轮风口上,品牌能否找到正确表达产品的方式,成为短视频营销成败的关键。

10月30日-31日,聚美丽“美妆抖音爆品实训营”在广州召开,MCN机构大禹商务总监大奔兄来到现场,为我们分享主题为《红人及机构眼中的美妆品牌合作现状》的心得,以下是部分现场授课内容实录:

今天内容大概分为三个方面,第一是常见品牌营销玩法,第二是大禹的内容生态,爆款内容怎么产生。第三是怎样的人生产爆款内容,也就是团队是如何搭建的。

常见内容营销玩法

常见的广告内容化形式包括专业测评、创意剧情、干货科普、VLOG、跨界演绎、联名营销、好物推荐等7种。

好物推荐,达人讲述与国货口红的故事,以颜值之名种草,以产品力刺激购买,自然安利粉丝买单。比如花西子×@认真少女_颜九,播放量大、互动量大。我们对所有博主有定位,在抖音生态中这个博主是第一个做好物推荐的美妆博主,她的人设非常强。最终达到1340w+播放量,145w+互动量。

专业测评,测评达人戏精演绎,聚焦产品可视化卖点,粉丝认可促成转化,助力产品成就断货王。比如珀莱雅×@夏xixi的小推荐,达到1045w+ 播放量,41w+ 互动量 。

跨界演绎的案例,比如COMO×@馋音仙子,与美食达人跨界合作,以食之味、唇之色,展现“唇舌之欢”的品牌基调,为粉丝带来一场视听觉盛宴。我们发现,非垂类的博主,如果片子符合他的人设的话,效果会超越垂类博主。这个案例前期带货不一定好,但后期可以带来店铺的流量。

在我们看来,博主和KOL是区分开的,KOL更多带来品牌背书和护城河,强关联品牌能给品牌带来好感。有时候品牌会追求特别高的ROI,但如果频繁低价策略保ROI,品牌就会形成固定购买人群,价格敏感人群。如果价格频繁变动,会失去原有购买人群的吸引力,是走不通的。KOL通过人设背书、强关联,可以给品牌建立品牌溢价和品牌护城河的建立,是非常好的。

那么优质广告内容的方法是什么?包括:场景化植入,考虑产品消费、使用场景;内容强关联,匹配达人内容风格;消费者洞察,满足痛点、痒点、爽点;带上真实体验,自然测评安利。

整合营销方面,比如欧莱雅粉底液的案例,通过上述4种方法,口播安利+VLOG+测评,多位垂直领域KOL锁定圈层,真实种草,抓住关键点,解决消费者痛点,为目标人群建立购买心智。

比如御泥坊苦橙面膜案例,通过上脸测试+玫瑰花实验测评,突出产品抗氧化卖点,提升粉丝对产品认同感。

深度合作方面,通过品牌联名赢口碑,比如美康粉黛联名治愈胶囊定制口红礼盒,KIKO与品牌合作成为中国荣誉挑色官。

此外还有品牌共创,话题挑战引爆影响力。通过达人的参与,品牌建立话题,达人参与挑战,带动用户互动刺激UGC。

为什么有些明星当时在淘宝直播走不动,我们认为还是人设的问题。明星的特点是具备信任背书效应。

以下是抖音广告合作需要注意的一些要点:

1)选择适合的KOL,粉丝属性、达人调性、性价比。

2)投放前了解抖音规范,熟悉平台规则、内容尺度等。

3)制定项目执行工作表,确保每项工作在时间节点完成。

4)各个流程SOP化,优化反馈机制,确保三方有效沟通。

5)广告内容不求面面俱到,给予KOL创作空间。

爆款内容三把斧

那么爆款内容是如何诞生的?我们总结了爆款内容三把斧:

1.热点借势+达人妆技/表现力+团队创作能力

比如仙姆哪吒仿妆案例,第一是有借势,因为当时哪吒非常火。第二妆容的表现力非常强,专业能力很强,然后是团队创造能力,这个案例中是至少6个人背后支持,想做一个持久的自媒体,必须要持续产生有效内容。这个案例拿下微博、抖音第二,B站三日榜等多平台热搜。

2. 账号影响力+短视频制作水平+情感内容

比如一禅小和尚的案例,播放量达到28400w+,互动量1900w+。这个案例是情感类内容,其实抖音用户现在很多,有些用户是打发时间,还有相当一部分人是有相当多的时间,缺少情感的寄托,所以我们认为情感类内容也可以。这个内容获得抖音金映奖,动画单元,排名第一。

3. 职场正能量题材+反转剧情+演技自然

比如抖音知名剧情博主@黑桃98K的一个案例,8508w+播放量,222w+互动量。数据非常好,这说明抖音确实需要精神上的慰藉或者现实生活没有满足的情感。这个内容是正能量,反转剧情,演技也比较自然。

内容团队的搭建模型

那么内容应该怎么做?我们有一个“六次元”创作机制:

1. 确定账号调性人设定位

2. 大数据热点分析,捕捉优质题材保持迭代

3. 创意脑暴会,视频加点“糖”,创意/实用/搞笑/有梗/情感共鸣等。

4. 用户心理分析与把控,封面/标题/直发语/节奏优化

5.激发团队创作热情,持续性创作优势内容

6.形成账号核心竞争力,内容垂直化发展

另外还有一些专业模型,“三聚点”商业合作模型:

1. 卖点可视化 + 人设风格 + 同品类爆款数据分析

2. KOL资源平台 + 量级 + 标签 + 形式

新品牌在投放初期,要提高信任度。先找KOL做背书,影响用户心智,种草后才能拔草。

对于老品牌来说,思考品牌核心竞争力和原动力,让粉丝了解你的价值,价值不仅仅通过价值,也通过平台和KOL背书建立。

3.诉求复盘 + 增值服务 + 个性化投放

在团队配置方面,包括内部智囊团:内部比稿机制,优中选优;运营团队:专业的人做专业的事;KOL:广告内容代言人。

以上是实训营导师大奔兄在广州场培训课程内容的一部分,我们将在两个月后搬师上海,召开第二场实训营,届时将会有迭代的课程、更多的干货与实操内容与大家见面。

不过,在此中间,还有一场更为重要的活动等待着大家——那就是聚美丽将于12月3日在上海举办的2019年中国化妆品新锐品牌大会暨第六届美丽互联大会。在本次大会中,我们不仅将更为深入地探讨社媒营销与新锐优质品牌的成长路径,在大会的现场,美妆新锐品牌以及国内外的规模企业、优质资本方也将汇聚一堂,为您带来最新的国内美妆趋势与行业分析。

不仅如此,聚美丽的升级版“新物种工场”孵化平台将在大会正式亮相,大会现场设有孵化平台展区,进入孵化平台的新锐品牌不仅能获得资本的帮助,还能得到成熟大公司在供应链、社交营销等方面的扶持,此外,聚美丽精心为新锐品牌们打造了线下定期集训(新品牌打造专业培训、设置课程模块)、线上快闪课、线下专场资源对接会(MCN、供应链)、游学走访等活动,全方位为品牌赋能,敬请期待。                                        

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