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美妆社媒营销流程全拆解:种草工业化、团队培育、内容实战

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美妆社媒营销流程全拆解:种草工业化、团队培育、内容实战

美妆品牌进军社媒的完整路径,以及从0到1的团队搭建,终于讲完整了。

今年的双11预售,雅诗兰黛等国际大牌先声夺人,凭借流量明星、头部红人直播、社媒放量拔得头筹,已经可以肯定包括兰蔻、OLAY、资生堂等都将在2019在中国取得大幅度增长,他们都享受到了社媒带来的新流量红利。

而在差不多同期上市公司发布的第三季度财报中,珀莱雅与御家汇的强烈对比也引起行业关注。珀莱雅的成绩尤为抢眼,前三季度营业收入大涨33%,超过20亿元,扣非净利润同比增长超41.5%;而御家汇则收入下降1.85%,扣非净利同比大跌106%。

一正一负增长的背后,正是珀莱雅抓住社媒营销的契机,用泡泡面膜等抖音爆品打开了增长通道,而御家汇则在则传统平台电商的“流量困局”里不能自拔,转型乏力。

今天下午,一场为期两天的“美妆抖音爆品实训营”在广州落下帷幕,来自环亚、丸美、韩后、LIMI里美、露华浓、三草两木等近20个品牌,以及巨量引擎广州团队代表参加了培训。会上,聚美丽导师及特邀实训嘉宾就美妆企业如何转型、如何从0到1搭建社媒团队、如何抢占各平台社媒流量红利进行了深入培训。

全网营销、淘内成交

中国的电商生态发展到今天,品牌方往往高度依附淘内运营,以抢占更多淘内流量为主要运营目标,其核心能力为对淘内流量规则的深度理解、对淘内资源及站内活动的强势抢夺,积累了完整的打法与团队。

但在淘内新流量增长探顶、流量成本越来越高昂的今天,如何从社媒与KOL合作获取站外流量,成为新时代品牌营销的主战场。

如今,抖音是当之无愧的年度超级流量平台。与此同时,微信公众号商业价值在经历低谷后开始稳步提升,快手直播与淘宝直播成为后起之秀,微博小红书种草效果遭遇困境,B站成为待开垦的处女地,各平台此消彼涨,美妆品牌有人欢喜有人愁。

所以今年最受关注的自然是在抖音大放异彩的品牌,如花西子、半亩花田、阿芙、珀莱雅等,这些品牌似乎都掌握了一套持续打造抖音爆品的方法论,本次培训会就从对这一系列品牌的深度复盘开始。

通过复盘,我们可以看到以下打法的流程已日趋成熟:

1、通过与抖音KOL共创内容,吸引其粉丝进入品牌店铺成为低成本流量,品牌方同时通过对更多流量平台的探索、直播等更多新场景的开发,不断增长其全网营销能力。

2、粉丝在淘内完成成交,同时利用高权重的站外流量争取淘内补助、活动支持,同时培训用户人群数据包。

3、品牌方通过精细化运营,尽力提升转化率、连带率(客单价),甚至将用户转化为私域流量粉丝等,持续不断地优化运营提升回购率,获取更大价值。

△现场认真做笔记的学员

在两天一夜的培训中,聚美丽还精心设置了实战环节,所有学员分组共创抖音短视频剧本,从策略、内容、创意、表现四个方面进行PK,既学习了理论,又落地实操。

社媒营销底层方法论已逐步呈现

在两天一夜的培训中,聚美丽首席内容官@夏天童鞋历时6个小时,结合上百页PPT,数十个案例,通过对完美日记、珀莱雅、花西子、阿芙、WIS、HFP、半亩花田等年度社媒知名品牌深度剖析的基础上,在化妆品行业首次完整提炼了“美妆种草转化工业化全流程”。

通过这几年优秀新锐品牌、无数美妆品牌的探索,有两件事已经被充分验证,是这两年支持品牌增长的重要路径,那就是与广大KOL共创海量精彩内容,并通过信息流等工业化的投放体系来源源不断地从抖音等社媒平台获得新流量、新用户。

而将每个步骤细化后,我们就得到了这个“工业化全流程”。

“在以上每个环节,很多美妆企业都面临着无数的困惑、迷茫和犹豫,所以我们花了几个月的时间深度打磨,并通过两天一夜的培训完整地呈现,希望能通过这样的努力真正帮助品牌方打通任督二脉,掌握社媒营销的精髓。”夏天童鞋在培训中如是说。

什么样的产品与内容能引爆抖音?

“产品为1、营销为0,这是一句正确的废话,但是几乎所有营销人员在从事营销工作时都将其抛之脑后。”在本次培训会上,聚美丽合伙人从产品开发、基础内容生成、创意视频表达三个环节对抖音平台的营销流程进行了详细的分享。

抱爷认为:抖音平台单个视频内容能够拥有的用户时间是非常少的,用户给予单条视频的时间可能只有3秒,因此导致抖音平台的短视频营销主要以效果显著、对比明显的产品为主。

因此,没有大预算的情况下(钱多例外)在选品或品牌产品开发阶段就应该为抖音平台特性量身定制,在产品上做一些差异化创新。

四大微创新方向:

新品类:如眉膏、颈霜、睡眠喷雾、液体腮红、冻干粉、安瓶;

新功能:V脸面膜、唇膏-淡化唇纹、去黑头、缩毛孔、去角质、口香糖+牙膏;

新体验:21天睡眠面膜、21天精华、一次性口红、分体面膜、分体精华、胶囊精华;

功能+:洗面奶+洗脸仪、彩妆+养肤、护肤品+仪器

选好产品之后,再对产品进行基础内容生产。在基础内容生产上,抱爷总结了7大基础框架:产品昵称、产品功能、特定动作、产品优点、背书、使用场景、用户特性。对于不同的KOL账号,内容能力有所不同,品牌在准备基础内容时也要有所轻重,在这一方面宝洁的做法是尽量把红人输出的具体内容都设置好几种模板供红人参考与选择。而更多品牌只是提供简单的产品介绍,并且产品介绍也是不够精准与聚焦的。

选品、基础内容、投放这三环里,前两者相比后者投放更加重要,没有良好的产品与内容,投放则是事倍功半,甚至打水漂。不管是选品还是基础内容生产,都要基于洞察(消费者研究、市场研究、竞争对手研究)-策略(我们怎么打、打哪个点、用什么内容形式、在哪个平台、花多少营销费用)-创意(最终的创意表达与KOL共创)。

如果要对这三大环节进行时间分配,我们建议80%的时间花在选品与基础内容生产,做好消费者与市场洞察,20%用作KOL选择。社交媒体的核心在于社交,如果不能利用社交属性与内容激发用户UGC(用户主动参与内容创作),那与传统媒体的投放逻辑没有本质区别。

△抱爷在授课现场

聚美丽特训营特邀导师NOD在现场课程中总结了抖音在下沉市场真正能引爆的品牌和产品的几个特点:

1、高颜值

2、高性价比

3、卖点清晰可见

“传统时代讲十个卖点,直播讲三个卖点,抖音只需要讲一个卖点。”NOD同时认为,美妆品牌在现阶段的弯道超车靠的是对社交媒体的快速反应能力,如果品牌还能同时在准确的细分品牌市场定位上坚持下沉、个性、专注,那就一定能有所收获。

面向公众号的内容是要把每一段话、每一张图都说到极致。转化率高的抖音短视频与红人往往有这样的对应关系:头部达人仍是捷径、而素人拥有真实人设,巧妙使用同样具有不错的影响力。

巨量引擎优化分析师保中在培训现场分享了抖音短视频成败的关键:

1.沉浸体验,让用户没有思考的时间

2.表现力不够的时候,1.5倍速来补救

3.肯定的告诉用户

而在视频结构上,利用30S原则 ,以产品卖点为中心,保中导师在现场拆解了各种类型的美妆短视频,帮助学员找到产品的正确表达方式,并就DOU+最佳助推时间段、内容热推方法,广告审核事项等做了详细解读。

△左为保中导师,右为NOD导师

组建并培育拥有核心能力的社媒团队

授人以鱼,不如授人以渔。在理论总结的基础上,如何帮助美妆企业真正搭建起具有核心能力的社媒团队至关重要。培训会设立了三个版块来让品牌能力落地:

1、夏天童鞋现场给出了从0到1搭建美妆社媒团队的思想、方法与工具。

2、聚美丽合伙人抱爷作为实战导师,手把手指导并带领全体学员亲身体验抖音内容创造的过程。

3、来自字节跳动旗下巨量引擎、新锐品牌代表、顶级MCN机构、权威数据平台、第三方对接机构的五位导师,从各自擅长的角度提供了优质落地课程,并现场指导。

△内容创作实训现场

NOD也讲述了搭建高潜质内容团队的几个要点:

1、选人时要拒绝完美性格,提倡开放思维;

2、让团队成为“创效”(即创意+高效+效果)之师,而非个体,新老员工互补;

3、社媒是跨界,团队内部也要跨界,在兼职过程中找到合适的员工,再用更专业员工融入打造新老结合的团队;

4、人不是都靠招聘的,先用团队内部挖掘转岗尝试再配合专业人员。

这样的团队,再通过“学、变、破”的制胜三法宝,真正建立起有战斗力的之社媒团队。

30日晚间,参加培训团队的负责人与导师们召开了一场品牌诊断闭门会,进一步从组织架构、能力体系等方面帮助品牌成长。

△私董会现场照片

在了解美妆社媒团队完整的搭建、培育方法之后,美妆品牌需要着重考虑社媒平台的选择、进入的时间以及节奏与配合的侧重点;然后打通在全流程各环节的能力,同时根据实际情况确定团队自有能力及外包的边界。

品牌选择红人、机构的流程与注意事项

实训营导师SHARON来自知名第三方机构微播易,持续服务着宝洁、雅诗兰黛等知名品牌。她对于品牌与红人及MCN机构对接合作全流程进行了完整的复盘,并提炼了全套工具、表格。

“人设!人设!人设!品牌一定要明白自己品牌与红人人设的匹配。”来自国内顶级内容MCN机构大禹的实训营导师大奔兄强调说,通过总结“爆款内容三板斧”,以及大禹独特的“六次元”创作机制,让美妆品牌学员了解了红人内容生产的背后机制流程。让大家换了个角度看待红人与机构。

近期你被VE乳刷屏了吗?这些抖音爆品背后的逻辑是什么,该如何利用数据进行深度分析?飞瓜数据首席产品运营官神婆用具体案例,从商品热度、抖音推广视频、在售播主、观众画像、淘客推广五大维度进行分析,用大数据挖出爆品的“幕后推手”。

导师通过大数据的分析,帮助品牌学员巧妙借助热点“梗”,融入到内容创作中,增长获取大流量机会。

△从左到右分别为SHARON、大奔兄、神婆导师

△参与培训学员合影

“冰泉”是华南知名美妆集团环亚推出的新品牌,参加培训的冰泉负责人Ruby认为这次带着团队来参加培训,不仅学习了优秀品牌的玩法,还完整地学习了各个社媒平台的特色打法,了解了优秀品牌们耀眼成绩背后的完整体系,真正提升了团队整体的方向和意识。

韩后天猫运营经理李志明认为通过此次学习,团队对抖音电商全链路的搭建、类阿米巴式的社媒团队、搭建起快速增长的引擎等知识印象深刻,同时抖音等社交媒体平台与天猫运营的配合与对接、如何接住新流量以及在后端对用户价值进行二次挖掘、直至回到抖音复投的完整链路打开了原来平台电商玩法的局限,也打开了团队的新视野。

深圳思萨是中国十大进口化妆品引进商,思萨合伙人EMMA觉得通过这次学习,学习到了社媒团队的搭建与赛马机制,对公司社媒团队的建设有了真正的指导。老师讲的真的是自己天天在想的问题,另外比较惊喜的是这两天还学习了目前非常优秀的品牌具体操作的干货,收获满满。

△从左至右分别为Ruby、EMMA、李志明

上市公司丸美旗下的春纪之前和知名MCN机构合作,在快手取得了不错的成绩,这次丸美、春纪两个品牌都派出了团队参训。20个品牌团队的学员们通过两天一夜的高密度培训,收获了美妆社媒最小化团队搭建的体系,以及抖音营销的全链路实操干货,大家跃跃欲试,希望能在品牌未来的成长中贡献自己的增长力量。

上海场实训营报名链接

聚美丽“美妆抖音爆品实训营”在广州顺利落下帷幕,没来得及报名的现在来得及,我们将在两个月后搬师上海,召开第二场实训营,届时将会有迭代的课程、更多的干货与实操内容与大家见面,报名请扫下图二唯码:

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