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雅诗兰黛VS兰蔻,高端线的王者之战

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雅诗兰黛VS兰蔻,高端线的王者之战

去年的冠军VS今年的准冠军,谁都想压谁一头。

开启预售25分钟实现交易额近5亿元,预售首日结束后交易额高达5.87亿元,去年双十一屈居第四名的雅诗兰黛在2019年双十一一开局,就来了把大的。

图片来自网络

去年的冠军兰蔻虽然在名次上紧随其后,位列榜眼,但在交易额上,3.58亿元的成绩虽然同样亮眼,但差距亦不小,更别谈去年五强里的欧莱雅、SK-II。

甚至有网传今年雅诗兰黛已经怒砸7000万做双十一,且无预算上限,就是为了要比兰蔻卖的多。

△图片来自某社群分享

流言传来传去,几分真假已无法分辨,但从两家今年双十一的投入来看,这场高端线的王者之战依然胶着。

明星选得对,带货带得欢

不得不说,雅诗兰黛负责签代言人的部门小哥哥小姐姐一定是和粉圈女孩在同一个网络冲浪,不然怎么会选得这么精准无误。

七月的韩商言八月忘机魏无羡,雅诗兰黛花大价钱祭出李现+肖战这两大顶级流量的王炸组合,夺冠之心犹如司马昭。

当然钱也算没白花,在双11预售开启1小时内,肖战限定礼盒便卖出852万的销售额,肖战推荐的产品1小时预售额便超过四千万。

不管是雅诗兰黛官方微博下的评论还是各种粉圈女孩的粉丝后援会、交流群,都是一水儿的“买买买”。

在加上先前签下的全球代言人,微博拥有一亿粉丝的杨幂,三星代言矩阵,共覆盖了1亿397万粉丝群体,体量之大,带货能力之强,无需多言。

反观兰蔻,在代言人方面,选的是第一代流量小生吴亦凡,微博4832万粉丝;再加上个拉高品牌调性的冻龄气质美女俞飞鸿,按理说不输阵,但流量的更迭速度几乎可以以月为单位,刚签下的时候正出圈,签完了可能新一茬的后辈已经冒起来了。

所以,怎么说呢,这一局雅诗兰黛的领先可能除了舍得花钱抢顶流,运气的成分也有一点,毕竟明星的火与不火,是门玄学。

红人直播添柴加火

集齐了薇娅和李佳琦这两个超级头部主播,还愁销量么?该愁的可能是库存和物流吧~

在薇娅21号的预售直播间里,雅诗兰黛高能小棕瓶精华液买20ml送18ml,雅诗兰黛从来没做过这么大的优惠,只有2万份”,“买雅诗兰黛DW粉底液,薇娅直播间专享赠送美妆蛋、眼膜,再加日历”......而李佳琦的直播间里雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”和“沁水粉底液”投放的41万套小棕瓶眼霜“买一送一”额度也瞬间被秒空。

除了在超级头部直播间投放大额优惠券和丰富的赠品,雅诗兰黛还渗透到大批腰部博主的双11攻略中,可以说雅诗兰黛已经通过不同圈层的红人构建了一个围绕明星和博主的复杂营销系统,实现了规模效应。

而此前因为在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块,李佳琦就当即在直播间宣布“永远封杀兰蔻”,甚至,“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。可以说在今年这场双十一大战里,兰蔻已经在头部红人合作这一环节中失去了重要的一“车”。

3、大额优惠——最后暴击

根据雅诗兰黛官方旗舰店发布的信息,包括“小棕瓶眼部精华”“高能小棕瓶精华”“红石榴水”在内的多款护肤明星单品首次实现“买一送一”的活动力度。

不过在优惠力度方面,兰蔻也没有“示弱”,同样达到了买一送一的程度。

兰蔻粉水400ml420元,到手400ml+50ml*4,相当于420元600ml。前十万名还可以获得价值138元的安瓶精华4ml。兰蔻小黑瓶面部精华肌底液30ml760元,到手30ml+7ml*4+1ml*2,相当于760元买到60m。

对于那些价格敏感型消费者,像雅诗兰黛、兰蔻这样的国际高端品牌的多款明星单品首次实现“买一送一”优惠力度,在价格上展现了真正的“诚意”。与一众大牌“先买体验装送大额优惠券”的活动相比,简单粗暴的折扣力度也是引起更多消费者疯抢的直接原因。

不过虽然看起来让利给消费者的尺度变大了,但实际上这还是一种并未降低多少毛利的方式。“因为中样的成本率在大牌中占的比率是很低的,不能用毫升数简单相乘得出来,况且中样本身就是正装配套的只是这些中样平时没有给出去,放在双十一给而已,”湿滴滴品牌创始人、九辨美妆创始人Nod在接受聚美丽专访时表示。

4、社交营销领域的布局

雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda早前就表示,集团已经在最近一个季度加大了营销投入,主要用于数字领域。“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域,并且取得了很高的工作效率。”

例如此前雅诗兰黛为推广经典产品小棕瓶精华,借新年关键节点以陈坤名义发布微信朋友圈,进行了朋友圈广告形式创新的第一轮尝试。此后雅诗兰黛在微信朋友圈投放高达几十次。

除此之外,雅诗兰黛还积极开设线下快闪店,推动体验式消费,在FacebookMessager上线聊天机器人服务,通过此类营销,雅诗兰黛不仅实现了对经典产品的推广,还进一步积累了用户的线上行为数据,可以说在社交营销的路上雅诗兰黛已经走的比较稳了。

而相比之下,兰蔻在过去的近一年时间里,在社交营销方面的投入似乎还未掌握精髓进入佳境。

公开资料可查的,就是年初与天猫聚划算携手,在微博平台发起#新年第一份开运礼#活动,通过引发粉丝主动分享社交货币助攻#新年第一份开运礼#话题抢占微博热搜,兰蔻还特意邀请周冬雨、王俊凯等5位品牌大使在微博发声,为#新年第一份开运礼#话题应援,引发兰蔻品牌开运礼话题二次发酵。

值得一提的是,在此次与天猫聚划算的合作中,兰蔻还尝试了全新的电商玩法,即推出了新颖的、符合消费趋势的裂变拼团形式,算是给消费者带来了实在的优惠。

但对于如今的年轻消费者而言,他们接触、购买产品的渠道越来越多,对于硬广的接受程度也在下降,只有极具吸引力和讨论度的互动方式才能激发他们对于品牌了解的兴趣,让他们主动检索、传播推荐,才能算是成功的营销。

相较于2018的双十一,今年雅诗兰黛在预售阶段确实打了一个漂亮的翻身仗,但这仅仅是一个开端,毕竟在品牌力和消费者基础方面,两者的差距并不明显。而在深厚的品牌力沉淀面前,一切华丽的营销手段只是浮云。

路遥知马力,拼硬实力的日子在后头。

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