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销售额增长超10%,5600亿旅游零售渠道成化妆品新战场

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销售额增长超10%,5600亿旅游零售渠道成化妆品新战场

尽管全球地缘政治动荡,但旅游零售类别仍在急剧增长。

在线下门店为进店人流少而发愁的时候,有一个渠道拥有着增长的流量,那就是旅游零售渠道。

旅游零售(Travel Retail)是指在旅游分销渠道(如机场免税店、航空公司、渡轮、邮轮、铁路、市区免税店等)内的商店,所进行的商品和业务交易。

根据法国Generation 免税和旅游零售统计数据研究公司的数据,2018年,旅游零售渠道的总销售额增长了12.9%,达到790亿美元(约合5604亿人民币),其中310亿美元(约合2199亿人民币)来自化妆品产品,这是迄今为止最大的一类产品,与2017年相比,销售额增长了23%。

Generation数据显示,其中护肤品占旅游零售收入的45%左右,同比增长35%;化妆品约占25%,增长30%;香水约占30%,增长3%。

根据资生堂(Shiseido)的统计数据,每年至少有2200万中国女性经常在旅游零售渠道购买化妆品,每年有5500万女性在旅游零售渠道购买化妆品。

宝格丽首席执行官让-克里斯托夫•巴宾(Jean-Christophe Babin)表示:“就地区而言,旅游零售业务波动较大,但在全球范围内表现强劲。我们在一个地区失去的,在另一个地区就会恢复。”

“你看到这些周期来了又去。”科蒂奢侈品公司旅游零售高级副总裁Txema Marquiegui表示赞同。

大品牌早已布局的增长渠道

对许多公司来说,旅游零售的价值远远不止销售。雅诗兰黛(Estee Lauder Cos.)国际业务集团总裁塞德里克•普鲁夫(Cedric Prouve)表示:“这不仅关乎业务和利润,还关乎旅游零售在教育消费者方面的作用。这对提高知名度和建立品牌价值意义重大。”

这一渠道仍然是雅诗兰黛的主要增长杠杆之一。根据Generation研究公司数据,2018年欧莱雅(L’oreal)和雅诗兰黛(Estee Lauder)品牌销售额第一、雅诗兰黛旗下海蓝之谜品牌销售额第六。

△海蓝之谜产品图

娇韵诗集团(Clarins)也在该渠道蓬勃发展,全球旅游零售和新兴市场总裁克里斯蒂安•洛朗(Christian Laurent)表示,娇韵诗的增长速度超过了整个市场的增速。

△娇韵诗精华产品图

在过去的一年里,大部分化妆品行业的增长都是由中国人推动的,随着购买力的增强,中国人越来越多地外出旅游,但它们的目的地正在改变。香港的抗议活动对当地企业造成了影响,而加拿大总理贾斯廷•特鲁多(Justin Trudeau)采取亲港立场后,温哥华、多伦多和蒙特利尔等北美地区也受到了重大打击。

欧莱雅全球旅游零售总经理文森特•博伊内表示:“如果中国人不去香港,他们会去其他地方,这就是旅游零售的美妙之处。”

考虑到隐私问题,很难准确追踪中国人现在去了哪里,但许多人表示,他们在澳门、东南亚和中国内地的业务正在增长。

宝格丽的Babin指出,今年到目前为止,该公司的香水业务在中国五大机场增长了40%。他估计,到2025年,中国的奢侈品需求将增长一倍或两倍。

△宝格丽香水产品图

资生堂也在该频道表现出强劲的增长,报告称2019年上半年亚洲地区的增长为24%。今年,该公司希望通过加大对消费者购物模式的投入来增加市场份额。

“中国游客正变得更加多样化。”营销和创新副总裁伊丽莎白朱古莱特(Elisabeth Jouguelet)说。“中国千禧一代是一个巨大的群体,但他们也不尽相同,他们之间的差异更加微妙。”

为此,该公司进行的一项全球调查6000购物者在10个机场、分段中国游客分成七组,分析旅客大多数驱动购买的因素和最高消费额,或最有可能在销售点购买。

“年龄不是一个关键变量。”Jouguelet说。“这关乎消费者对生活和美丽的态度以及在旅游零售方面的行为。”

就品类而言,护肤品是旅游零售的主要增长动力,在全球国内市场也是如此,其次是口红。去年,亚太地区的旅游零售渠道化妆品产品销售额达到207亿美元(约合1469亿人民币),护肤品收入增长了41%,相比之下,化妆品收入增长了40%,香水收入增长了10%。

娇兰全球旅游零售营销总监席琳•休加(Celine Heuga)表示,护肤品占该品牌全球渠道销售额的一半。她说:“这是我们的首要任务,这是增长最快的产品线。”

△娇兰产品图

旅游零售渠道的小众品牌在增加

在过去的一年里,旅游零售的小众品牌有所增加,包括了潘海利根(Penhaligon)香水和克里斯提·鲁布托(Christian Louboutin)化妆品等品牌。

“小众品牌在东北亚非常受欢迎。”克里斯提·鲁布托(Christian Louboutin)的首席运营官哈维尔巴赫(Javier Bach)说。“我们正在以一种非常强劲的方式开发我们的小众投资组合,这是一个明显的增长方向。”

巴赫强调,旅游零售购物体验必须因地点而异,并与市中心的商店有所区别。“我们的品牌不能在每个地方都是一样的,这一点非常重要。”他说。并以让保罗高缇耶航空公司(Jean Paul Gaultier Airlines)专为旅行者设计的香水系列为例。

全球领先的旅游零售运营商Lagardère Travel Retail为例,它可以归结为三个关键词:目标、便利和参与。“我们必须将我们的渠道与国内市场区分开来。”市场营销和数字业务执行副总裁斯蒂芬妮•梅茨•特维诺德(Stephanie Metz Thevenod)表示。“租金使得新品牌很难引入,因为它们的利润率可能不及老牌品牌。我们必须与机场和品牌一起思考如何承担更多风险,如何测试和学习。对于化妆品来说,这是关键,因为这关乎创新。”

Christian Louboutin产品图

此外,巴赫指出,亚洲人对香水越来越感兴趣,尤其是小众香水。他说:“在世界其他地区,消费者花了更长的时间才达到这个水平,但现在人们已经转向了小众香水。年轻人对高价值、个性化的产品感兴趣。这是一个很好的机会。”

“中国人开始买更多的香水。”意大利Euroitalia主席Giovanni Sgariboldi表示赞同。

还有一些品牌正寻求通过进军新品类来提供差异化。拥有众多香水品牌的拉立克集团(Lalique Group)将很快推出一系列四款精华液,并进一步进军亚洲市场,去年已在日本设立了业务。“这是重要的一步,我们仍然看到巨大的增长潜力和潜在在亚洲获得市场份额,未来几年这仍将是我们的重点。”拉立克集团首席执行官罗杰•冯•德•魏德表示。

Lalique Group产品图

今年年初,法兰克福机场Heinemann免税店推出了clean beauty的概念,80%的品牌对运营商来说都是全新的。Gebr香水和化妆品采购主管布里塔•霍夫曼(Britta Hoffmann)表示,这为汉堡汉萨自由市、法兰克福和哥本哈根机场带来了增量销售增长,并补充道:“这确实是一个不同的目标群体。

留住消费者:旅游零售的创新

除了品牌、品类的创新之外,许多品牌还尝试了产品、货架、数字体验等方面的创新。

在世界免税协会TFWA上,卡罗就注意到许多创新,包括彩妆领域的颠覆性创新。他说:“现在有各种各样的品牌从设计师香水的背景中走出来。从产品的角度来看,他们中的一些人非常有创意,把化妆品固定在品牌的领地上。还有一些新品牌瞄准千禧一代。”

Gebr香水和化妆品采购主管布里塔•霍夫曼(Britta Hoffmann)表示:“我看到过太多的数字服务、体验、香水搜索器和很多数字创新,我不会说我对此感到惊讶,因为它已经过期了。”

她看到了护肤品和化妆品的这些创新,但现在香水也有很多创新。“这是我们在创新方面真正错失的领域,我看到了很多东西。”这位高管表示。

例如,西班牙香水品牌Puig通过应用程序定制香味。娇兰公司推出了一款名为Mindscent的香水装置,它可以读取人的脑电波,从而推断出人对气味的情绪反应,从而帮助消费者选择最适合自己的香水。

△娇兰香水装置

兰蔻展示了其全数字化的货架,其中充满了语音识别,因此人们可以用母语与之交谈,而拉罗奇-波赛展示了Effaclar Spotscan,一种识别皮肤缺陷并给出产品建议的工具。

“有一些非常好的服务元素。”霍夫曼继续说。“我们正在谨慎地考虑我们在POS机上需要多少数码设备。另一方面,我真正喜欢的是一个不做任何数字化的品牌,但他们做了我们要求他们做的事,那就是送礼物、提供服务和娱乐。”

本土美妆企业的新机会

对于全渠道发展的本土美妆集团来说,旅游零售渠道也值得探索。国内也已有企业大胆尝试。

2016年8月,上海家化曾在虹桥机场开设了一家全品牌数字化体验店E-store,店内有感应式迎宾、触摸互动桌、化妆品自动贩卖机,消费者只要扫一扫就能了解护肤知识,并直达线上商城购买上海家化全品牌产品。

2019年10月,国内日化行业龙头上海家化宣布与中国最大免税奢侈品运营商——中国免税品(集团)有限责任公司达成合作,其旗下品牌佰草集及雙妹成为首批进驻中免集团销售渠道的本土化妆品品牌。

今年7月,上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏接受媒体采访时就透露了这一消息。“上海家化一直关注旅游零售渠道,其中意义不仅在于宣传品牌和卖货,还是国货出海的一个绝佳机会。在免税店与一众国际大牌同台,家化对自己的产品和品牌力非常有信心。”他表示,“当然,未来旅游零售的重心也会更多考虑体验层面,比如微SPA,以更符合消费者需求的方式为他们提供产品和服务。”

此外,据了解近日自然堂在浦东机场店免税店也即将开业,并将在店中为消费者提供1:1美容服务。

国际旅游的增长,加之游客在旅行途中购买奢侈品的意愿倍增,为未来的旅游零售业增长勾勒出积极的前景。美妆产品为旅游零售业贡献了约1/3的销售,意味着高端化妆品未来在旅游零售渠道版块,有巨大商机可图。

消息来源|wwd、聚美丽、各品牌官网

图片来源|各品牌官网、聚美丽

责任编辑|木头

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