明星扎堆推美妆品牌,但他们抓住机会了吗?

在社交媒体用户激增的当下,从某种程度上来说,明星自创品牌面临的压力与一般品牌相比其实并无二致

9月初,因《怪奇物语》成名的少年明星米莉·鲍比·布朗(Millie Bobby Brown)在Instagram上发布了一段视频。她在视频中向粉丝演示如何使用她新推美妆品牌Florence by Mills的产品。但眼尖的粉丝发现,她并没有真正使用产品。相反,她只是假装在护肤。

很快,她在各大社交平台上被网友声讨,甚至福克斯新闻和第六页(Page Six)等媒体都报道了这一事件。几天后,她在Instagram上致歉:“我不是专家,但一直在学习如何最好地护肤...那天晚上,我只是想快速地做一个短视频来展示我的护肤程序,但在视频里没有传达出这个意思...”

布朗只是这个越来越拥挤的顶级明星品牌圈中的最新一员罢了。Lady Gaga的美妆品牌Haus Laboratories在亚马逊试售了一段时间后,已经于9月推出。Tracee Ellis Ross(剧集《黑色人种》女主角)最近透露将推出名为Pattern的护发品牌。Michelle Pfeiffer(电影《蚁人和黄蜂女》中黄蜂女的饰演者)刚刚推出了一个名为Henry Rose”的清洁香水品牌。

维多利亚·贝克汉姆,这位从“辣妹”(Posh Spice辣妹组合)转型而来的高端时尚设计师,刚刚在9月中旬推出了一个美妆品牌(她丈夫贝克汉姆也有一个名为House99的男士护理品牌)。据传Gwen Stefani(歌手)、Hailey Bieber(模特,曾代言欧莱雅)、Serena Williams(美国女子职业网球运动员)和Cardi B(女说唱歌手)都将推出美妆产品线。有意思的是,他们都选择加入蕾哈娜,后者可以说是有史以来最成功的明星美妆品牌之一。她的Fenty Beauty品牌(于2017年推出)在前15个月的销售额接近6亿美元,并引发了人们对彩妆色号包容性的广泛议论。

为什么是现在?

布朗事件反映了最近美妆行业的发展情况(其中还有一个问题,即这位年仅15岁的女演员是否可能没有得到团队协助。因为她的团队理论上大概率是成年人,本来可以防止这种事故。),也就是,当很多明星扎堆推出美妆品牌时,真实性与所售的产品同样重要。因为,真实性是明星美妆品牌价值主张的重要组成部分。

真实性在市场营销中非常关键,因为它是信任的先驱。而信任可以促使消费者进入故事并产生购买,是影响消费者购物决策的唯一要素。” 研究媒体问题的心理学家Pamela Rutledge如是说。

尤其在基础护肤这件事情上,人们对明星的关注比以往任何时候都要多。如今,有如此众多的明星在社交媒体上开设账号,粉丝们与他们之间的障碍也越来越少,他们完全可以按图索骥地购买明星所使用的产品。

消费者也厌倦无时不刻的营销行为。他们不信任大公司了,这是一个正在发生的重要转变。”洛杉矶人力和品牌代理机构CAA 的业务发展主管Michael Yanover说。CAA是也是Haus Laboratories的投资者,并与Lady Gaga一起“构思”了这个品牌。Lady Gaga在Instagram上拥有超过3700万粉丝,这些粉丝自称为“小怪兽”,是一个异常忠实的粉丝群体。“像Lady Gaga或格温妮丝(钢铁侠妻子饰演者,外号“小辣椒”)这样的明星,他们很容易鼓动粉丝:‘你知道我不会做任何事情来欺骗你’。”

“我们的许多艺人客户都希望有其他收入的途径和机会。开设了社交媒体账号的人意识到他们自己也可以是品牌,而不需要等待唱片公司打电话给他们。” Yanover补充道。

由于美妆行业的不断发展,明星品牌现在已可在Ulta、丝芙兰和亚马逊销售。现在已经有一整套生态系统来支撑这些新兴品牌,而这些品牌是在雅诗兰黛和欧莱雅等大集团之外崛起的。虽然很多明星仍然为其他品牌做宣传,但现在已经有了更多利润丰厚的渠道可供他们与粉丝沟通,并直接出售产品给粉丝。

无论你是否喜欢明星,Kylie Jenner已经证明她可以仅使用社交媒体的力量来出售唇膏。这些明星不需要像过去那样穿着白色大衣、在实验室里鼓捣产品了,只需要在社交媒体上发一些ins风加可爱风格的照片就足以说服粉丝够买。

明星在品牌中的参与度如何?

明星与美妆行业的联系由来已久,像香奈儿和Covergirl之类的传统品牌仍然为明星代言人支付高昂的代言费。伊丽莎白·泰勒于1980年代推出白钻(White Diamonds)开创了利润丰厚的明星香水品牌先河。J.Lo(法国演员詹妮弗·洛佩兹所推出的香水品牌)和她的Glow女香系列产品在千禧年初期就赚得盆满钵满,但她仍然坚持不懈,继续推出她的第25款香水Promise。这些年来,包括Iman、Cindy Crawford和Miranda Kerr在内的模特都拥有了自己的美妆品牌。谁能忘记杰西卡·辛普森(好莱坞女明星)的可食用美妆产品系列?但是现在有了更多更完整的品牌,并且与过去品牌的结构相比已经大不相同。

如今的明星在自己推出的品牌中拥有连续的所有权和参与度。而传统模式中,明星基本很少主动推广品牌,对产品和活动的创意投入也十分微小。

比如,最近Viola Davis(电影《藩篱》女主角)刚被任命为巴黎欧莱雅国际发言人,而玛格特·罗比(《我,花样女王》女主角)则被香奈儿选为新代言人。她们不仅将在广告中露面,而且也会在杂志上接受采访,在红地毯上谈论产品。有时候,她们也会与大品牌合作联名款,例如维多利亚·贝克汉姆去年与雅诗兰黛的合作。

另一方面,明星品牌现在已是独立实体,拥有自己的团队和资金来源。Lady Gaga的Haus Labs、Gwyneth Paltrow的Goop和杰西卡·阿尔巴的Honest Company皆属此类。

很多品牌与明星之间的签约协议常常模棱两可,在具体的执行上不够透明。例如,露华浓签约了很多明星香水品牌,包括布兰妮·斯皮尔斯(Britney Spears)、克里斯蒂娜·阿奎莱拉(Christina Aguilera)、伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor)和珍妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)。通过这类签约模式,明星为这些品牌做一定程度的促销,有时他们会创造性地参与其中,有时却没有。

2012年推出的Kardashian Beauty,原先的品牌名是Khroma,是签约问题的灾难性案例。在经历了多个被不同公司指控侵犯版权的诉讼案后,Khroma被转手出售。而后这位新任所有人直接指控卡戴珊三姐妹不宣传品牌,闹得不欢而散,最后该公司还是倒闭了。

有些明星也会以入股的形式参与其中,但不一定以他们的名义销售。比如,珍妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)持有Living Proof股份,凯蒂·霍尔姆斯(Katie Holmes)持有Alterna护发产品,奥利维亚·王尔德(Olivia Wilde)目前是天然护肤产品True Botanicals的部分股权所有者。

明星品牌背后的助推器

或许正是因为明星没办法投入全部精力经营品牌,使得越来越多的美妆品牌孵化器出现,为明星如Drew Barrymore或Kardashian御用发型师Jen Atkin这样的KOL提供支持。通常在明星品牌发布之前,我们都不会知道它们将如何运作,但现在这些品牌大多是被孵化器助推的。

明星参与品牌的股权结构有时会很复杂,但与代言相比,明星的参与程度可能更高。他们不一定会花很多时间来研究财务报表或产品配方,但是他们有很多创意,可以通过很多渠道推广该品牌。而母公司只要负责寻找好原料供应商和制造商,并制定好产品销售策略即可。

例如,Kendo是蕾哈娜Fenty Beauty的孵化器,它由奢侈品集团LVMH拥有。该集团还拥有丝芙兰,Fenty可以在其中销售。蕾哈娜从未透露她所拥有的品牌份额,但LVMH应该是占了大头。LVMH还在不久前为蕾哈娜打造了她的高端时装品牌,而她的Savage x Fenty女用贴身内衣裤品牌由另一家公司所有。大集团如此青睐蕾哈娜,那是因为她的带货能力极强。

还有一家较小的孵化公司Maesa,专为明星和渠道打造品牌。Maesa为德鲁·巴里摩尔(Drew Barrymore,好莱坞女星)开发了Flower,该品牌于2013年在沃尔玛推出。伊娃·门德斯Eva Mendes(《速度与激情2》女主角)也通过Maesa推出了Circa Beauty,在美国连锁药房Walgreens出售。

墨西哥女演员Salma Hayek在拥有一个名为Nuance的品牌(在CVS上售卖),是由Hatch Beauty这家孵化公司所开发的。而文章开头所提到的少年明星米莉·鲍比·布朗的品牌Florence和Tracee Ellis Ross的Pattern都是由Beach House Group开发的。值得一提的是,Beach House Group还开发了Kendall Jenner的口腔护理品牌Moon。

自从Khroma失败以来,Kylie Jenner和金·卡戴珊都推出了自己的美妆品牌。它们由打造Colourpop品牌的孵化公司Seed Beauty所开发。根据WWD2017年的新闻显示,Seed未在Kylie Cosmetics的业务中拥有股权。

杰西卡·阿尔芭和Lady Gaga所采用的模式是明星品牌中最具风险系数的。他们雇用了一个独立管理团队,设立了董事会,并寻求资金,就像许多普通的品牌创始人一样。他们的这股创业劲被一家名为Lightspeed Ventures的风险投资机构,它已经投资了Haus、Goop和Honest Company。到现在为止,杰西卡·阿尔芭在创业过程中已经踩了数不清的坑,包括产品召回和联合利华的收购。

现在说Lady Gaga的品牌是否经得起考验还为时过早,但是从团队来观察,她至少本人是把精力全押在品牌上的。“她每天都要参与配方、包装和市场营销,光是在这一年的付出就超过了一般创始人五年的贡献。” Yanover说。

谁会成功,谁会失败?

从明星香水品牌的衰弱轨迹中也许可以看出消费者的偏好变化对明星品牌仍然具有极大的影响力。BBC在 2017年的一份报告显示,一度炙手可热的明星香水品牌在2008年经济衰退期间开始下滑。

虽然像Ariana Grande这样的新一代明星仍在尝试推出品牌,但他们与过去已经不同。在Euromonitor全球香水品牌销售榜单中,目前仅出现三个明星品牌:布兰妮·斯皮尔斯(排名第102)、丽兹·泰勒(排名第92)和安东尼奥·班德拉斯(排名第54)。

“明星香水品牌衰落的催化剂是社交媒体。随着社交媒体用户的激增,进入明星世界的需求也越来越少。”Euromonitor美妆个护负责人Hannah Symons说,“过去很多人相信,使用明星的香水就可以像明星一样生活,现在这样的想法已经过时了。”

蕾哈娜和Lady Gaga曾经也推出过香水品牌。对此,Symons认为,实际上香水并不能代表明星的生活方式,但如果一个美妆产品用合适的方式推出,或许就能体现出明星的风格,并进而占领消费者心智。蕾哈娜的品牌倡导各种不同的肤色,这符合其个人风格。Lady Gaga在Instagram上戴着精心制作的眼贴,也与品牌风格高度契合。

但是,正如萨尔玛·海耶克Salma Hayek(墨西哥女演员)和伊娃·门德斯Eva Mendes所展示的那样,明星品牌无法保证成功。Tyra Banks(美国非裔名模)拥有一个名为Tyra Beauty的化妆品牌,该品牌通过多层级分销而受到审查和批评,不到3年时间就倒闭了。Gabrielle Union(模特,球星韦德的妻子)有一个护发品牌Flawless,如今正处于困境。

这最终归结为消费者是否会为字面上和形象上所传达出的信息买单。他们会相信米歇尔·菲佛Michelle Pfeiffer(美国演员)一直对香水的潜在有毒物质很在意吗?他们会把Kendall Jenner视为洁白牙齿的象征吗?米莉·鲍比·布朗是否有资格展示洁面程序?

媒体心理学家Rutledge认为,布朗应该走传统路线,并且在推出自己的产品线之前先在Clinique之类的品牌面前建立自己的护肤信誉一段时间。

“虚假洁面是一个巨大的错误。人们对自己喜欢的明星抱有很大的热情,但是没人喜欢被人操纵。这触发了人们的心理抵御行为。”到目前为止,布朗似乎仍然受到足够多的粉丝喜爱,但这个在Z世代最爱的Ulta上出售的品牌能持续多久,还未可知。

Symons认为,卡戴珊-詹纳(Kardashian-Jenner)帝国将会倒塌:“她们非常擅长抓住趋势。但实话说,我看不出他们中的任一个能够长久。我们已经看到了Kylie的发展速度明显减缓。”

来自CAA的Yanover希望看到更多的入局者,当然也会伴随更多的失败。“我看到越来越多的明星品牌被推出,但是很多人并不知道自己要做什么,这无疑会导致失败。”

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