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当半熟期待、小份心碎等人格化词汇成为色号,品牌故事又多了一种打开方式

点赞 收藏 徐家佳
当半熟期待、小份心碎等人格化词汇成为色号,品牌故事又多了一种打开方式

这一次传统的本土彩妆品牌似乎又慢了一拍。

近日,伽蓝集团的全新彩妆COMO上市,其中哑光唇釉和唇彩系列首次推出6大色系,共24个色号,而这24款色号的名字就显得比较特别,主推色01#呛口龙舌兰、15#麻辣鸳鸯锅、12#夏日久保桃,对于此次色号的名称,COMO负责人表示个性的色号名称能强调社交属性,制造社交话题。

转型者们开始把用户作为故事的主角

当然伽蓝集团不是第一个意识到产品要具有社交属性的大集团,本土企业珀莱雅最近官宣了一款护手霜,整个系列的名字叫遇见海·香氛系列。

三款护手霜的名字叫海边晨曦、海边礼堂、蓝色海风。而不仅是在名字上一改传统的风格,此次护手霜的外包装也是走INS小清新风格。对于这一次的风格调整,有网友戏言珀莱雅的改变像海澜之家从杜淳换到了林更新。

关于卡婷之前聚美丽也做过介绍,他是传统品牌转型的代表之一,卡婷是中国彩妆的老牌企业之一,有自己的彩妆生产研发基地——卡洛莱(Colorite),也是一个彩妆的OEM代加工厂。

但是近两年,快速完成新媒体营销转型,不管是之前跟颐和园联名的故宫口红,还是最近推出的长相思彩妆系列卡婷还是植根于中国的传统文化,从中提列出了用户喜欢的古风内容。

聚美丽首席内容官@夏天童鞋对于内容营销黄金公式一直强调这样的公式:好产品+好故事。(详见聚美丽此前报道:内容当道 | 8102盘点⑤新才华)

在内容营销时代,品牌方及KOL在社交媒体发布的每一篇图文、笔记、短视频,都必须讲述一个故事,只要你善于讲故事,就可以让自己的品牌脱颖而出,让顾客心潮澎湃。

当下大企业肯定也是意识到了一点,开始从产品名称入手,传递一些不一样的故事。

而依靠内容营销和线上崛起的新锐品牌,更是在产品名称上下足了功夫。

“头号玩家”们之间的脑暴PK

HEDONE一直是聚美丽较为关注的新锐彩妆,而从七宗罪开始,HEDONE在产品名称上就开始了他的讲故事之旅。

电影七宗罪描述了7种情绪:暴食、贪婪、懒惰、嫉妒、傲慢、淫欲、愤怒,而HEDONE的七宗罪系列直接把这7种情绪当作了口红的色号,当然这里面把暴食换成了秘密,因为从字面上来看暴食对于精致的猪猪女孩来说太不友好了,不符合社交属性。

而最近的内心戏系列,在唇釉系列中,半熟期待、大杯窃喜、去皮天真、脱脂微笑、小份心碎、标准雀跃,运用了奶茶点单中的专用术语,生动体现了恋爱中女生的心理活动。

那对于这些比较跳脱的产品名称,一般的消费者有什么样的感受呢?

记者随机采访了几位彩妆用户,基本都呈现出了两种声音:一种是对于这些新奇的起名方式表示赞同,觉得自己在听到名字之后会有一点小惊喜,会加深对这个品牌的印象。

另一种观点认为:这些产品色号无法让自己关联到产品颜色,有点华而不实,还是喜欢简单直白的颜色的色号体现。

所以总得来说,这样的起名方式更多的是吸引自己的品牌粉丝,对于一般的用户其实并没有特别大的吸引力。

CROXX就是一个由粉丝衍生出来的彩妆品牌,现在大家都了解了CROXX是B站第一美妆博主Benny自创的暗黑系彩妆品牌,打开其天猫旗舰店,其品牌slogan:告别伪善的光辉,我就是地狱,在整体哥特风的店铺中显得并不突兀,从黑山羊的颂歌十二色眼影到最新的新品弗朗兹骑士沐浴皂、巴托丽夫人身体香粉,CROXX是比较早从产品名字就开始讲述故事的彩妆品牌。

据CROXX的合伙人威示尔初介绍,在给产品定名上Benny会有很多的想法 团队也贡献了很多想法,是一种内容共创的结果,例如墨夜之心是团队的想法多一些,黑山羊颂歌系列是Benny主导,巴托丽夫人是团队与Benny共同脑暴的结果。

再被问及从弗朗兹骑士再到巴托丽夫人,CROXX是否想要串联一个暗黑系的故事时,威示尔初表示,没有很任意的去做串联,但是其实每个系列又都会有团队自己的想法。

girlcult作为线上崛起的彩妆新贵,聚美丽做过多次的报道,之前也受到了青松资本的投资。

其明星单品为情绪腮红,在旗舰店的宝贝详情中,把腮红打到了雕像大卫的脸上,创意十足,情绪腮红的取名跟HEDONE内心戏有点异曲同工,还是以人的一些情绪为灵感:吃瓜/加戏/好奇/贪心/着迷/暗涌/溺爱,加上整体色彩浓烈的外观,情绪腮红让girlcult在彩妆中显得十分特别。

而最新推出的山海系列使得girlcult一反之前“丑萌”的形象,因为以《山海经》为灵感,所以不管是眼影盘系列或者是唇釉系列都有了神秘、空旷的意味。在色号上也是以《山海经》的典故命名:东山裂谷、北冥有鱼、巴山岩语、夜行西飞等。

中国五千年的文化底蕴让这些新锐彩妆们有了无穷的想像空间,这边girlcult以《山海经》为灵感,这边花西子对自己的定位就是南宋杭州时期的中国风。

而在名字的选择上,花西子也是选择了古风意味十足的词汇。

从凉白开到白日梦:香水是最会讲故事的品类

说到彩妆当然绕不过完美日记,最近完美日记出了浮光系列香水,白日梦、筑梦曲、意中人、积雨云四款香型一贯延续了香水从名字讲述故事的套路。

而香水的取名一向是大有学问,作为最擅长讲故事的品类,名字或许决定着一款香水是否成功,之前就有行业人士指出:“香水的基本就是给消费者设置一个场景,比如之前气味图书馆的凉白开,就给你提供了一个场景:铝壶煮出来的味道。这样你就马上联想到小时候很熟悉的那个味道,这也引发了90后的集体共鸣。”所以气味图书馆的凉白开一经发售,市场反馈就十分良好。

时光馥是国内的少有的主打小众沙龙的香水品牌,创立于 2015 年 7 月,创始人傅杰妮毕业于北京大学新闻系,获得新闻、艺术双学位。创始人对于文字把控的细节也体现在了时光馥的产品名称上。

当彩妆“大牌”成为电商新玩家

当然在产品名字上,还有一些传统企业还是延续以往的起名风格,以功能和特点作为产品名称的重要依据之一。

基本上可以分成两种类型,一种是传统的本土企业,一种是国际巨头旗下的品牌。

1、“从容自在”的传统本土彩妆

卡姿兰一直是中国传统的彩妆品牌之一,在产品的名称上还是沿用之前的产品风格:霓幻变色唇膏、流光水润唇膏、花漾嫩色腮红等等,在色号上也是传统的跟风斩男色、南瓜色、脏橘色等。

作为传统彩妆三强之一的兰瑟在风格上跟卡姿兰保持着步调一致,真丝派魅影睫毛膏、黑夜明眸眼线膏、花心淡彩润唇膏等,在产品名称上还是走比较夸张的路线。

极密是中国本土化妆品品牌雅丽洁旗下的彩妆品牌,虽然极密在跨界上动作多多,早前与知名插画师黄薇合作推出了KEEP SEXY的礼盒,今年携手插画师李秀文,以京剧为灵感推出了流金戏彩保湿定妆喷雾,但是也可以看出极密对于自己的品牌定位有点模糊。

从极密这个品牌定位来看,与黄薇推出KEEP SEXY礼盒可以算的上是一次比较符合品牌调性的合作,但是相比一向以大胆、出位的NARS来说极密的性感或者只体现在了名字上,而流金戏彩保湿定妆喷雾一方面是迎合了国潮热,一方面把京剧IP和猫的形象合作在一起,让人有些摸不到头脑,如果说产品名字是品牌故事输出的一部分,那看来极密要先搞清楚自己要讲一个怎么样的品牌故事。

除了传统的本土彩妆之外,对于这种产品名称的改变显得也是十分淡定,那就是国际巨头下的彩妆品牌。

2、“慢一拍”的国际彩妆大牌

爆款色号制造机的MAC,在产品标题上简介了只写了子弹头唇膏,而一共有147个色号的经典款,他只放了英文版色号,只在后面标注了哑光或者滋润,这就是MAC作为雅诗兰黛旗下爆款色号制造机的自信。

作为断货王的YSL当然也拥有这份自信,不管是推出哪个系列的唇膏或者唇釉,一般都是简洁明了的标注色号。

大集团旗下的彩妆品牌为何“按兵不动”?

其一、这些彩妆品牌多为欧莱雅或者是雅诗兰黛旗下的品牌,基本都是走全球化路线,考虑到全球消费者用户习惯不可能只针对中国消费者做调整,大集团的每个环节都是按照流程定制战略,不可能随意改变。

其二、作为外资企业,对于中国传统文化的理解肯定比不上中国企业,而且品牌故事跟品牌调性一定要相符,所以大牌们不会在这方面跟本土品牌battle。

其三、像MAC、YSL、Dior他们的品牌力建设已经持续了几十甚至上百年,消费者对于他们的认知已经不需要通过这些来加深印象,这就是作为国际大牌的自信,消费者对于其品牌文化已经十分认同。

聚美丽合伙人抱爷认为:国际品牌也并非完全从容自得,国际品牌也在不断地追求创新,但是国际品牌要创新的成本比新锐品牌更高,大部分国际品牌的电商运营都是由代运营做的,这些产品内容更依赖代运营公司。

另一方面,中国传统彩妆品牌为什么“从容自得”?

一方面,一些传统彩妆品牌在之前已经积累一些品牌影响力,而且公司从组织架构来看处在尴尬的境地,不像初创企业组织偏平化、沟通效率高、方案执行快。也不像国际巨头那样有深厚的品牌基础和数据支撑和完整高效的数据链。

所以他们目前处在比较两难的境地,一方面他们没有完全跟上内容营销的风口,当然也没有进行这一轮内容营销的转型,有些传统彩妆品牌的营销阵地还是在线下,不可能完全拥抱线上渠道,所以一些适合线上渠道的内容输出他们也会有取舍。

小蜜坊品牌推广总监祝丹丹也表示传统的彩妆品牌确实很难跟上新锐品牌的这些玩法,新兴的互联网公司比较灵活,对于风口一向抓的很快,传统的企业反映通常都会慢一些。

不过抱爷对此表达了不一样的观点:“新锐品牌不像知名品牌拥有大预算营销费用,因此需要在内容上做些微创新,以更低成本获得用户的喜爱;其次,新锐品牌身上没有过重的包袱,更容易有创新。实际上,本土知名品牌在发展初期和现在新锐品牌一样,有很多可圈可点的创新,如卡姿兰大眼睛、丸美巧克力眼霜等等。

对于品牌越来越多的在产品名称上下功夫,有行业人士指出,就口红品类来说,目前这个领域内的竞争太过激烈,色号颜色过多多样,所以需要在名字上让人耳目一新,印象深刻,而且从名字上来看,都是跟整个品牌的风格基调一致,故事性方面也更能打动人。

威示尔初认为:“目前这种新锐品牌的起名方式相当于说是一种小惊喜,就是会让消费者下意识的认为这个品牌懂我,但是从深层次的层面来看,一个品牌能吸引到消费者成为自己的粉丝还是要依靠自己的品牌力、或者自己的品牌文化输出,这种形式的名字对于那种泛流量人群来说,其实没有太大的作用。”

祝丹丹认为:“这些产品的起名的核心都是围绕内容,都在围绕产品讲故事,引发共鸣和兴趣。”

其实以上列举了那么多的品牌,对于消费者来说,他们只有一个目的,输出自己的故事,而品牌故事的关键点就是,你所讲故事的主角不是你的品牌或产品,而是消费者。所以他们所有的产品名称的核心出发点还是以人为主,以人的情绪,或者能让人引发共鸣为出发点。

而一个抓人的名字或许只是给你的品牌故事开了一个好头,这个故事要怎么持续的输出,需要品牌方做好各方面的内容输出。

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