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6家美妆上市企业处境大不同,线上渠道表现成关键性因素

点赞 收藏 徐家佳
6家美妆上市企业处境大不同,线上渠道表现成关键性因素

丸美市值逆袭,新赛道开启,不难想象2019年的下半年,化妆品行业的竞争会更加白热化。

截止8月底,6家美妆上市企业都已经发布了半年报。在分析他们2019年上半年度财报数据前,我们可以先看一下这6家公司的截止9月14日收盘时其市值。

可以看出,在昨天丸美已经超过上海家化的总市值,成为中国美妆第一股。(详见聚美丽此前报道:225.56亿创造历史!丸美市值首超上海家化成为行业第一

而珀莱雅从2017年底上市之后,每发布财务数据,都能创造营收、净利润增长双位数的亮眼成绩,市值也一直上升,直逼上海家化,厚积而薄发,随着珀莱雅跟上海家化市值的差距也在不断缩小,美妆行业头把交椅的争夺会更加激烈。

上海家化:优等生太多,前股市一哥压力不少

在上海家化的半年报中显示:2019 年 1-6 月公司实现营业收入 39.23 亿元,收入同比增长7%,净利润增长40.12%但是扣除非净利润之后为9.52%。所以主要还是依靠投资增长。

所以上海家化一直存在一个问题,上海家化的化妆品核心业务还是在不断缩水中,在今年,针对主品牌佰草集上海家化做了一系列调整,比如将品牌口号调整为“集时光之美”,试水商超渠道,在社交媒体上也有不少的尝试,总的来说雷声大,雨点小。在化妆品板块上下的决心不够坚定,在高端化路线上面与落地实操不符。

在之前的年度业绩交流会上,家化管理层提出:研究玉兰油的复兴之路,发现品牌的激活至少需要18个月,佰草集也需要时间。目前已经过去了6个月,可以看一下明年上海家化发布半年报时,佰草集品牌的成绩如何。

珀莱雅:改革先锋,电商成第一大渠道

从珀莱雅上市之后的财报数据来看,珀莱雅的营业收入的增幅一直在20%以上,而净利润的增幅一直保持在30%以上。相比上海家化对于核心业务化妆品板块的摇摆不定,珀莱雅的营收中,100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务。从品牌来看,珀莱雅还是占据绝对位置,品牌营收11.74亿元,占比88.50%,同比增长26.28%。

而且从财报中我们也可以看出,这两年,珀莱雅的转型力度超快,在社媒营销上的学习能力超强,而这个之前依靠传统线下渠道成长起来的本土品牌已经慢慢摸索出自己在社媒上的营销打法,而这样的转变带来的是电商已经成为珀莱雅的第一大渠道。上半年,电商渠道营收6.11亿元,占比46.01%,同比增长48.08%。

而最近珀莱雅也成为行业内热议的对象,其原因之一就是其旗下单品泡泡面膜的爆火,目前其月销售量已经超过130万件+,已经超过天猫设置的月销天花板。而泡泡面膜的打法和投放逻辑也一直成为行业内争相学习和思考的典范。

而除了泡泡面膜之外,据了解,珀莱雅旗下的另一款产品,海盐香氛护手霜目前也已经透露出了爆款潜质,记者采访了一些淘宝C店的卖家,对方表示,目前其产品的自然流量已经非常好,而双11,珀莱雅会有一波大的造势活动,珀莱雅的爆品打造之路还在继续。

丸美:只靠眼霜,后来居上

丸美股份(以下简称“丸美”)在9月12日总市值正式超过上海家化,从上市之后,丸美的股票几次经历涨停。从上市的开盘价20.54到现在的56,几乎增长了2倍之多,而这距离丸美上市才不到2个月。

跟珀莱雅一样,丸美的核心业务也是全部来自于化妆品,而主品牌丸美的的品牌收入占到了91.92%。可以说丸美是靠一支眼霜定胜负的企业。

而相比珀莱雅的锐利改革,大力发展线上渠道,丸美的主要营收还是依靠线下的CS渠道和百货渠道,而值得一提的是,上半年丸美在百货渠道的增长超过30%,在几乎所有的品牌在百货渠道举步维艰时,丸美30% 的增长实属难能可贵。丸美在渠道上深耕和对品牌高端化的坚持值得赞赏。

御家汇:电商第一股逃不掉断崖式下降的魔咒

御家汇最近最大的流量来自于雕爷孟醒的一篇文章中,在《真别怀疑了,新消费滔天巨浪来了,所有的消费品都值得重做一遍》一文中,雕爷表示:在股市的不景气下,御泥坊收购阿芙失败之后,让其很郁闷。

御泥坊之前以价格战切入面膜市场,用娴熟的线上电商运营而快速占领市场,从而成为美妆行业的电商第一股,但是自上市之后,御家汇每发布财报数据,其主要的数据都呈断崖式下跌。

在2019年,御泥坊也开始一系列的自救活动,比如进入KA、屈臣氏渠道。开拓代理业务与日本城野医生、韩国丽得姿、美国洗护品牌OGX、意大利彩妆品牌KIKO合作。但是“御泥坊”、“小迷糊”等主品牌的面膜业务在面膜红海中无一优势可言,御泥坊还是在用原有的电商逻辑在运营现有品牌,肯定已经行不通。以御泥坊为代表的传统电商正在面临新一轮的考验。

名臣、拉芳:日化老将的自我修养

拉芳和名臣都属于日化线的两家上市公司,其存在的问题也几乎相同:品牌老化,在年轻人群体中的认知度,公司组织框架老化,对于内容营销,线上渠道运营心有余而力不足。从财报来看,也是处于苦苦维持的境地。化妆品领域的赛道不断转化,对于这两位日化老将来说将会面临更多挑战,虽然改革之路很长,但是其决心和努力值得赞赏。

在之前聚美丽首席内容官@夏天童鞋就已经预言:2019年化妆品机会在线上,而各家在2019上半年财报中无不例外的验证了这一点。在其认为:2019年将会开辟新的赛道,在过去两年整个中国化妆品行业经历了线下CS渠道驱动,向社交媒体KOL营销驱动的巨大升级转变。

而现在慢慢开始从微信公众号长图文时代顺利切换到短视频赛道,所以品牌要从原来的投放逻辑转变到内容逻辑,这对以上的6家上市企业提出了更高的要求,时代不断在变。品牌要想取得突破,必须不断抓住新的社媒营销的新风口。

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