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从选品到投放 深入剖析短视频平台带货的底层逻辑| 新物种Club闭门会精华内容

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从选品到投放 深入剖析短视频平台带货的底层逻辑| 新物种Club闭门会精华内容

哪些产品适合在抖音上营销?短视频内容及投放和小红书、微博区别在哪里?短视频投放做到高转化率的方法有哪些?

平均日活在3.5亿,抖音、快手等当前顶端流量型平台都在证明,此时此刻短视频形态的流量正在井喷,商业化也正当其时。

但问题也随之而来。

8月30日,由聚美丽旗下化妆品行业操盘手平台——新物种Club主办的短视频营销闭门会,在上海字节跳动大厦举办,会议就短视频爆品打造与内容投放逻辑等话题展开了探讨:

·短视频平台带货底层逻辑

·到底哪些产品适合在短视频平台上营销?

·短视频内容及投放和小红书、微博区别在哪里?

·短视频投放做到高转化率的方法有哪些?

·如何充分利用好红人的内容创作能力?

·传统品牌的社交媒体营销团队如何从0搭建

以下是会议精华部分(为了保证会议私密性,我们隐去了嘉宾信息)


关于用户消费决策过程分析

发起者、影响者、决策者、购买者、使用者里面,任何用户在购买决策中,都可能扮演上述五种类型参与者中的一种,也可能是全部角色。而每种角色之间的关系同样影响着最终决策结果。

通过影响消费决策参与者,品牌就有可能改变用户的最终消费结果。因此品牌需要了解决策者的信息主要来源,更有效向目标用户传递品牌信息。

针对发起者/影响者/购买者/使用者的品牌营销,大多都是为了间接影响消费决策结果。

基于不同的消费品类特点,品牌需要使用不同的市场营销策略。一个成功的品牌会争取影响到决策路径上的每个参与者以获得最佳的效果。

互联网打破了传统的中心化传播方式,中小型品牌第一次有机会借助媒体实现低成本启动。

决策者的信息来源主要可以分为三大类:经验来源、个人来源、公共来源。而KOL是借助互联网以人设突破空间切入粉丝的个人来源。所以当品牌力一定时,KOL背书能力和对用户需求的解读会成为关键。

KOL们借助饱满的专业人设(如美妆毒舌博主)迅速风靡。这种人格化的内容展现成功的撩拨起用户的精神共鸣并获得他们的信任感。

说服用户购买的两种办法:提高产品价值、降低产品价格。

关于选品

新品牌在新的社媒平台上投放,有三点一定要注意:第一是价值,第二是颜值,第三是鲜明的前后对比。这三点把握了,成功的概率是非常高的。

用户停留时间,决定了价格是抖音网红带货的关键。如果想在社媒上最大限度地卖货,选品的价格最好控制在100以内,容易成功。

高附加值的产品不是不能卖,但价位越高,用户说服成本越高,用户决策时间越长,销售的成功率越低。

相比卖货,高价位的品牌更多的目的可能是增加品牌曝光量、提高消费者认知、强化品牌形象等。

HFP选择公众号、完美日记选择小红书作为启动媒体的原因就是,HFP功效性产品认知度低,需要借助公众号(长文)的用户长停留解释清楚功效;完美日记:彩妆用户认知度高,偏向于效果展示,与小红书特点契合。

短视频投放选品4+1:效果展示、品牌力、强痛点、供给稀缺等是表层,而性价比是基础。

价格便宜:价格是影响粉丝决策速度的关键因素,价格越低决策速度越快;

效果展示:商品的即时效果展示更加容易打动用户消费,如食品、彩妆等;

品牌知名度:品牌知名度越高,粉丝接受速度越快,越易被博主驱动购买;

强痛点类:产品可以解决用户备受困扰的问题,需求痛点能提高粉丝转化;

供给稀缺:能够激发粉丝个人兴趣的稀缺产品,沉没成本可推动粉丝购买。

消费有三重属性,最基本的是消费性,比如功能、配置等;高级一点的是娱乐性,比如颜值、情感共鸣、好玩什么的;最高级的是社交性,爱、归属感、来自他人的尊敬,可以炫耀为自己带来的社交货币等。

产品礼盒的用户属于决策者(购买者)与使用者分离,送礼属于社交场景,社交性放大产品属性(稀缺性),客单价可以相应提升。

在社媒投放上取得成功的关键因素里,除了内容质量高、KOL找得准、产品选的对等,还有一个很重要的一点,就是品类的选择。当某个品类在社媒投放上处于蓝海状态时,不管怎么投都能成。例如身体磨砂膏、脱毛膏等。

技术的革新,其实是比市场需求走的更快的,所以高价位的产品在社媒平台上一定可以投,因为消费者实际是是被更高阶的信息引导的。

在选择单品进入社媒投放时,还需要考虑这个单品与整个品牌的联系有多大。只有在选择的单品与品牌联系非常强的时候,当它被打爆成为爆品时,它才会成为这个品牌的大梁;反之如果选择的单品与品牌的联系不够强的话,它可能会反过来模糊甚至侵蚀品牌原有的形象或定位。

关于品牌建立数据银行

除了带货,粉丝和数据的留存也是非常重要的。

例如珀莱雅品牌泡泡面膜除了为珀莱雅带去几个亿的销售额之外,还为珀莱雅带去了140万的新用户。这140万新用户与天猫的用户群体在很大程度上是有重合的,所以将这140万新用户倒到数据银行之后,阿里会匹配精准的用户标签并持续向你(品牌)推送最精准的人群和流量。反之,像刷单这样的行为就会导致品牌的人群标签出现不精准甚至错误,从而错失真正的用户。

我们原来讲的品牌护城河是我们脑子和心智里的东西,但在5G时代来临之后,我们不知道未来我们看到的品牌是不是我们脑子里的品牌,还是平台想要推给我们的品牌。我们已经被算法给攥在手里了。所以未来品牌需要思考的是如何设置自己的品牌用户标签,建立自己的数据资产。

以前我们对线下渠道的认知都是基于经验,但是如今线上的大数据会告诉我们很多超出我们经验之外的逻辑。


关于对短视频平台的认知

大家在研究社媒平台时,不能脱离这五个点:

1、以抖音、快手为代表的社媒平台都非常非常新,他们与线下的区别就是沉淀的时间不够,时刻在迭代。抖音电商上成功的品牌都是今年下半年才开始爆发的。所以我们在探索这个领域的时候,一定不能脱离这一点。

2、因为时间周期太短,所以这些社媒平台上可供研究的品类样本太少,不具备绝对的参考价值。

3、第三个维度是抖音的人群。在3.5亿的日活里,我们刚才所提到的这些标本在整个抖音平台里是九牛一毛。但对于做品牌或者定位一些产品来说,讲求的是人群的精细化运营。

4、美妆案例里的数据不足以代表整个抖音平台的数据。

5、抖音为代表的社媒平台的后台都有非常强大的标签管理,可以精细化到每一个人身上,是千人千面的分发逻辑。

完美日记和HFP最成功的的一点,他们是在一个小的渠道里,掌握了流量规则之后起家的,然后被天猫当做“神”请去入驻的,而不是像其他品牌一样,没有自己的流量规则,是依靠天猫的规则起家的。

PS:欲了解更多内容,请关注新物种Club近期活动。

本次活动结束后, “新物种Club”将继续在北京、广州两地召开“短视频营销研讨会”,以下是活动安排:

北京·闭门会(9月5日)——如何从0到1搭建社媒营销团队,试水社交媒体营销;

广州·研讨会(9月7日)——中小美妆品牌如何搭建小规模团队,并用低成本试错、测试性共创的方法快速启动社媒营销。

更多内容请关注“新物种Club”公众号,活动内容与信息将在公众号上持续发布。

特别通知:广州站刚刚调换了更大场地,有少量位置,如果你符合以下任意两个条件,请继续报名(扫描文末图片二维码或点击阅读原文),我们将为你安排加座:美妆品牌创始人/操盘手/主理人;已经有过社媒实操经验/至少在两微抖音小红书B站快手其中任一平台;有天猫旗舰店、或自营淘宝店月销过百万。扫描文末图片的二维码,或者点击“阅读原文”详细填写报名表,资格审核通过的同学会收到入选通知短信并拉你进群,研讨会地址将在群内发布,不对外公开,谢绝空降!

新物种·Club智囊团

雕爷·阿芙创始人 黎文祥·WIS创始人 陈侨川·卡婷创始人 董俊姿·薇诺娜董事总经理 夏天童鞋·聚美丽首席内容官 李荣鑫·正善食品CEO 更多智囊加入中……

新物种·Club创始会员

抱爷·聚美丽合伙人 陈宇·珀莱雅电商总经理 王琛·花西子 李福平·高姿数字营销总监 CK·社媒营销专家 大嘴博士·知名美妆KOL 陈文狮·高浪市场部负责人 更多创始会员加入中……


「新物种·Club是什么?

化妆品企业社交媒体营销操盘手学习平台

成立背景

化妆品品牌在这两年经历了由中央化媒体向社会化媒体的转型,在这之中遇到了前所未有的挑战,包括公司的组织架构、人才能力体系、岗位职责、产品开发流程、对外协作方式、媒体投放逻辑……作为一家深耕化妆品行业的研究型媒体,我们希望帮助品牌从以渠道为中心转变到以用户为中心,新物种Club在这样的愿景下应运而生。我们希望聚集全行业最优秀的决策者、操盘者,将品牌实操案例转化为新一代品牌打法方法论,帮助品牌用内容与产品对抗平台流量变迁。

「核心原则 」

在这里不论职位 只看干货

吸纳有经验并愿意分享的人

能力与责任成正比

「愿景」

成为化妆品行业最实操的社交媒体营销操盘手学习交流平台

「价值观」

共创 共建 共享

「在这里的都是哪些人」

内容or营销操盘手

电商操盘手

MCN内容负责人

品牌创始人

平台负责人

我们关注什么?

社交媒体营销打法

新电商运营方法

新锐品牌成长路径

社媒时代,品牌基础内容生产

你可以得到什么?

行业一线的操盘案例与经验

最尖端的行业操盘手人脉

丰富的生态链资源对接

我们的产品有哪些?

1.深夜食堂(每周1次)每周北上广深杭轮流约3、5好友撸串、喝酒,深度探讨行业最新玩法;

2.闭门会(每月至少1次)针对某一话题,邀请10-15位资深操盘手进行小范围思想碰撞;

3.行业沙龙·游学30-50人(每月1次)走进不同类型的企业,进行相互学习

4.行业论坛200-300人(每季度1次)针对某一主题邀请10位左右嘉宾 用一天时间诠释主题,上半年我们已经在上海举办2场这样的活动5.年度千人峰会(每年2次)千人峰会有内容、有社交、有资源对接,满足你对行业的一些认知。

第一批会员招募时间

2019年9月 尽请期待

8月30日-短视频营销研讨会·上海

8月30日-短视频营销闭门会·上海

9月5日-短视频营销闭门会·北京

9月7日-短视频营销研讨会·广州

9月7日-短视频营销闭门会·广州

11月下旬-年度千人大会

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