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借力中国文化做品牌升级,这里有个老牌国货进阶实例

点赞 收藏 来源:jumeili
借力中国文化做品牌升级,这里有个老牌国货进阶实例

老牌国货的升级之道,颐莲自有一套。

化妆品作为“舶来品”,在中国市场上一直是外资品牌占据主导地位。近年来,随着消费者观念的变化以及中国经济实力崛起,一批优秀的中国企业逐渐壮大,甚至走出国门,代表中国发声。

法国时间8月26日晚7点,“江山如此多娇-三山五园皇家园林光影艺术展”在巴黎罗斯柴尔德公馆举行了开幕酒会。据了解,参与本次文化展的品牌,均是国内独具代表性且有一定国牌象征意义的行业代表,如在5G领域领先全球的华为,洗涤用品市场占有率领先的立白,开启美妆领域玻尿酸护肤新时代的颐莲等。在此后三天的展会中,这些优秀民族品牌将在异域展示中国特色的创意产品,向世界展现中国品牌的创造力量。

参与这样一次“特殊的”巴黎大秀,颐莲在意的并不仅仅是拓宽自己的销售通路。作为正在快速崛起的老牌国货美妆力量,颐莲正利用自己的市场直觉,应对全新一代的中国消费升级做出快速反应。

“中国正在经历着由制造业为主导向服务业和创意产业为主导的经济转型,这使得中国消费者开始更加关注文化和休闲的生活方式,因此在休闲娱乐上的支出也日益增加。”市场调研公司英敏特敏指出了当下中国市场的变化与机遇。

对于中国的老牌国货们来说,这也意味着,它们需要在“品牌力”的打造上作出调整,以全新的理念应对中国消费者的进化。

在面对面与当下的90、00后消费者接触过程中,我们发现在她们眼里,许多老牌国货美妆的更像是“基本款”:它们的产品细致体贴,方方面面无微不至。好像卷面分总是拿得到,但要说哪一样特别出挑,似乎就只能褒奖一句:“嗯,品质还不错~”

对于这些品牌的老客户而言,品质似乎已经足够;但面对仍未做出选择的潜在消费者,锦上添花的加分项便是需要品牌们比拼大招的地方。换句话说,在竞争激烈的美妆市场,仅依靠高品质产品来支撑消费者做出购买决策并不足够,如何透过自己的品牌打造附加值,打动消费者成为品牌的追随者,已成为各家国货美妆品牌发展的大势所趋。

颐莲作为一个技术研发实力过硬、产品品质有保障的国货品牌,之前我们对它的印象更多是技术和性价比,但如今的它,已经开始发力“品牌”。注重品牌打造,这才是国货品牌殊途同归的道路,是创造溢价和让企业基业长青的方向。

如今,这朵绚烂的“颐”式“莲”花,每一瓣的盛放都有理有据,散发出不同以往的品牌感召力,值得老牌国货品牌们细细品味。

战略高度选择IP,赋能明星产品

今年以来,中国文化消费快速增长。国家统计局数据显示,今年上半年,全国规模的文化及相关产业企业营业收入增长7.9%。在众多的文化产业类目中,我国博物馆文创市场呈现高速增长态势。阿里零售平台数据显示,近几年博物馆文创产品成交规模高速增长,2019年整体规模相比2017年增长了3倍。

为应不断变化的消费趋势,颐莲敏锐地察觉到,文化IP作为扎根中华文化的新风尚已经成为影响消费选择的潮流新宠。越来越多的年轻人,通过文化IP联名定义潮范,他们热衷于拥抱IP赋能下的老厂牌的新人设,用它们去表达自己的审美品味。

IP跨界能够玩出花样,需要找到与自身品牌调性相符的跨界合作基础,也要更深刻地洞察消费者的心智趋势,从而与品牌产生共振,为品牌带来价值感、美誉度、销量等的综合性提升。

作为主打补水功效的玻尿酸产业领导者,颐莲汲取颐和园“润物细无声”的潜在文化话语,与自身的品牌形象将结合,从皇家园林的亭台楼阁、山水风景和四季花鸟中发掘设计元素,推出了美轮美奂的颐和仙境时光限量礼盒,系列产品集合了颐莲的超级明星产品阵营:驻颜抗皱黑精华、渗透科技日抛原液、夜间修护晚安冻膜、深层清洁面膜、肌源修护水乳套装和滋润清洁滴眼液。

以产品为原点,在洞悉颐和文化与品牌的共同之处后,颐莲带给消费者的不只是别具一格的感官体验,也是蕴含中国风韵的文化产品,赋予了消费者对中国传统文化的温润之美的表达权,直接却又不显生硬地触及到美妆消费群体,既是品牌资产的创新,也是对传统文化的传承。

线上“游园造梦”,深度连接消费者

随着网购消费者的日趋成熟,消费观念不断升级,消费需求也在进一步细分,这不仅体现在对产品品质的需求上,也体现在消费者网购的动机上。在网络购物中,消费者也开始关注网购体验,换言之,网购体验也成为消费者考量电商平台上众品牌的标准之一。

配合颐和仙境礼盒的上新,颐莲天猫旗舰店也升级成为三山五园为主题的购物乐园,为游园者打造仿真的线上颐和,各处都流露着品牌的造梦愿景。

我们都知道,三山五园是清代皇家园林的总称。三山所指香山、玉泉山、万寿山;五园所指颐和园、圆明园、静宜园、静明园、畅春园。徜徉在蔚蓝的湖光山色之中,仿佛能够感受到清代皇家三山五园的庄严与静谧。消费者领取优惠券作为门票后开启“游园”之旅,逐一浏览每处“景致”所代表的产品,“游园”结束后恭送购物者,期待下次“故地重游”,可谓匠心别具。

通过挖掘“三山五园”中国皇家园林文化IP的内在价值,颐莲在线上体验上突破物理和现实的限制,将商业与文化结合的方式进行场景重塑,营造大美浸入式环境,与消费者保持高度互动,真正体现出国货品牌对国粹文化的灵活运用。

把握出海趋势,展现中国创造自信

根据腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》,当消费者在选择美妆产品时,品牌归属国不再是所考虑到的重要因素之一。大部分消费者对国货美妆产持欢迎态度,42%的消费者对国货品牌有偏向,近九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。目前国货美妆品牌市场份额已达56%,占据中国市场半壁江山。

作为玻尿酸产业的全球领导品牌,颐莲在国内首次将透明质酸生物科技应用于护肤品,以透明质酸为原料的系列化妆品已成为中国美妆护肤品牌的实力代表。

早在1983年,颐莲母公司福瑞达美业创始人凌沛学在国际上率先发明了利用生物发酵技术提取透明质酸,打破了西方的行业垄断,使透明质酸得以批量化生产,让更多消费者能够体验到它卓越的保湿功效。2003年,颐莲正式成立,创新将活性透明质酸因子科学解析配比为多级分子立体渗透配方,并添加到护肤品中,正式打开国货美妆中国造的新出路。

归根结底,护肤类产品的核心竞争力取决于研发中的攻关思维、配方科技、评价维度和成本考量。颐莲秉持着匠心精神,在原料、研发、生产和销售等环节层层把关,2018年销售额已突破亿元。随着成分党在全球的崛起,福瑞达美业和颐莲的市场格局将会强势拓展。

恰逢中法建交55周年,颐莲助力天猫新文创推进文化出海,在法国巴黎罗斯柴尔德公馆举办的“江山如此多娇——三山五园主题文化展”中,向法国人民展示“颐和仙境”主题系列产品,传播中国元素的设计力量。

这次展会,也是三山五园皇家园林全球首次海外展览活动。配合主题展览品牌IP,展场拟设置约上百平米面积的中国皇家园林主题文创展览空间和互动sofa corner区域,展示“三山五园”系列文创产品。展览利用高科技和新技术表现中国传统文化之美,让传统文化焕发新的活力,真正让中国文化走入法国人的心中。

作为老牌国货,颐莲以多年的研发背景和专利技术为基础,依靠高品质产品赢得了消费者的频频回购。在此基础之上,又凭借着对新时代消费趋势的敏感度,借势文化IP打造圈粉产品,在电商平台上营造美好的沉浸式消费环境,给顾客以综合多元的购物体验,携手众多国货品牌闪耀海外。

长期看来,一点一滴的品牌行动终将内化成为品牌资产,助力颐莲完成品牌力的全面升级,不断吸引新一代的消费者。这些闪耀的时刻,不仅是颐莲在今天的市场环境中收获的荣誉,也值得被更多老牌国货所借鉴和发扬。

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