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宝洁财报被吉列拉后腿,巨头转身任重道远

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宝洁财报被吉列拉后腿,巨头转身任重道远

好消息是SK-II与OLAY双骑救主支撑了宝洁本轮增长,坏消息是仍有一堆像吉列这样的传统“经典品牌”深陷于DTC竞品的围剿中。

本周二,宝洁(Procter & Gamble Co)公布的季度营收超过预期,主要受价格上涨和对其美妆产品的强劲需求提振。其中得益于SK-II和玉兰油的强劲销售,护肤和个护类产品的销售额有机增长达到了15%。

宝洁的股价在周二上涨,在剔除费用影响后,公司盈利超过预期,并对2020财年做出了乐观预测。宝洁的股价在过去一年上涨了近44%,创下历史新高。

因收益超过预期,该公司对2020财年做出了乐观预测,预计2020财年的收入增长率将在3%至4%之间。这包括外币的轻微负面影响。华尔街预计2020财年收入为697.6亿美元(约合人民币4675.6亿元),比2019财年增长3.5%。

宝洁销售额飙升

根据Refinitiv的IBES数据,该公司第四季度净销售额增长3.6%至170.9亿美元(约合人民币1176亿元),超过分析师平均预测的168.6亿美元。而有机销售额增长7%。该公司将有机销售的飙升归因于有机出货量的增加和定价的上涨。

但因吉列的影响,每股净亏损2.12美元,净亏损达到52.4亿美元(约合人民币361亿元)。理容部门净销售额下降3%至16亿美元(约合人民币110亿元)。美妆部门销售额增长3%达到32亿美元(约合人民币220亿元)。

在2019财年(2018年7月1日-2019年6月30日),宝洁的净销售额同比增长1%达到677亿美元(约合人民币4658亿元),有机销售额增长了5%。其中,理容部门净销售额本财年下降5%至62亿美元(约合人民币427亿元),美妆部门净销售额上升4%至129亿美元(约合人民币887亿元)。

从上图能很明显看到,宝洁的利润率在2019财年下滑的厉害,这并非宝洁首次下滑,2018财年利润从154亿美元(约合人民币1060亿元)下滑到98.6亿美元(约合人民币678亿元),而今年的利润更是拦腰斩,为39.7亿美元(约合人民币273亿元)。同样,利润下滑也受到了吉列减记的影响。

此外,从销售额来看,尽管2019财年宝洁实现了1%的微增,但自2016财年下滑后,5年内宝洁整体的销售额仅仅略有增长。

吉列怎么了?

2005年,一场金额高达570亿美元(约合人民币3921亿元)的收购案震惊了国内外化妆品行业,这也是2005年全球最大日用消费品并购案。然而不过14年,往日辉煌荣耀不在,吉列反而沦为了拉后腿之流。自上一财年就“拉后腿”的剃须护理部门今年仍未能有起色,宝洁CFO 莫勒(Jon Moeller)曾提到剃须用品比吉列剃须刀的销售状况还要糟糕。

宝洁周二表示,将对吉列业务进行80亿美元(约合人民币550亿元)的一次性减记。在减记后,宝洁在其第四财季出现净亏损。莫勒称,吉列业务面临严重的汇率冲击,再加上消费者的剃须频率较低,导致宝洁一次性进行非现金会计减记。

他还承认,剃须领域出现了新的竞争对手,不过他声称,比起吉列业务上的货币和剃须趋势的压力,这些竞争对手的影响“要小得多”。

莫勒指出,吉列公司推出的护肤产品“Skin Guard”开局强劲,这款产品旨在帮助男士剃须时减少对皮肤的刺激。“这是男性不经常刮胡子的原因之一,因为刮胡子会刺激他们的皮肤。”莫勒星期二早上说道。他指出,宝洁希望护肤产品能让男性重新回到剃须产品的行列。

高管们指出,吉列直接面向消费者的业务在过去一年增长了一倍,并正在向包括德国在内的新市场扩张,但其大部分销售仍来自线下。

宝洁的对手

事实上,剃须领域出现了非常多的新锐搅局者,比如Dollar Shave Club、Harry’s等等,吉列没做对什么?

以Harry’s为例,Harry 's 在以吉列为代表的一众老牌剃须品牌和以Dollar Shave Club为代表的新兴初创剃须品牌中杀出一条血路,在价值28亿美元的男士剃须行业中占据了约2%的份额。今年5月,Harry’s以93亿元的价格被Edgewell Personal Care Co.收购。

除了价格很占优势外,电商出身的Harry's在用户服务、数据追踪这些方面自带“主角光环”——它可以根据顾客的售后反馈设计新的剃须刀片模型,定制剃须刀手柄颜色和材质,甚至还可以雕刻名字,哪怕是品牌的线下店也带有满满的互联网气息。(详情请阅读聚美丽往期文章《又一个初创男士剃须品牌被收购 金额高达93亿元!》)

其实不止在剃须领域,下图清晰的展示了在美国市场,宝洁在42个细分领域同时遭遇到了DTC品牌的集体阻击,活生生就是“最醒目的活靶”。

△宝洁成了“最醒目的活靶”

新一代品牌已经规模化的崛起,原本“默默无闻的新来者”正在大肆抢占市场份额。互联网原生、DTC成了他们共同的特点。和大明星、大广告的打法不同,DTC品牌通过互联网运营消费者,善于运用Kol营销,设计点到点的全链路体验,从购买到配送到售后设置从头到脚的温馨体验,没有中间商赚差价......这和原来传统品牌相比都是颠覆式的打法。

从财报透露出来的情况是,宝洁有像Olay和SK II这样拥抱社媒做得很成功的超级品牌,它们的成功转型拉动了宝洁不断往前飞奔,但同时,宝洁也有很多像吉列这样的转型艰难的品牌在拖缓增长。

庞大的组织架构影响了宝洁的转身与变革,如何让传统品牌拥抱互联网和社交营销,把“拖后腿”变成“飞毛腿”,应该是宝洁亟待解决的问题。

消息来源| WWD、Freightwaves、Cnbc

图片来源| 同上

责任编辑:木头

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