内容赋能/淘宝直播崛起/跨境井喷 来看看行业这些趋势

在配套设施与市场日益发展成熟后,行业将迎来什么样的变化?

在过去,美妆行业的垂直整合(无论是供应链、营销还是销售渠道)已经对大集团、大品牌产生了一轮巨大的变革。而对于数量愈加庞大的中小商家来说,如何抓住时代变化的契机,对细分化、人格化的市场进行精细化的运营和布局,考验的是对市场的敏锐度和对消费者的洞察力。

对此,淘美妆商会会长老简深有感触,从原来经营一家淘宝店铺开始,发展到如今具有1500多会员的美妆垂直商会,市场已经发生了巨大的变化。例如,店铺的运营能力,从过去简单地经营公域流量到如今需要重视私域流量;又如,5G时代的到来,也将对目前营销主力的视频和内容带来巨大的变化。

7月12日,一场由淘美妆商友会发起,以“纵横·共生”为主题的美妆行业峰会在上海举行。而在前一天,一场以慈善为中心的盛会——由妆友爱公益专项基金和北京天使妈妈慈善基金会联合主办的“妆友爱公益专项基金慈善晚宴”也在同一个酒店举办。

在碎片化的中小微零售商愈加增多的背景下,该峰会以推进行业内垂直整合为宗旨,加强更多的跨界合作,从各方面赋能中小商家,用以构建行业“共生”的良性生态。

从这次峰会中,聚美丽记者夏至总结了四大要点,读者或可从中窥见美妆行业下半年的发展趋势。

趋势一:内容为王,从内容生产到外部IP赋能

在行业中有一句流传已久的说法:找黎贝卡就意味着高转化。黎贝卡的异想世界商务总监王睿认为,这源于黎贝卡具有非常强大的内容种草能力。这包括:一,产品鉴别能力;二,内容创作能力。

在内容种草上,需要注意:一,信任感很重要。我们有坚持五年的标准,在微信广告上必须标明“推广”。这个方式恰恰沉淀了一批想看我们广告的人,很多人每天都会固定打开,哪怕知道是广告,但知道是黎贝卡挑选过的一定是好东西,所以愿意跟着她买。恰恰就是因为这些读者形成了高的转化。

二,建立亲密感。黎贝卡一直给人的感觉是闺蜜,一个非常亲切的大姐姐来教你们买什么东西。所以我们在进行内容种草的时候,一直贯彻这个观念。在这个过程中能够产生很多UGC的内容。很多时尚博主给人的感觉高高在上,而我们会把读者一起拉过来,进行内容共创,对其他读者进行种草。

除了内部内容生产之外,品牌同时也可使用外部IP来丰富产品内涵。

故宫是这些年最受品牌欢迎的IP,无论故宫口红还是百雀羚故宫联名款,无一不博得消费者的追捧。

故宫宫廷文化IP负责人王菲认为,故宫之所以这些年成为时尚界的宠儿,除了有顶级的审美,其实故宫承载了非常多的文化底蕴,小到故宫的每一砖每一瓦都有着很丰富的内涵。

对于年轻人来说,以前的故宫大家会觉得故宫就是博物馆,跟日常的生活比较远。而现在大家提到故宫就会与新晋网红、超级IP等词联系起来。

故宫这些年一直通过一系列实践做IP年轻化转型,从最早可盐可甜的表情包,到红遍全网的匠心之作、国家宝藏的综艺节目、上元之夜,再到具有独有特色的线下体验店,都是从不同的维度和不同的方法激发消费者对传统文化的热爱。

IP可以为品牌进行如下赋能:

一,IP产品赋能:关注创意有趣产品的开发

二,内容赋能:通过内容制造流量:比如仙鹤、祥云和历史故事

三,流量赋能:比如明年会进行故宫600周年生日趴,通过一系列的事件营销或者内容吸引流量。

以上三方面都是为了更好地服务渠道和产品。不过,流量变现只是IP的价值体现之一,通过流量变现塑造文化自信,才是我们最终想要完成的目的。

 趋势二:销售渠道进一步细化:直播、社交电商、新零售

·直播爆发

仅以淘宝直播来看,从2016年3月诞生开始,今年618的直播销售额已经达到130亿。而快手、京东直到2018年下半年才开始做电商直播。

淘宝直播负责人赵圆圆表示,很多商家刚开始做直播的时候第一反应都是“做直播好low”,专业度比较差,而且直播间不高级,主播整体素质不高,处于被看不起的状态。然而,如今直播间的消费者无论是停留时长还是复购率都特别惊人。

究其原因,传统营销是从声量到销量的内容长链:链路很长,缺失很多,很难追踪。而直播营销是一个内容短链:在直播中,主播拿起一个产品,就可进行品牌背书、商品展示、卖点强化、优惠促销、产品介绍、粉丝互动、售后服务等一系列环节,并全部在10-15分钟完成,单次ROI可追踪。

在不同的销售类目中,美妆类目的坪效是最高的,直播1000场就相当于3000场珠宝类目的成交额。

与快手等直播平台相比,淘宝直播更注重非标品思维。赵圆圆认为,非标品思维就是需要深度讲解,而标品思维就只能拼价格。像彩妆、服装、食品等品类都需要讲解,在直播通常卖得比较好。

·社交电商

云集商品部高级总监江宏介绍,根据不同的特点,社交电商可以分为四大板块:

一是拼团电商,比如拼多多、淘集集都是拼团社交电商。

二是内容社交电商,比如小红书,蘑菇街,内容生态链的电商。

三是社区,比如邻居团等。

四是会员社交电商,比如云集、贝店,捕手全球时刻等。

传统的商业结构是以产品为中心,通过广告传播、渠道分销等方式触达消费者。但是痛点在于,沟通成本高,且媒体碎片化的时代,无法精准定位用户、跟踪ROI。

在目前市场环境下,亟需重塑生意模式,建立以内容为中心,与消费者构筑信任关系,产生优质内容,然后通过内容来触达用户和渠道,从而引发出产品热点和卖点,最终通过社交分销传播能力触达消费者。

江宏对云集的模式进行了解析:我们是一张大的服务网络,通过竞选采购为平台提供支持,包括技术支持、服务支持、物流支持等。通过社交工具传播、信息化的传播,借助个人信用,最终服务消费者。

在品牌方与云集的关系中,品牌方通过供货的形式,把货供给云集,云集提供一系列的客服、IT、培训,不仅产出内容,也最终通过自己的仓储配送,服务给中间小B。

小B的工作是,只要把前端云集提供的一系列的服务(比如培训和内容)都吸收下来。一个小B不需要承担传统微商进货、拍照、物流、客服的压力,这些前端环节都是由平台提供,店主小B只要专注于消费者分享。

·新零售

据研丽CEO朱虎诚观察,中国零售渠道已经进入到3.0阶段。1.0阶段是线下渠道的快速扩张,以家乐福、沃尔玛大型零售商为代表。2.0零售以天猫、京东等大型线上平台为主战场,快速抢占线下的消费市场渠道。现在进入到3.0,是主要以内容为核心的品牌商,通过精细化的内容运营来取胜,比如喜茶、盒马先生等慢慢受到大众的追捧。

那么,如何在3.0零售时代取胜?

以妍丽为例,一是发展和维护会员。二是发展中台系统。线下零售之所以无法跟天猫平台竞争,源于他们有很强的IT系统支持,在这背后是强有力的中台在支撑着整个体系的运转。三是传统BA训练。四是整个体系精细化运营。

趋势三:跨境市场进一步爆发

仅以2019年第一季度的数据来看,中国跨境进口零售电商市场规模已经达到908亿。在各个跨境电商平台中,天猫国际的占有率为32.3%,网易考拉占24.8%。

天猫国际美妆运营专家米歌表示,在过去五年中,天猫美妆打造了许多成功的案例,比如西班牙安瓶、意大利彩妆品牌Kiko以及西班牙药妆Isdin。以西班牙药妆Isdin为例,引入方式包括有入驻、孵化、胎动、爆发、成熟、收割等不同的步骤和应对策略。

据米歌观察,天猫国际最核心的受众人群有如下四个特征:

年轻化:超过了70%,未来Z世代

高潜力:小镇青年,同比增速超过3位数

品质追求:20%学生、30%职员、10%个体经营

高消费力:月消费大于1000的人高于60%

除此之外,今年天猫美妆透露出了如下四个方向:

专业(医美、成分、功效)、高端(品牌奢华极致)、天然(环保,有机,无添加)、有趣(跨界、IP定制、明星联名款)。

趋势四:明星、IP品牌开始崛起

在社交媒体崛起的背景下,在国际上已经有很多明星成功创立品牌的案例,比如Kylie、Fenty、KKW等等,不胜枚举。而在国内,这股明星创品牌的声势似乎一直断断续续,比如刘嘉玲2014年推出的面膜品牌、羽泉推出的男士护肤品牌、黄晓明夫妇创立的ah品牌等,因为各种原因,而声势渐歇。

在这次淘美妆年中峰会上,Fan Beauty作为冠名商,可谓是第一次正式进入美妆行业进行宣传。或许复出之后,范冰冰开始沉下心来专心做品牌,为了体现诚意,范冰冰也第一次在行业会议中亮相。

对于明星自创品牌来说,品牌运营与供应链一直是横亘于头上的难处。对于国外明星品牌来说,他们通常与各类美妆孵化器进行合作,由孵化器提供一系列的服务支持,而明星只需要专注于产品和内容的打造即可。比如Kylie Jenner的背后是一家名为Seed beauty的孵化器在运作,Kylie Cosmetics只需一个小规模团队就可正常运转。

与国外明星品牌不同,Fan Beauty选择了星购作为FAN BEAUTY品牌的项目公司。此前,品牌操盘手刘仕儒接受聚美丽记者采访时提到,公司为Fan Beauty搭建了一个高效精干的团队,并且一直都在逐步完善的中。

而在这次峰会中,对于行业关心的供应链方面,范冰冰也在回复主持人邱启明的问题时提到:“虽然是一个初建的团队,但团队里面所有的同事们都是各个领域高精尖人才的集合,所以我挺省心的。生意不归我管,我只管产品,产品对我来说是第一位的。”

尽管Fan Beauty能走多远,我们并不能预知。但作为创始人,范冰冰在品牌投入的深度和产品力的打造上,无疑下了很多功夫。在未来规划上,范冰冰表示下半年将逐步扩展到东南亚、日韩以及欧美等国家,实现全球化运作。Fan Beauty或许并不能成为另一个Kylie Cosmetics,但它无疑是中国最有野心的明星自创品牌。

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