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美妆初创品牌如何能一击即中? 哈佛案例给你支招

1 1 言午
美妆初创品牌如何能一击即中? 哈佛案例给你支招

以定制品牌YOURFIT的创业经历为案例,哈佛深度剖析了该品牌的创业经验、市场分析法,以及注意事项。

个性化与科技可以说是全世界美妆行业的两个大方向,为了能在未来站稳脚跟,不管是大集团还是新品牌都前仆后继地在这一方面作出努力。

最近,资生堂(Shiseido)推出了一款名为Optune的新型付费月度应用程序和护肤系统。这项新服务每月向消费者收取1万日元(RMB639元)的费用,用户可以通过智能手机应用程序对皮肤进行分析,且可以测试和记录温度、湿度、环境、肌肤测试、睡眠、生理期等数据,为消费者提供多达8万种组合的护肤品。

法国唇彩品牌 La Bouche Rouge推出一款 App,通过APP消费者可以提供所需唇彩颜色的照片来量身定制口红。而眼妆品牌Eyeko则推出了定制睫毛膏服务,消费者可从13种刷头和5种配方中自由组合自己想要的睫毛膏。

美国彩妆品牌CoverGirl有推出过Custom Blend的人脸识别APP,专为出售定制粉底液服务。消费者可直接使用手机摄像头扫描面部,而 App 内置软件则会在分析肤色、密度、底色后生成一串数据指数,据此配置出最适合你的色度。此外,你还可以选择包装上的字体、标签颜色,填写姓名和寄语。

针对消费者DIY染发前的“颜色选择困难症”,美妆巨头欧莱雅集团孵化了新品牌 Color & Co,该品牌提供了一种个性化的家用染发体验,专为在家染发的消费者定制染发产品。

法国创意美妆初创公司Romy Paris设计了一款能够识别皮肤需求的App,使用配套的面霜机,消费者可以自己在家根据所需配方定制面霜。

中欧天然美妆品牌AlpStories也可以定制产品,消费者需要在官网输入年龄、性别、肤质、生活环境等基本信息,之后再选择产品、香味、原料、容量、标签等,机器人可以根据这些信息混合制作2400万种配方。

......还有很多例子,从中可以看出,不管是彩妆、染发还是护肤领域,都已出现不同程度的个性化定制。而在面膜领域,高科技也助力了不少创新产品的诞生。

在全球面膜市场,Foreo的UFO智能面膜仪融合了高能导入技术、T-SonicTM声波脉动技术等高科技,能让消费者在90秒内体验一场spa级的面部护理。

3D扫描技术也带来了护肤方面的创新。2018年,总部位于德国的杂货连锁店Lidl宣布旗下品牌Silvercrest推出了一款DIY面膜制造商,消费者可以在家里自制水凝胶面膜。

同年,爱茉莉太平洋推出了号称世界上第一个定制的面膜。据称,该集团的研究中心已成功开发出一种设备,可以使用先进的3D打印技术生产个性化的面膜。

当今面膜市场上最大的局限性就是无法完全适应消费者不同的脸型、面部特征和皮肤状况。这不仅是大集团的机会,小品牌也注意到了这块市场空白。本文以韩国初创面膜定制品牌YOURFIT的创业经历为案例,重点介绍了该品牌的创业经验、市场分析法、以及进入市场时所面临的机遇和挑战。

在2010年代之前,法国是全球美妆创新的领导者。随着韩流席卷全球,韩国美妆品牌因其创新的配方、成分、制造工艺和包装而得到更广泛的认可。事实上,世界各地的化妆品专家开始把目光转向东方,从韩国寻找灵感,创造新产品和新概念。

  韩国美妆市场分析

韩国以繁荣的美妆产业和痴迷于外表的文化而闻名。2017年,韩国跻身全球十大美妆市场,估值130亿美元(约合人民币900亿元)。2017年,韩国家庭平均每月消费2357美元(约合人民币1.6万元),化妆品和个人护理产品平均每月消费35美元(约合人民币240元)。

强劲的本土需求是全球K-beauty热潮的基础。护肤品占韩国美妆零售总额的65亿美元(约合人民币450亿元),占韩国美妆市场的51%。彩妆是第二受欢迎的美妆产品,2017年的销售额为23亿美元(约合人民币160亿元)。

韩国女性的护肤程序是世界上最复杂的之一,她们平均每天要用10到18种产品,在日常生活中要分4到10个步骤。此外,随着季节的变化,使用不同的产品。2014年,韩国国家食品药品安全评估研究院(National Institute of Food and Drug Safety Evaluation)在网上对1800多名年龄在15岁至59岁之间的韩国男性和女性进行了一项化妆品调查,结果显示,韩国女性平均每月使用27种化妆品。

韩国女性遵循多步骤的护肤程序,包括洁面乳、精华液和安瓶。27种化妆品中,护肤品占绝大多数,其次是彩妆、身体护理、护发、基础彩妆、洁面、指甲护理和香水。女性在20多岁时使用的化妆品最多(28.9种),彩妆使用较多。30多岁的女性偏爱身体护理,而40岁以上的女性则更注重护肤。韩国男性平均每月使用13.3种美容产品。

据消费者和专家称,K-beauty采取了一种全面的美容方法,包括护肤、彩妆、整形手术、口服美容产品,以及越来越多的健康产品。一张“平衡良好”的小脸,大大的眼睛和高高的鼻子被认为是美丽的。

因此,双眼皮手术在韩国非常普遍就不足为奇了,其次是鼻整形术、面部脂肪移植、隆胸和吸脂术(见下表)。此外,一个人的肤色应该明亮、白皙、无暇,这就解释了对皮肤美白产品和防晒霜的巨大需求。

此外,瑜伽、普拉提等健身潮流兴起,重点是获得健康和“容光焕发”的身体。韩国人还相信在护肤产品中使用黄瓜、柠檬和芦荟等天然成分。

  韩国美容的价值

在韩国,女性的外表被视为她最大的资产和竞争优势的来源。研究人员认为,一个人的外貌与他的学业成绩、婚姻前景甚至职业发展都有关系。最终的想法是,漂亮的外表会让人自信和快乐。

这些观点得到了韩国女性和美容专家的赞同:“韩国女性普遍喜欢美,她们相互影响。想要看起来更年轻的愿望永远不会改变。把精力放在护肤和化妆上是一种投资——女性喜欢这样做,因为这能给她们带来自信。”

“如果那天我把所有需要的护肤品都用了,我就会感到精力充沛,更加自信。但有一天,当我错过了一两步,我觉得我准备得不够充分,不够专业。作为一名销售人员,我要见客户,四五十岁的男性认为,如果女性不化妆,他们就是不礼貌或不尊重她们。”

然而,也有人担心过分强调对美的追求。韩国汉口外国语大学的迈克尔·赫特教授是这样描述韩国人对美丽的痴迷的:“人们受到鼓励,几乎被迫投资于自己 的身体和文化资本,损害了其他东西。如果你这么担心你的未来和面子,你就不会用你的钱去做其他事情。”

事实上,对美丽的痴迷需要对一种极其严格的日常仪式来保持外表。对美的追求也被描述为羊群行为,对许多人来说,这种行为本质上是没有意义的。鉴于韩国人对美的文化痴迷如此普遍,一些韩国人担心自己会被世界其他国家定型。

一些人认为,通过手术来改变一个人的容貌是极端的,甚至是适得其反的,因为它最多只能产生手术启发的美,而许多人认为这种美不如自然美。一些人哀叹道,将美貌等同于成功的定义过于狭隘,导致了一场激烈的竞争,最终没有人从中受益。

  韩国美妆的文化载体

借着韩流和韩国明星的加持,韩妆在全球范围内都十分有影响力。雪花秀的品牌大使之一宋慧乔因在韩剧《太阳的后裔》中扮演的角色而闻名。在此之前的十年,她是另一个品牌兰芝的代言人。

悦诗风吟邀请韩国流行乐队少女时代(Girls 'Generation)的林允儿担任其品牌大使,还有一位成员泰妍是自然乐园的代言人。美妆品牌用营销活动轰炸消费者,并在广告中大量使用韩国顶级名人和艺人的策略,进一步强化了社会对精心打扮的重视。

K-beauty也遍布数字世界。国外知名视频网站YouTube、知名社交媒体Facebook和Instagram等网站在传播韩国美容文化方面发挥了重要作用,韩国消费者容易受到美妆专家、亲朋好友和其他消费者的影响。

许多消费者表示化妆品成分分析软件Hwahae是他们在决定购买时使用的第一个工具。此外,还有一些消费者会选择访问社区网站来获得信息,如韩国美妆社区Powder Room、美妆点评网Glowface、Galface和门户网站Naver等,在这些网站上阅读产品评论,获取美妆零售店的信息。

  K-BEAUTY创新及其全世界的影响

仅在韩国,市场上就有大约2000个美妆品牌(2018年底)。韩国两大本土化妆品集团是爱茉莉太平洋(有21.6%的市场份额,品牌有韩国兰芝、爱丽小屋、悦诗风吟、雪花秀、赫妍和梦妆)和LG生活健康(17.4%的市场份额,品牌有菲诗小铺、Belif和Ĭsa Knox)。

为了应对国内市场的拥挤,韩国美妆企业在本世纪头十年开始向海外扩张。在全球范围内,继韩国流行音乐和韩剧之后,K-beauty在2008年左右成为了一个流行词。欧莱雅韩国的发言人这样说过:“韩国消费者非常老练。他们对美妆的兴趣和对化妆品的期望很高,愿意尝试新的概念。这是一个先于全球出现新趋势的市场。

例如,爱茉莉太平洋在2008年推出的气垫BB,激发了欧莱雅(L’oreal)、雅诗兰黛(Estee Lauder)、兰蔻(Lancome)、香奈儿(Chanel)和倩碧(Clinique)等全球巨头推出类似产品。这款多效粉底粉底液,可以同时提供防晒、妆前和粉底液的效果,在全球范围内广受欢迎,尤其对于时间紧迫的年轻消费者来说,他们追求的是方便快捷的一体式化妆品。

 ①字母打头的彩妆 

BB霜是由克里斯汀·施拉姆梅克博士在20世纪60年代开发的。BB霜用作底妆、粉底、保湿霜和防晒霜。然而,在韩国美妆品牌完善并在全球推广之前,它一直默默无闻。他们的BB霜在韩国销售了20多年,直到2011年才登陆美国。

增强版CC霜,提供了更轻的纹理和遮瑕功能。较新的产品,即DD(日常防护)面霜和EE(额外去角质)面霜,宣称产品有了进一步的改进。这些“字母打头的彩妆 ”占据了韩国美妆市场13%的份额。

自2012年以来,BB霜和CC霜越来越受欢迎,香奈儿(Chanel)、雅诗兰黛(Estee Lauder)、欧莱雅(L’oreal)和资生堂(Shiseido)等主要品牌也有推出这样的产品。

 ②面膜 

除了BB霜和CC霜之外,韩国面膜还因其保湿功能和使用方便而迅速在全球流行起来。下图展示了市面上不同类型的面膜。

全球面膜市场的潜力巨大,预计到2020年这一数字将达到371亿美元(约合人民币2555亿元)。

2016年,爱茉莉太平洋的悦诗风吟和LG的菲诗小铺在全球面膜市场的占有率分别为1.4%和0.8%。这一市场的繁荣,部分原因在于不断壮大的中产阶级购买力的增强,对抗污染和环境因素导致的皮肤过早老化的护肤品需求的增加,以及面膜带来的好处和便利。

 ③天然成分 

韩国化妆品公司以使用天然成分而闻名,这些成分使他们的产品有别于其他竞争对手。用黄瓜、柠檬、蜂蜜和芦荟等简单原料自制的护肤配方代代相传;这些都被商业上取得巨大成功的美妆品牌所吸收。

与此同时,韩国消费者并没有回避使用更特别的成分制成的美妆产品,比如燕窝、马油、蜗牛分泌物、仙人掌、黑松露,甚至黄金。

韩国的美妆产品也以具有药用价值的东方草药为特色。雪花秀(Sulwhasoo)是爱茉莉太平洋(AmorePacific)旗下的高端护肤品牌,因使用人参等亚洲草药具有抗衰老和美白功效而闻名。

 ④创新的包装 

“例如,把产品包装成看起来像塑料注射器,这种营销手段吸引了我的注意力,让我有了购物欲。”个人护理科学研究所所长Berlinda Carli女士说

韩国以美妆产品创新而闻名。其中一个例子是“ki-dult”化妆。他们的目标人群不是儿童,而是那些从小就被自己熟悉的卡通人物吸引的成年人。菲诗小铺在2016年推出了以迪士尼人物为特色的气垫产品,取得了前所未有的成功。TonyMoly最受欢迎的护手霜之一是桃子外形。该品牌还与精灵宝可梦的制造商合作打造了自己的产品。

△上图展示了一些韩国美妆品牌使用的创意包装的例子

 ⑤快美妆 

“对于韩国大众品牌来说,从规划到投放市场只需要4至6个月。”韩国化妆品生产商Cosmax Inc.的董事林大久(Lim Dae Gyu)倾向于缩短产品开发周期(或被称为“快美妆”的生产周期),这使它们能够更快地对不断变化的消费趋势做出反应。

在韩国,一个典型的产品开发周期只需要4至6个月,而大多数全球品牌的开发周期超过12个月。这使得像爱茉莉太平洋这样的公司在一年内推出了近400种新产品。预计韩国消费者日益富裕和成熟,将以更快的速度推动对创新新产品的需求。

  探索美妆行业

在拒绝爱茉莉太平洋新加坡总部提供的一份高薪工作后,YOURFIT创始人克里斯蒂娜决定进军美妆行业,展示自己的创业实力。

她清楚地知道她不想为大众市场创造产品。她也不想通过传统的营销渠道销售,因为她觉得这样的商业模式是不可持续的。在仔细研究了市场之后,她发现了韩国美容市场的两个机会领域:个性化和科技。

据欧睿信息咨询公司称,科技从两个方面影响了护肤品行业。首先,一些新的设备被开发出来,成分和制造过程(如3D打印)也有了革新。其次,技术驱动的诊断工具和数字应用程序导致用户体验设计的快速转变,同时提高了支付和交付时间。

克里斯蒂娜最初的经营理念是为亚洲女性打造一系列护肤产品,使用的原料是济州岛哈拉山(Halla Mountain)出产的绿色柑橘果实。与此同时,克里斯蒂娜萌生了通过一款美容应用销售定制面膜的想法。在尝试了这两种商业理念后,克里斯蒂娜决定优先考虑后者,并将这款应用命名为YOURFIT。

克里斯蒂娜决定专注于面膜是因为面膜的物理特性使得消费者更容易将其视觉化,而不像其他护肤品,如精华液,都是液态的,这使得它们的效果更抽象,更不易被消费者获取,而且个性化也更具挑战性。

此外,英敏特(Mintel) 2018年的一份报告显示,韩国五分之一的面部护肤产品发布都围绕着面膜展开,表明市场对面膜的接受程度已经根深蒂固。克里斯蒂娜认为手机应用平台最适合做面膜可访问的个性化过程,以及能够捕获高度细粒度的信息。

她利用自己在网络游戏公司NEOWIZ工作6年期间获得的技术专长,设计和开发了这款应用。为了进一步加强市场研究,克里斯蒂娜委托一家研究公司对韩国300名年龄在25岁至39岁之间的受访者进行了一项在线调查,其中70%为女性,以更好地了解她们对面膜的需求。

该调查包括一项皮肤测试,以确定韩国人最常见的皮肤类型,并获得有关面膜设计和安瓶类型的关键信息。调查结果显示,女性不需要任何特殊理由就使用面膜,而许多男性则表示他们会在重要约会或会议前一天使用面膜。另一个重要且令人鼓舞的发现是,参与者愿意尝试个性化的面膜。

  YOURFIT:将护肤与科技融合

2017年,YOURFIT在韩国注册成立,获得了韩国中小企业和创业部(ministry of SMEs and Startups) 7万新加坡元的种子基金。这个政府机构管理着Smart Venture Campus项目,这是韩国初创企业家的创业加速器。克里斯蒂娜主要是价值链的超运营方面,包括设计、制造、营销、物流和分销、人才招聘和IT开发。她的表姐是一位化妆师,帮助她进行市场调查。

 ◁ 产品本身 

YOURFIT是根据纽约一家名为Function of beauty的美容初创公司的商业理念设计的。该公司根据消费者独特的发质类型和护发目标定制洗发水和护发素。

YOURFIT是面膜个性化领域的先驱,它将科技与K-beauty结合在一起:客户可以使用其专有的移动应用,根据自己的脸型和大小定制面膜,也可以根据自己的皮肤类型和护肤目标定制治疗安瓶。在下载了YOURFIT的免费APP后,用户可以首先使用应用程序中嵌入的面部扫描技术“测量”自己的脸型和尺寸。

根据这些要求,每位顾客将从三个选项中选择最合适的脸型:椭圆形、圆形和正常脸型(两者中间的一种)。

之后消费者可继续选择自己的皮肤属性——包括皮肤类型(干性、油性、混合性和正常肤质)、敏感性、皮肤张力——以及想要的护肤目标(如美白、抗衰老等)时,选择好之后会收到膜布和安瓶的快递。

该面膜使用的是通过美国认证的安全标准的通用成分,而安瓶则是根据客户的皮肤特性和目标定制的,确保每位客户都能收到一套独一无二的完整包装。

YOURFIT应用程序的开发是外包的,成本为5万新元,由克里斯蒂娜负责;整个过程耗时约6个月。为了保护公司的知识产权,克里斯蒂娜注册了两项专利——一项是脸部扫描技术专利,另一项是YOURFIT商业模式专利。

消费者可以少量购买面膜,YOURFIT与工厂合作使小批量生产成为可能。YOURFIT的安瓶是根据克里斯蒂娜提供给韩国一所大学实验室的一套指导方针生产的,该大学参与了政府的智能校园计划。

除了诊断功能,该应用还能捕捉数据,为交叉营销创造机会。克里斯蒂娜表达了与其他美容公司合作的兴趣,比如在YOURFIT平台上展示他们的产品,为能够吸引特定客户群的彩妆产品做代言。该应用程序平台还可以通知客户促销活动、活动、新产品,以及产品评论和品牌故事。

  定价与目标市场

韩国各大美容院的货架上不乏面膜,售价可能低至每片3元。然而,YOURFIT的面膜价格将在每片1.1万韩元(约合人民币68元)的高端区间。在市场调查中,克里斯蒂娜的团队调查了实体店和网上销售的面膜的价格。在克里斯蒂娜看来,YOURFIT的定价是合理的,因为他们的产品完全个性化。

此外,如果顾客大量订购面膜,每件产品的价格将会下降:YOURFIT提供的套餐价格为4片面膜4万韩元(约合人民币240元),8片面膜7万韩元(420元)。

在市场调研的指导下,克里斯蒂娜决定将目标锁定在30岁以上的女性身上,她们拥有更强的购买力(相对于其他年龄段),对个性化护肤产品也更有鉴赏力。克里斯蒂娜选择韩国作为推出YOURFIT的第一个地点,这在很大程度上归因于市场熟悉程度。

  YOURFIT的下一步是什么?

克里斯蒂娜于2019年2月在韩国推出YOURFIT后,她的目标是推进扩张计划,并让YOURFIT在东南亚(首先是新加坡)、美国和欧洲上市。此外,品牌未来还会扩大产品线,包括皮肤精华和面霜。

在开发的下一阶段,还有更多定制服务的空间。这款应用不需要客户在购买过程中提供信息,而是加入了皮肤分析功能,这样就不需要客户手动输入数据了。克里斯蒂娜一如既往地接受市场营销培训,她还考虑与大型美妆公司合作,利用这个平台进行交叉销售。

毫无疑问,克里斯蒂娜事业发展的下一个阶段注定是紧张而令人兴奋的。克里斯蒂娜认为,除了YOURFIT的首次发布,还需要采取几个方向和步骤:拓宽应用程序的功能和服务,扩大YOURFIT的产品组合,通过吸引人才来组建团队,并将业务扩展到韩国以外。

对于那些梦想成为“大人物”并有能力实现这些目标的勇敢企业家来说,最大的问题不是她能否实现自己的目标,而是她首先应该追求哪些目标。

以上就是一个新锐品牌的创业过程,除了充分的市场调查之外,找到行业的空白地带是最重要的,这决定了一个品牌的成长空间是0-1还是1-100。现如今,满足消费者需求是最重要的,定制化和科技已然成为美妆行业的重点方向,率先发展的这些品牌可以说是掌握了未来洗牌之战的主动权,虽然定制与科技现在还只是零星的几颗星火,未来必将成为燎原的山火。

注:本文资料来源为Harvard Business

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