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发展迅猛的本土新锐彩妆,站在了哪些巨人的肩膀上

点赞 收藏 徐家佳
发展迅猛的本土新锐彩妆,站在了哪些巨人的肩膀上

资本助力+品牌孵化器,本土新锐彩妆的两大助燃器

关于美妆领域的“独角兽”,聚美丽之前有过较多报道。(详见聚美丽此前报道:十亿美元俱乐部的背后,化妆品品牌正在迅速崛起独角兽)

Glossier、Pat McGrath Labs、Kylie Cosmetics、Drunk Elephant等品牌都是之前讨论较多的国外美妆独角兽企业。而在最近,中国彩妆界好像也诞生了一只“独角兽”。

什么叫独角兽企业?

一般指投资界对于10亿美元以上估值,并且创办时间相对较短的公司的称谓。美国著名Cowboy Venture投资人Aileen Lee在2013年将私募和公开市场的估值超过10亿美元的创业公司做出分类,并将这些公司称为“独角兽”。然后这个词就迅速流行于硅谷,并且出现在《财富》封面上。

7月8日消息,国内美妆品牌完美日记新一轮融资估值达10亿美元(合约69亿元人民币)。

就此消息,聚美丽询问了相关完美日记高管,对此消息对方并没有直接确认。

天眼查披露其之前只有2016年12月份获得由真格资金、高榕资本领投的A轮融资,具体金额未披露。

而其实完美日记在2017年的7月份才在天猫开设了旗舰店。

才短短两年的时间,完美日记就已经在天猫上创造了很多惊人的销售数据。

当很多初创企业还在努力将品牌从0做到1时(从无到有),完美日记却已经迅速发展成为本土彩妆的代表之一。其成功的要素当然跟自身精准定位、营销打法精确、社交营销红利等息息相关,但是前期资本的助力也是发展过程中不可或缺的助燃器。

资本助力让品牌各环节资源得以优化

当然资本看好的本土新锐彩妆不止完美日记一家,Judydoll橘朵、HEDONE、KillerLeRouge、girlcult都获得过投融资项目,前两者目前也是新锐彩妆中崛起的代表。

而记者从智能数据商务平台MeasureChina上查询了在得到投融资前后的淘系销售数据和在小红书上讨论的声量数据,从数据上也能明显看出,在资本的助力之后,其品牌各环节的资源都得到了优化,而这些优化能直接体现在产品的销量和讨论声量上。

Judydoll橘朵也是继完美日记之后,一直被讨论的彩妆新贵。Judydoll橘朵成立于2017年,品牌所属公司为上海橘宜化妆品有限公司。在去年获得了两轮投融资,分别是顺为资本和新宜资本。

从图表中可以看出在Judydoll橘朵在6月份接受种子轮投资以来,其淘系销量猛增,而8月份在获得了天使轮投资之后,其在小红书上的平台声量达到了史上最高。

创立于2016年的HEDONE名字来源于Hedonism (享乐主义),2018年获得了来自澎湃资本的A轮投资和红杉资本的B轮投资。

从图表中可以看出,在10月份接受红杉资本的B轮投资之后,不管是在淘宝、天猫上的销量都呈直线上升的趋势,而在10-11月份期间,在小红书上的讨论声量也达到了最高点。

HEDONE一开始就是选择了ALL IN社交媒体,创始人Rachel在此前接受专访时表示:“在这个时代做品牌必须深入理解社交媒体的底层逻辑及博主生态。”HEDONE也是国内最早一批启动MCN(Multi-Channel Network)业务的彩妆品牌。

除此之外,HEDONE所有的内容输出都由自己的团队打造,天猫上的产品短视频都是出自于自己的团队之手。

独特的系列名字+抓人眼球的短视频输出+社交平台的裂变传播让HEDONE显得与众不同,而2018年的两轮融资则让两位创始人的想法更快的落地实现,HEDONE得以快速发展。

除了Judydoll橘朵和HEDONE之外,KillerLeRouge也目前本土彩妆中获得两轮融资的彩妆品牌,致力于打造中国原创高端口红。

对于KillerLeRouge相信关注聚美丽的朋友肯定不会陌生,他在去年参加过聚美丽主办的创业大赛。(详见聚美丽此前报道:专访KILLER创始人 Niro,这个“杀手”不太冷)

在路演现场,创始人Niro详细的阐述了KILLER的商业模式和详细的融资需求,而这位新锐品牌的创始人对于资本的态度也比较积极和理性。

对于资本和品牌运作,girlcute跟前几位相比还要年轻很多,不光品牌是2018年7月才成立,连创始人也是一位标准的90后。(详见聚美丽此前报道:继HFP/JUNPING之后,青松资本又看中了一个“丑萌”的彩妆品牌)

虽然记者用了丑萌这个形容词,但是从产品的风格和原创性上来看,是国内彩妆界中少有的,在Z世代、00后当道的今天,中国消费者太需要这样一个有个性的强风格彩妆了。

在之前初创品牌想要得到外力支持,似乎投融资是一个不错的选择,但是资本方投资的门槛肯定会相对较高,行业内得到垂青的品牌还是在少数。

孵化器加速品牌从0到1发展

除了资本融资之外,现在新锐品牌还找到了一条路径——品牌孵化器,来加速自己的企业发展。

在之前聚美丽介绍了国外很多美妆巨头推出了孵化器来帮扶新锐品牌完成从0到1的跨越。

国外孵化器大致分为:大型美妆企业孵化器VS独立品牌孵化器。一类类似于欧莱雅、LV集团内部孵化器,更多是从人力资源层面激励内部创新。第二类是类似于Seed Beauty这样独立美妆孵化器,它是Kylie Cosmetics的幕后推手。

从很大程度上来说,独立品牌孵化器激发了大型美妆企业来打造自己的孵化器。(详见聚美丽此前报道:什么时候能出现中国版Fenty?解密明星自创品牌背后的孵化器。)

这两年中国已经开始有类似的尝试,而彩妆品类无疑是帮扶的重点对象。

聚美丽是本土化妆品行业中首个推出品牌孵化活动的企业,每一年都在帮扶和孵化中国的新锐品牌,发展至今,其作用已经不仅旨在孵化提升初创和新兴企业,同时更是成熟企业实现外延式增长、获取创新人才、创新思想和创新资源的重要平台。

彩妆品类也在聚美丽品牌孵化器当中占据着不少的比重,比如2017年的创酷品牌孵化营让我们了解到了以男士BB霜为突破口的anymood,专门为儿童开发的艺术彩妆品牌——Honney winnie。而在2018年的创业大赛中,两个彩妆品牌更是收获到了许多资本的目光。

CROXX上线半年,在双11期间,成为天猫红人彩妆销量TOP1。

KillerLeRouge成为国内第一个原创高端口红代表。

除了聚美丽之外,天猫这几年也都在积极的扶持新锐品牌。在第五届天猫金妆奖上,天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示,“在2019年,天猫将加大在美妆市场的投入,扶持1000个美妆品牌在天猫开店,批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。“三年内,再造一个天猫美妆。

在去年,天猫美妆也举办了一次新锐品牌创业大赛,其中张大奕的美妆品牌Bigeve,今年崛起的彩妆新贵HEDONE、专为化妆小白打造的彩妆品牌MeetDay、本土小清新品牌clap o claps都进入了24强,这些彩妆品牌聚美丽在之前也做过集中报道(这些彩妆“黑马”中会诞生第二个“完美日记”吗?)

而在今年,天猫美妆洗护开始了新一轮的新锐品牌CTB创业大赛,这次活动的主题叫#寻找发光体#

从参加海选的40强中,聚美丽记者选出了以下几个彩妆品牌。

Color Key

其风格跟完美日记有点类似,在价格上也是走亲民、性价比高路线,单品价格区间在30-120之间,SKU较多,基本涵盖化妆涉及到的所有类目。当下比较火的单品是幻境流沙眼影盘和柔雾唇膏。

从天猫旗舰店的工商注册信息可以查到所属于世纪美尚(广州)化妆品公司,成立时间是2017年11月3日,成立时间不到两年。

Color Key在2018年也得到了红杉资本的投资,但是在今年6月份已经退出,原因未知。

从整体彩妆风格来说,虽然其口号是Dare to be different,但总是能看到国外大热单品的影子。

轻妆日记

一个诞生于杭州的彩妆品牌,品牌的风格上继承了江南女子的温婉特性,其风格主色调多为暖色,以粉色为主,整体风格较为清新、淡雅。

其品牌slogan是:让价格不再成为限制品质的原因。

可以窥见其产品的性价比较高。轻妆日记同样也是成立两年的新兴彩妆。

VENUS MARBLE

VENUS MARBLE同样是来自于电商起源地——杭州,其品牌成立时间更晚,到今年7月份刚上市满一年。

但是其在眼影盘类目中的讨论热度一直很高,被很多美妆博主推荐,目前已经推出7款SKU眼影盘。

ZEESEA/滋色

ZEESEA源自于广州,其品牌宣称是中国原创艺术彩妆,以天然色彩缤纷的原料为基调。

整体彩妆风格色感较重,目前也与大英博物馆联名推出了“神秘埃及"彩妆系列,但是其产品外观来看,并没有之前完美日记与大英博物馆推出的《幻想家》眼影盘来得惊艳。

彩棠

从名字来看,这就是一个走国风路线的彩妆品牌,但是从色彩风格来看跟美康粉黛完全不同,美康粉黛整体色彩突出浓墨重彩,而彩棠整体的风格较为淡雅,比较写意。如果从拟人化的角度来说美康粉黛有点像林青霞饰演的东方不败,英姿飒爽,而彩棠的气质有点像林晓旭饰演的林黛玉,楚楚动人。

这个由著名彩妆师唐毅创立的彩妆品牌,目前已经获得两轮投资,第一轮战略性投资来自于韩都衣舍,第二轮投资来自于珀莱雅旗下的投资机构:熊客文化发展(上海)中心(有限合伙)

除了以上提到的彩妆品牌之外,记者还在参赛名单中发现了两名“品二代”。

YES!IC出现在名单中让记者颇感意外,因为作为创元集团推出了第二个彩妆品牌,背靠玛丽黛佳,从资源上来看相比其他参赛品牌相当于站在了巨人的肩膀上。聚美丽对于YES!IC有过很多报道,这里不再展开。(详见聚美丽此前报道:Isee,YES!IC

另一位品二代是叫柏蕊诗,是化妆品连锁企业娇兰佳人旗下的新锐彩妆,但是其从包装设计上来看,并没有十分出彩的地方,跟YES!IC相比,原创性上不是特别突出。

在之前,孵化器一般都是国外企业的专有名词,国内的品牌想要创业很少会想着通过孵化器来帮助自己度过艰难的初创阶段,而本土企业也在国外巨头的强压之下,无暇顾及其他,闷声自己的品牌发展。

而近几年,本土企业已经基本稳定,其top企业创始人也有决心帮扶新一代的品牌成长,纷纷成立投资资金,从各个方面提供帮助。

在渠道上面,天猫的迅速发展,让新锐品牌不用砸很多的资源来铺设线下渠道。

在营销方面,短视频、社交平台的发展让新锐品牌可以通过内容营销实现弯道超车。

而在中国,近两年也出现了越来越多的品牌孵化器,从资金、渠道、营销、流量等方面帮助新锐品牌突破发展过程中的一些资源屏障。

在天时、地利、人和的外部助力下,中国新锐彩妆或许很快就会迎来群星璀璨的发展时期,而从这些新锐品牌中或许将会诞生更多的彩妆独角兽。

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