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为什么很多品牌都做不好价值观营销?

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为什么很多品牌都做不好价值观营销?

品牌做价值观营销的必备条件是什么?

上个月,自然堂凭借其母亲节营销案例创意,入围了戛纳国际创意节“PRLions“竞赛单元的两项大奖。这个名为《独一无二,你本来就很美Love Lines》的视频短片,主要是围绕对于“美”的定义来展开的。影片借妈妈的话告诉那些想通过整容提升形象的女性,每一个人生来就有自己独特的容貌、独特的美,鼓励女性跳脱世俗的审美。

据悉这是中国美妆品牌首次入围该创意节奖项,从数据来看,这个“首次”还算是凭实力的。这部视频发布当天,自然堂微博净增粉丝2.46万人,相关话题登顶新浪时尚美妆话题TOP1,6天总曝光量超20亿,互动量超过140万。

可以说,作为一直宣扬“你本来就很美”为品牌价值观的品牌,自然堂通过这个影片成功得再次在消费者的心智里强化了自己的品牌态度与价值观导向。

一次成功的价值观营销所带来的效应,就该如此。


正如苹果“永远的掌门人”乔布斯早已有言:“营销学,讲的是价值观。”

OK,价值观营销,不就是做个喜欢熬鸡汤、讲道理、但打死也不露出产品的视频么?

简单,我们也做。

于是,我们可以看到,近几年很多品牌都开始喜欢时不时推一个所谓的“情感营销/价值观营销”视频,里面的主角,要么是文艺小清新,要么是特立独行的个性girl or boy,或者是自信独立的事业女性,或者是与大众认知相悖的社会边缘群体。

总之一切看似容易引起话题讨论的点都戳一遍,总有一个会戳中吧。

但最终的结果,大多是雁过无痕、叶落无声。

究其原因,都是没有做好第一步。就像建房子,地基都没打稳,要拔地而起,从何谈起?

品牌在进行价值观营销的之前,有一个前提是必须要做好的,那就是确立品牌明确的“价值理念”。如果你的品牌至今连价值观都没有,或者模模糊糊,或者你知我知消费者不知,那后续的所有投入的资金、人力、精力都将打水漂,沦为空谈。


不得不承认,在确立、维护并宣扬品牌价值观这一点上,国外品牌做的比较好。

他山之石,有Apple,从产品设计到客户的体验,都是一种简约至上,禅学之美,包括apple线下体验店整体的环境氛围也是一样,品牌价值观清晰明确。所以很多果粉都是欣赏和赞许它的设计感和价值观。

还有Nike,观察它的广告就会发现, Nike很少做关于产品层面的宣传,它的品牌价值观非常清晰,就是just do it!是一种体育的竞技精神,是勇于挑战自我不言败的坚持精神。包括后面Nike做跑步者的社群,也是把拥有相同理念的人和热爱运动的人连接在一起,让营销回归价值观。

美妆行业的也有很多。

比如Glossier,强调“no make-up和真实的故事”的品牌价值观。

其品牌创始人Emily Weiss 曾经多次在接受采访时强调:“我在创建 Glossier 之前曾经采访了很多人,这让我意识到了传统美妆行业的一个问题:美妆行业不应该是由某个‘专家’来决定你应该使用什么化妆品的行业。我希望 Glossier 是一个更加个人化的、能将每个人的个人风格和喜好和时尚结合起来的创新品牌。”

所以可以看到Glossier 的广告大部分都避开了传统化妆品行业的宣传模式,没有各种精心设计过的造型,也少见浓妆艳抹的模特和明星,而是以各种淡妆风格的普通女性为主。品牌的宣传口号包括“Skin first,makeup second(皮肤第一,化妆第二)”和“No-Makeup Makeup(没有化妆品的化妆)等。Weiss 强调,Glossier 的产品致力于让使用者在化妆之前就已经非常美丽:“化妆应该让你的造型更加独特和有趣,更体现你的个性,而不是让你变得千篇一律。”

此外,创始人还打造了一个基于信任和真实性的社区,让女性绕开美妆大V,以一种真正低成本的方式来讨论美妆产品,讲述一些没有被讲述过的真实女性的故事。

比如LUSH,一直宣扬新鲜、天然的护肤理念,“学会热爱、善待自然,拒绝偷奸耍滑”是其品牌价值观。

Lush包装是黑色塑料罐,用材极简,注重环保,采用100%可回收材料。还细心地在产品底部会贴上一张印有手工制作者笑脸的贴纸,印有特别的标志。为鼓励回收包装罐,Lush推出了“每退回五个空罐奖励一片面膜”的活动。从2015年5月开始,Lush新包装都遵循“看上去赤裸裸的”理念,给人清爽环保的感觉。

从它创立起到现在,一直没有停止过介入社会运动,主要涉及的范围包括动物、人类和生态权利。例如在2007年,Lush发起了“裸体”(Go Naked)活动,旨在提高大众对塑料包装会对环境造成损害的认识。2013年,Lush与设计师Vivienne Westwood合作发布联名限量款丝巾,以提高大众对气候变化的认识。这款丝巾采用回收的旧丝巾和塑料瓶制作而成,除了可以被用来当作包装袋,还可以作为头巾、围巾功用的时尚配件。这款丝巾如今被称作“环保奇迹丝巾”,已成为Lush的招牌产品之一了。

除了这些,还有更为大众熟知的一批先驱品牌,比如“不屈服命运、表达真我”的SK-II,“你比想象中的自己更美”的多芬等。


但反观国内的很多品牌,对品牌核心价值观的定位几乎不存在。广告十分随意,诉求主题年年变、月月新,真的很难被消费者记忆,更谈不上打造消费者忠诚度。

但值得开心的是,近年来我们已经开始越来越多地看见一些国产品牌开始确立、维护和强化自己的品牌价值观。

比如文章开头提到的自然堂。

其实自然堂早在几年前就开始做相关的价值观营销了。从2017年高考后针对大学生开展的“18岁,自主的美”到17年底和18年初的四节营销,这些营销活动在各个层面、各种人群中,为自然堂也为中国女性积累着这样自信的美。

例如在2018年的38妇女节,自然堂特别推出了一部视频广告《没有一个男人可以通过的面试》(没看过的童鞋墙裂推荐看一下)。

视频中女性面试官向男性求职者们提出了一系列与他们的应聘关系不大的问题,而这些问题却是女性在面试中普遍遇到的。比如:

你有男朋友了吗?

打算什么时候结婚?

打算什么时候要孩子?

……

视频一经转发,便在社交媒体上引发了舆论的关注。

所有自然堂的这些营销传播活动都是围绕着“鼓励、支持中国女性活出自然、自信的自己”这一核心观点进行的。这是今天这个时代,自然堂“你本来就很美”这一核心价值观的具体表现形式。

除了自然堂,还有一个以传承和创新“东方大美”为品牌价值观的百雀羚

早在2017年,百雀羚就已经开始尝试一些脱离产品功能定位,进行纯粹的品牌价值观打造的营销思路。虽然前几次的尝试并不算大获成功,但明显可以看出百雀羚在一步一步尝试,也一直在坚持——东方的美本质与人的关系。

以《你应该骄傲》短片为例来看,腾讯视频播放量339万。

虽然有一些小槽点,部分细节让人觉得并不够真实,有些情节过于政治正确……但三个故事本质想要表现东方文化里非常含蓄不自信的一面还是能强烈感知到,且体现了品牌对用户心理的深刻洞察。

从定位到传播,每一步都非常符合美妆品牌在产品同质化竞争的情况下,从知名度的竞争逐步走向调性,乃至品牌精神的竞争。

另外,作为国内首个主打新艺术彩妆的品牌,玛丽黛佳在品牌价值观的传播上也一直走在行业前列。

从2010年开始,玛丽黛佳已经连续举办了9届艺术展,这已经成为了一种有仪式感的习惯,也成为体现其“用彩妆诠释生活,让生活更加艺术”的品牌价值观最直观的方式。

“有了艺术展,玛丽黛佳才完整,它是品牌金字塔的‘塔尖’,也是玛丽黛佳的‘思想’”,品牌创始人崔晓红曾说:“正如同你了解一个人必须要了解她的头脑和思想,艺术展就是在呈现玛丽黛佳的品牌精神。”

而这种精神在现实中的具象表达,或许就是那些越来越好玩儿的、越来越注重体验的玛丽黛佳新产品,以及随时在年轻人生活中“蹦出来”的玛丽黛佳新跨界。

这些都是本土大牌在价值观营销方面所做的探索与努力。

而另一拨成长于互联网的本土新锐品牌,作为后继者,也开始在了新的探索。

本土新锐彩妆品牌代表HEDONE最近发布了全新的彩妆系列,系列名叫《重启感官》。在这个系列的创作中,找到了3个主人公来讲述三个生动有趣的故事。

视频看起来也很精致,视频的主角们也都很个性、很有故事,但是在看完视频的之后的五分钟,我却已经记不起来刚刚视频里讲了什么故事。

没有统一的主题或者品牌价值指向,为了鸡汤而鸡汤,为了独特而独特,为了把产品植入而硬凹。没有太多记忆点,与其他品牌的类似营销手法并无太多区别,都是鼓励女性要独立、自信,就是让女性要活出自我、勇敢去爱。


不过还好,这种只是没什记忆点,推过就忘,还有一种更可怕的结果。

多芬(Dove)之前在英国做了一次营销,就是一个“不小心翻车”的案例。

它一次推出了6款高矮胖瘦不同的沐浴露,并声明“每个瓶子都对应女性不同的身材和曲线,表达出多样化身材的审美,每个女性都能拥有自己的限量版。”看似非常正能量、政治正确满分的创意,却被网友各种吐槽,甚至有评论认为,多芬的这个做法是在物化女性,因为女性不应该只以身材区分。

因此,品牌的价值观营销,除了要有坚实的品牌价值观做基础,还要避免脱离现实,尤其是不能错误估计消费者心理,否则不但难以取得预期效果,更可能招来消费者的厌烦,对品牌产生负面效应。

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